伯恩巴克是國际广告界公认的一流广告大师。他曾经让“甲壳虫”在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。其诀窍的关键之一,就是把缺点当特点,把特点当卖点。
　　当时,“甲壳虫”刚刚进入美国市场,与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。可以说,小是“甲壳虫”致命的弱点。
　　于是,伯恩巴克索性直接用缺点面对公众。
　　他打出广告:“想想小的好处:停车容易,保险费用低,维修成本低……”结果,这一广告激发了很多美国公众的共鸣,“甲壳虫”也因此长销不衰。
　　后来,伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候,也采用这种思路。
　　当时,在出租车行业,赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。但后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,他们采用了“把缺点当特点,把特点当卖点”的策略——直接告诉公众我们是第二。
　　他们的广告标题是:《艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?》
　　广告正文是:我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行,我们不会让您久等。
　　广告播出之后,立即引起了消费者的广泛关注和同情,艾维斯奇迹般地扭亏为盈。
　　有的时候,你不要掩盖你的缺点,也不要因为缺点而自卑。缺点是可以转化的。学会把缺点当特点,把特点当卖点。
　　(摘编自《新崇文报》 图:廖新生)