论文部分内容阅读
据报道，2007年3月山西省介休市工商局执法人员在市场巡查中发现一种“伊俐”牌牛奶，其商标与“伊利”牌牛奶的商标十分相似，足以使人混淆，严重侵害了伊利公司和广大消费者的合法权益，已经构成仿冒知名商品商标的不正当竞争行为。该局执法人员依据《反不正当竞争法》第二十一条之规定，没收其违法所得并处以罚款。
的确，由不正当竞争引起的商标仿冒问题在社会上愈演愈烈，正如一首广泛流传的打油诗所描述的：“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走，‘老爷车’被偷，‘鳄鱼’全国游，‘金利来’愁！愁！愁！”（吴汉江、曹炜，《商标语言》66页）
商标根据其构成要素可以分为文字商标、图形商标和组合商标。本文以在市场上找到的和在相关著作或文章中看到的仿冒商标为研究对象，针对商标中的语言文字仿冒问题从其类型、原因和对策这三个方面提出自己的一些观点和看法。
一、商标语言文字仿冒的类型
文字商标仿冒，是指仿冒商标制造者未经名牌商标所有人的许可，在同一种商品、服务或类似商品、服务上使用的与其注册商标读音、字形、语义的一项或多项或者文字的整体结构相似，导致普通消费者对商品或服务的来源产生混淆的行为。在这种行为下产生的商标就称为文字仿冒商标。
对于文字商标而言，一般需要从音、形、义这三个方面进行考察。基于此，可以把仿冒商标大体上分为以下几类：
1.读音仿冒类
有些仿冒商标在字形和语义上与名牌商标并不相似，但在读音上却与名牌商标有着相同或相近的读音，使其听起来让人误以为二者是同一商标。由此，又可以将读音仿冒类商标分为以下两种情况：
（1）同音仿冒：同音仿冒商标是指与名牌商标的读音相同的仿冒商标。例如某名牌饼干商标“乐之”遭“乐芝”仿冒，某名牌电脑商标“恒升”遭“恒生”仿冒等。其中“之”和“芝”、“升”和“生”分别是两个不同的字，但同音。
（2）近音仿冒：近音仿冒商标是指与名牌商标的读音相近的仿冒商标。例如某名牌服装商标“以纯”遭“衣纯”仿冒，某名牌八宝粥商标“亲亲”遭“新新”仿冒，某名牌奶糖商标“喔喔”遭“哇喔”仿冒等。其中“以”、“衣”二字的声母、韵母都相同，只是声调稍有不同；“亲”“新”二字的韵母、声调都相同，只是声母稍有不同；“喔”、“哇”二字的声母、声调都相同，只是韵母稍有不同。
2.字形仿冒类
有些仿冒商标的读音和语义并不相似，但是却在字形外观上与名牌商标有着这样或那样的相似之处。根据仿冒商标对于名牌商标字形加以改变的方式不同，又可以将字形仿冒类商标分为以下几种情况：
（1）改变笔画：改变笔画仿冒商标是指在名牌商标的基础上加、减笔画，或以某笔画取代某笔画而成的仿冒商标。例如，某名牌酒商标“全兴大曲”遭“金兴大曲”仿冒，某名牌饮料商标“太阳神”遭“大阳神”仿冒，某名牌方便面商标“康师傅”遭“康帅傅”仿冒等。
（2）改变字序：改变字序仿冒商标是指在名牌商标的基础上改变字的排列顺序而成的仿冒商标。例如某名牌食品商标“好吃点”遭“吃好点”仿冒等。
（3）改变字组：改变字组仿冒商标是指在名牌商标的基础上加、减字，改变某个字或某些字，或改变字的顺序组合而成的某些商标。由于这一类商标在整个仿冒商标中所占的比例最大，我们再进一步将它分三个小类型：
①加、减字型：例如，某名牌服装商标“苹果”遭“苹果王”、“金苹果”仿冒，某名牌化妆品商标“玉兰油”遭“丽珠玉兰油”、“玉兰花油”仿冒，某名牌洗发水商标“好迪”、“潘婷”分别遭“大/小好迪”、“莹采潘婷”仿冒，某名牌白酒商标“诸葛酿”遭“诸葛”仿冒，某名牌糖果商标“大白兔”遭“白兔”仿冒等。
②改变某个或某些字型：例如，某名牌饮料商标“可口可乐”遭“可喜可乐”仿冒，某名牌酒商标“小豹子”、“泸州老窖”分别遭“小豹王”、“泸酒老窖”仿冒，某名牌调和油商标“金龙鱼”遭“金龙游”仿冒等。
③改变字的排列组合型：例如某名牌快餐商标“肯德基”、“麦当劳”遭“麦肯姆”、“麦肯基”、“麦肯斯基”仿冒，某名牌洗发水商标“蒂花之秀”遭“蒂女之花”仿冒，某名牌饼干商标“鬼脸嘟嘟”遭“笑脸嘻嘻”仿冒。
3.语义仿冒类
有些仿冒商标在读音和字形上与名牌商标并不相似，可是在语义上指称的对象和表达的概念却与名牌商标相同，容易使人产生误解，以为二者是相同的商品、服务或商品、服务的来源相同。例如，某名牌自行车及其零件商标“凤凰”遭“PHOENIX”仿冒，再如某商标“孙悟空”遭“齐天大圣”仿冒等。懂得“PHOENIX”这个英语单词的人都知道它就是指的“凤凰”，在绝大多数中国人甚至很多外国人的观念中“齐天大圣”与“孙悟空”也是可以划上等号的，因此很容易让人产生混淆。
这三类仿冒商标中，出现频率最高的是字形仿冒类，其次是读音仿冒类，再次是语义仿冒类。在本文所搜集的125个仿冒商标中，字形仿冒类的高达110个，占总数的88%，读音仿冒类的有13个，占总数的10.4%，语义仿冒类的只有2个，占总数的1.6%。出现这种现象的原因在下一部分将会作详细论述。另外还有一种仿冒商标比较特殊，它既利用了读音又利用了字形进行仿冒，例如“乐之”和“乐芝”，“亲亲”和“新新”等。这是利用了“芝”和“新”这些形声字与其声符“之”和“亲”读音相同或相近的特点，而纯字形仿冒类并无这一特点，因此为了以示区别并突出这一特点，暂将其归为读音仿冒类。
二、商标语言文字仿冒的原因分析
在当今社会，商品经济高度繁荣，正以惊人的速度向前发展并将继续发展下去。在这个充满了商品的世界里，商标成了我们日常生活中不可缺少的一部分。商标虽然从狭义上来讲只是一个商品的名称，但它是用以区别商品或服务来源的标志，更是商品或服务质量的代言人，是企业和厂家信誉的代言人。企业通过努力，使自己生产的产品、提供的服务为消费者所接受、信赖，甚至是喜爱，其商标也逐渐成为知名商标。通过这个途径会使企业成为知名企业，也同样会给企业带来经济利益。然而，许多信誉差的企业和厂家生产的商品，提供的服务质量一般甚至是毫无质量可言，在市场上没有竞争力和知名度，于是就抱着一种蒙混过关的侥幸心理，利用人的感知觉的特点和消费者的种种心理来仿冒质量好、信誉好、市场大、知名度高的名牌商标，企图借此来蒙骗消费者、误导消费者，谋求利益的最大化。
人的感官并不是随时都能感觉出两个差别很小的刺激之间的不同。在心理学上，把刚刚能觉察出同类刺激最小差别量的感觉能力称为差别感受性，把刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量称为差别感受阈限。只有两个刺激的差别量大于差别感受阈限时，人的感官才能觉察出它们的不同。因此，仿冒商标制造者就利用了人的感知觉的这种特点，想方设法将其仿冒商标与想要仿冒的名牌商标之间的差别控制在差别感觉阈限之内，使消费者难以觉察，从而上当受骗。
消费者对于一个商标的感受和识别通常最先是通过视觉，然后是听觉，最后才是感觉（这里的感觉是指经过理解后形成的理性感觉）。仿冒商标有的是在字形上仿冒，使消费者“看起来像”，有的是在读音上仿冒，使消费者“听起来像”，有的是在语义上仿冒，使消费者“感觉起来像”。这也是为何字形仿冒类多于读音仿冒类多于语义仿冒类的原因。但不论是“看起来像”，“听起来像”还是“感觉起来像”，仿冒商标都是使消费者在心理上产生了一种混淆。而正是这种混淆，才导致消费者错误地选择和购买了仿冒商标和服务。因此，对于普通消费者来说，对类似商标的混淆是商标仿冒行为得以形成的心理基础和关键因素。
名牌企业和厂家经过长期不懈的努力以及巨大的人力、物力、财力等的投入才使其商品和服务拥有了广阔的市场和极高的知名度，其商品和服务的商标自然而然也就打上了名牌的烙印。对于普通消费者来说，名牌商标就代表了一种高质量、高信誉和高品位，当然会引起消费者的注重和追求，成为其选择和购买商品和服务时的指路标。正是基于这点才导致仿冒商标制造者抓住消费者的这种心理进行商标的仿冒。因此可以说，对于商标制造者来说，消费者对于名牌的注重和追求心理是商标仿冒行为得以发生的心理动力和主要原因。
三、商标语言文字仿冒的应对策略
商标仿冒现象使消费者购买的商品或获得的服务并不是自己预想中的那种，给消费者带来或轻或重的经济损失甚至是身体、精神上的伤害，使名品企业或厂家被消费者误解，给名牌企业或厂家造成直接或间接的损失和危害。同时也违背了诚信原则，严重扰乱了我国市场经济秩序，不利于我国市场经济的不断完善和稳定、健康、快速发展。不仅如此，如果仿冒商品涉及到出口贸易，也有损于我国在国际市场上的信誉和竞争力，有损于我国在国际社会上的声誉和形象，不利于我国对外贸易的发展。
因此，就商标仿冒问题提出相应的对策就显得尤为重要和迫切了。以下是主要针对商标中的语言文字仿冒提出的几点建议：
(1)对于消费者来说，最好的办法就是在选择和购买商品和服务时擦亮眼睛，仔细分辨其商标是否为仿冒的。首先是要看清商标文字的字形，小到每个字的笔画，大到字与字的排列顺序和组合情况，看有没有比记忆中的名牌商标多一画少一画，加一字减一字的，看有没有顺序颠倒或改变了某个或某些字的；其次是要读准商标文字的读音，特别要注意有没有与记忆中的名牌商标的读音相同、相近，但字形和语义不相同；最后是不能被语义上指称的对象和表达的概念所迷惑，要记住商标从本质上来说只是一种符号，是怎样的就只能是那样的，换一种表达方式也大不相同。若发现可能是仿冒的商标时要谨慎考察其来源，不要被其误导，更不要贪图一时的小便宜，如果发现确定是仿冒的商标要及时向有关部门反映。
（2）对于名牌企业或厂家来说，要加强自我保护。在为其商品或服务申请注册商标时要注意同时申请联合商标。联合商标是指同一商标所有人，在自己相同的商品上注册几个近似的商标或在自己的同类不同的商品上注册几个近似的商标。例如，在申请注册“娃哈哈”这个商标时可以同时申请注册“哇哈哈”、“娃哈”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等商标。这样的商标不以使用为目的，而是用来防御别人对自己的名牌商标的仿冒和威胁，不给违法分子以可乘之机。同时，在商标侵权发生后也就有了比较可靠的法律保障。另外，名牌企业或厂家还要加强其商标的显著性和独创性，加强防伪认证体系，尽量不给仿冒者留下空子。
（3）对于立法、执法部门和其他相关部门来说，要完善立法，为商标仿冒问题的解决提供更加强有力的法律保障；要完善仿冒商标和商标仿冒行为的认定体制，严厉打击和查处这种不正当竞争行为；要完善市场经济体制和秩序，为商品经济的发展创造健康有序的良好环境。
郭思华，华中师范大学文学院语言学系学生。
的确，由不正当竞争引起的商标仿冒问题在社会上愈演愈烈，正如一首广泛流传的打油诗所描述的：“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走，‘老爷车’被偷，‘鳄鱼’全国游，‘金利来’愁！愁！愁！”（吴汉江、曹炜，《商标语言》66页）
商标根据其构成要素可以分为文字商标、图形商标和组合商标。本文以在市场上找到的和在相关著作或文章中看到的仿冒商标为研究对象，针对商标中的语言文字仿冒问题从其类型、原因和对策这三个方面提出自己的一些观点和看法。
一、商标语言文字仿冒的类型
文字商标仿冒，是指仿冒商标制造者未经名牌商标所有人的许可，在同一种商品、服务或类似商品、服务上使用的与其注册商标读音、字形、语义的一项或多项或者文字的整体结构相似，导致普通消费者对商品或服务的来源产生混淆的行为。在这种行为下产生的商标就称为文字仿冒商标。
对于文字商标而言，一般需要从音、形、义这三个方面进行考察。基于此，可以把仿冒商标大体上分为以下几类：
1.读音仿冒类
有些仿冒商标在字形和语义上与名牌商标并不相似，但在读音上却与名牌商标有着相同或相近的读音，使其听起来让人误以为二者是同一商标。由此，又可以将读音仿冒类商标分为以下两种情况：
（1）同音仿冒：同音仿冒商标是指与名牌商标的读音相同的仿冒商标。例如某名牌饼干商标“乐之”遭“乐芝”仿冒，某名牌电脑商标“恒升”遭“恒生”仿冒等。其中“之”和“芝”、“升”和“生”分别是两个不同的字，但同音。
（2）近音仿冒：近音仿冒商标是指与名牌商标的读音相近的仿冒商标。例如某名牌服装商标“以纯”遭“衣纯”仿冒，某名牌八宝粥商标“亲亲”遭“新新”仿冒，某名牌奶糖商标“喔喔”遭“哇喔”仿冒等。其中“以”、“衣”二字的声母、韵母都相同，只是声调稍有不同；“亲”“新”二字的韵母、声调都相同，只是声母稍有不同；“喔”、“哇”二字的声母、声调都相同，只是韵母稍有不同。
2.字形仿冒类
有些仿冒商标的读音和语义并不相似，但是却在字形外观上与名牌商标有着这样或那样的相似之处。根据仿冒商标对于名牌商标字形加以改变的方式不同，又可以将字形仿冒类商标分为以下几种情况：
（1）改变笔画：改变笔画仿冒商标是指在名牌商标的基础上加、减笔画，或以某笔画取代某笔画而成的仿冒商标。例如，某名牌酒商标“全兴大曲”遭“金兴大曲”仿冒，某名牌饮料商标“太阳神”遭“大阳神”仿冒，某名牌方便面商标“康师傅”遭“康帅傅”仿冒等。
（2）改变字序：改变字序仿冒商标是指在名牌商标的基础上改变字的排列顺序而成的仿冒商标。例如某名牌食品商标“好吃点”遭“吃好点”仿冒等。
（3）改变字组：改变字组仿冒商标是指在名牌商标的基础上加、减字，改变某个字或某些字，或改变字的顺序组合而成的某些商标。由于这一类商标在整个仿冒商标中所占的比例最大，我们再进一步将它分三个小类型：
①加、减字型：例如，某名牌服装商标“苹果”遭“苹果王”、“金苹果”仿冒，某名牌化妆品商标“玉兰油”遭“丽珠玉兰油”、“玉兰花油”仿冒，某名牌洗发水商标“好迪”、“潘婷”分别遭“大/小好迪”、“莹采潘婷”仿冒，某名牌白酒商标“诸葛酿”遭“诸葛”仿冒，某名牌糖果商标“大白兔”遭“白兔”仿冒等。
②改变某个或某些字型：例如，某名牌饮料商标“可口可乐”遭“可喜可乐”仿冒，某名牌酒商标“小豹子”、“泸州老窖”分别遭“小豹王”、“泸酒老窖”仿冒，某名牌调和油商标“金龙鱼”遭“金龙游”仿冒等。
③改变字的排列组合型：例如某名牌快餐商标“肯德基”、“麦当劳”遭“麦肯姆”、“麦肯基”、“麦肯斯基”仿冒，某名牌洗发水商标“蒂花之秀”遭“蒂女之花”仿冒，某名牌饼干商标“鬼脸嘟嘟”遭“笑脸嘻嘻”仿冒。
3.语义仿冒类
有些仿冒商标在读音和字形上与名牌商标并不相似，可是在语义上指称的对象和表达的概念却与名牌商标相同，容易使人产生误解，以为二者是相同的商品、服务或商品、服务的来源相同。例如，某名牌自行车及其零件商标“凤凰”遭“PHOENIX”仿冒，再如某商标“孙悟空”遭“齐天大圣”仿冒等。懂得“PHOENIX”这个英语单词的人都知道它就是指的“凤凰”，在绝大多数中国人甚至很多外国人的观念中“齐天大圣”与“孙悟空”也是可以划上等号的，因此很容易让人产生混淆。
这三类仿冒商标中，出现频率最高的是字形仿冒类，其次是读音仿冒类，再次是语义仿冒类。在本文所搜集的125个仿冒商标中，字形仿冒类的高达110个，占总数的88%，读音仿冒类的有13个，占总数的10.4%，语义仿冒类的只有2个，占总数的1.6%。出现这种现象的原因在下一部分将会作详细论述。另外还有一种仿冒商标比较特殊，它既利用了读音又利用了字形进行仿冒，例如“乐之”和“乐芝”，“亲亲”和“新新”等。这是利用了“芝”和“新”这些形声字与其声符“之”和“亲”读音相同或相近的特点，而纯字形仿冒类并无这一特点，因此为了以示区别并突出这一特点，暂将其归为读音仿冒类。
二、商标语言文字仿冒的原因分析
在当今社会，商品经济高度繁荣，正以惊人的速度向前发展并将继续发展下去。在这个充满了商品的世界里，商标成了我们日常生活中不可缺少的一部分。商标虽然从狭义上来讲只是一个商品的名称，但它是用以区别商品或服务来源的标志，更是商品或服务质量的代言人，是企业和厂家信誉的代言人。企业通过努力，使自己生产的产品、提供的服务为消费者所接受、信赖，甚至是喜爱，其商标也逐渐成为知名商标。通过这个途径会使企业成为知名企业，也同样会给企业带来经济利益。然而，许多信誉差的企业和厂家生产的商品，提供的服务质量一般甚至是毫无质量可言，在市场上没有竞争力和知名度，于是就抱着一种蒙混过关的侥幸心理，利用人的感知觉的特点和消费者的种种心理来仿冒质量好、信誉好、市场大、知名度高的名牌商标，企图借此来蒙骗消费者、误导消费者，谋求利益的最大化。
人的感官并不是随时都能感觉出两个差别很小的刺激之间的不同。在心理学上，把刚刚能觉察出同类刺激最小差别量的感觉能力称为差别感受性，把刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量称为差别感受阈限。只有两个刺激的差别量大于差别感受阈限时，人的感官才能觉察出它们的不同。因此，仿冒商标制造者就利用了人的感知觉的这种特点，想方设法将其仿冒商标与想要仿冒的名牌商标之间的差别控制在差别感觉阈限之内，使消费者难以觉察，从而上当受骗。
消费者对于一个商标的感受和识别通常最先是通过视觉，然后是听觉，最后才是感觉（这里的感觉是指经过理解后形成的理性感觉）。仿冒商标有的是在字形上仿冒，使消费者“看起来像”，有的是在读音上仿冒，使消费者“听起来像”，有的是在语义上仿冒，使消费者“感觉起来像”。这也是为何字形仿冒类多于读音仿冒类多于语义仿冒类的原因。但不论是“看起来像”，“听起来像”还是“感觉起来像”，仿冒商标都是使消费者在心理上产生了一种混淆。而正是这种混淆，才导致消费者错误地选择和购买了仿冒商标和服务。因此，对于普通消费者来说，对类似商标的混淆是商标仿冒行为得以形成的心理基础和关键因素。
名牌企业和厂家经过长期不懈的努力以及巨大的人力、物力、财力等的投入才使其商品和服务拥有了广阔的市场和极高的知名度，其商品和服务的商标自然而然也就打上了名牌的烙印。对于普通消费者来说，名牌商标就代表了一种高质量、高信誉和高品位，当然会引起消费者的注重和追求，成为其选择和购买商品和服务时的指路标。正是基于这点才导致仿冒商标制造者抓住消费者的这种心理进行商标的仿冒。因此可以说，对于商标制造者来说，消费者对于名牌的注重和追求心理是商标仿冒行为得以发生的心理动力和主要原因。
三、商标语言文字仿冒的应对策略
商标仿冒现象使消费者购买的商品或获得的服务并不是自己预想中的那种，给消费者带来或轻或重的经济损失甚至是身体、精神上的伤害，使名品企业或厂家被消费者误解，给名牌企业或厂家造成直接或间接的损失和危害。同时也违背了诚信原则，严重扰乱了我国市场经济秩序，不利于我国市场经济的不断完善和稳定、健康、快速发展。不仅如此，如果仿冒商品涉及到出口贸易，也有损于我国在国际市场上的信誉和竞争力，有损于我国在国际社会上的声誉和形象，不利于我国对外贸易的发展。
因此，就商标仿冒问题提出相应的对策就显得尤为重要和迫切了。以下是主要针对商标中的语言文字仿冒提出的几点建议：
(1)对于消费者来说，最好的办法就是在选择和购买商品和服务时擦亮眼睛，仔细分辨其商标是否为仿冒的。首先是要看清商标文字的字形，小到每个字的笔画，大到字与字的排列顺序和组合情况，看有没有比记忆中的名牌商标多一画少一画，加一字减一字的，看有没有顺序颠倒或改变了某个或某些字的；其次是要读准商标文字的读音，特别要注意有没有与记忆中的名牌商标的读音相同、相近，但字形和语义不相同；最后是不能被语义上指称的对象和表达的概念所迷惑，要记住商标从本质上来说只是一种符号，是怎样的就只能是那样的，换一种表达方式也大不相同。若发现可能是仿冒的商标时要谨慎考察其来源，不要被其误导，更不要贪图一时的小便宜，如果发现确定是仿冒的商标要及时向有关部门反映。
（2）对于名牌企业或厂家来说，要加强自我保护。在为其商品或服务申请注册商标时要注意同时申请联合商标。联合商标是指同一商标所有人，在自己相同的商品上注册几个近似的商标或在自己的同类不同的商品上注册几个近似的商标。例如，在申请注册“娃哈哈”这个商标时可以同时申请注册“哇哈哈”、“娃哈”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等商标。这样的商标不以使用为目的，而是用来防御别人对自己的名牌商标的仿冒和威胁，不给违法分子以可乘之机。同时，在商标侵权发生后也就有了比较可靠的法律保障。另外，名牌企业或厂家还要加强其商标的显著性和独创性，加强防伪认证体系，尽量不给仿冒者留下空子。
（3）对于立法、执法部门和其他相关部门来说，要完善立法，为商标仿冒问题的解决提供更加强有力的法律保障；要完善仿冒商标和商标仿冒行为的认定体制，严厉打击和查处这种不正当竞争行为；要完善市场经济体制和秩序，为商品经济的发展创造健康有序的良好环境。
郭思华，华中师范大学文学院语言学系学生。