“阿里系”的盒马鲜生截至去年12月底，已经开出了122家门店；“京东系”联合沃尔玛、永辉超市这两个线下生鲜大玩家一起接入“京东到家”；美团则推出了主打社区生鲜的“美团买菜”，前置仓搭建是其重头戏；腾讯投资的“每日优鲜”经过四年的酝酿发展也已经拥有1 000个前置仓……
　　在巨头和独角兽已经各自占领山头之后，后入场者必须避其锋芒，找到新切口—与每日优鲜的精选全品类SKU、盒马鲜生的消费升级定位不同，蔬菜成为了前置仓模式的新热点，尤以美团买菜、叮咚买菜和朴朴超市为代表，都在主打“社区蔬菜30分钟送达”。
　　蔬菜成为新热点，在于其一日三餐的高频—连盒马鲜生CEO侯毅也坦诚，叮咚买菜让盒马鲜生感到了压力，侯毅透露，接下来“菜场盒马”将上线。

大巨头的“正面刚”，小平台的“生死战”

　　集结号已经吹响—追问谁将成为最终胜者为时过早，现在的问题是，谁能拿到战场的入场券。
　　这是一场综合实力大比拼的“持久战”，战争的主角必然是已经各自占领山头的巨头和各领风骚的独角兽，而资金、资源、用户、规模和流量等短板明显的小平台，有可能成为“陪葬的炮灰”。
　　先来看看小平台的优势，就是身段灵活，反应快速，可以快速验证新模式。
　　以叮咚买菜、朴朴超市为例，两者都利用“移动端下单 前置仓配货 即时配送到家”模式，一方面提升配送时效，为用户解决了临时买菜抽不开身的痛点。另一方面还缩短配送半径、减少损耗，减少运营成本，而一日三餐的高频，又提升了用户黏性，可谓一举多得。
　　在前期，为了拉新，“烧钱”是不可避免的，比如“叮咚买菜”砸钱打出了“0元人民币配送”和“一根葱也能送”的优势，在价格方面，产品与周边菜场超市持平，解决了消费者比价和配送费用的顾虑。上述多重优势的结合，也是叮咚买菜、朴朴超市分别在上海、福州快速“逆袭”，打出各自小天地的原因。
　　然而无论是叮咚买菜、朴朴超市等前置仓模式，还是呆萝卜、十荟团等社区拼团模式，这些主打生鲜即时配送的创业公司，都面临着几大挑战。

商业模式是否可持续？

　　叮咚买菜、朴朴超市等可以被概称为“菜场APP”，品类主打“蔬菜 水产”，还提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油和休闲食品等，本意是用蔬菜这一“高频低客单”的产品导流，用水产等低频高毛利的产品覆蓋成本，实现盈利。不过上述公司，都面临一个“囚徒困境”—前者的平价蔬菜，以及后者的社区团购，吸引得多是对价格相对敏感的中老年群体。当平台通过低价蔬菜引来了流量之后，却难以引导这些用户在高毛利、高客单价的商品上实现有效转化。
　　如此一来，平台在蔬菜等品类上的“烧钱”和亏损，就难以通过高毛利产品的销售，实现对冲和弥补。这也是过去的生鲜电商，都没有把蔬菜作为单一主营品类的关键原因—低毛利，高损耗，难持续。

巨头入侵怎么办？

　　就算商业模式跑通了，如果巨头入侵怎么办—要知道，无论是前置仓还是社区团购等，都没法建立足够深邃的“护城河”，巨头一旦入场，创业公司难有招架之力。
　　在承认叮咚买菜对盒马鲜生带来冲击之后，侯毅话锋一转，就透露，“又一代新的盒马鲜生要出来了，这个盒马鲜生是‘菜场的盒马’，我们初步把菜场的优势做起来，做下沉的盒马鲜生，马上将开起来，一家店在嘉定，一家店在上海市区。”
　　而朴朴超市在福州花了两年教育市场后，去年8月，本地生鲜巨头永辉超市，也上线了“永辉生活卫星仓”。
　　巨头入场，几乎相当于一场降维打击。为何这么说？相对于叮咚买菜、朴朴超市等，巨头比如盒马鲜生、永辉超市的品类更全，不乏各种高毛利的产品，比如海鲜、进口水果等，巨头卖菜不难，但叮咚买菜、朴朴超市要卖全球海鲜和进口水果却不容易，为什么呢？
　　因为，常见的蔬菜，很多都是本地化—或者至少是本国采购，区域化特征明显，叮咚买菜、朴朴超市这种区域“地头蛇”完全可以和全国化巨头一较高低。
　　而海鲜和进口水果很多是全球直采，意味着规模越大，价格优势越明显，各种履约成本如冷链物流等也会下降，集采量远远比不上全国巨头的区域玩家，压根玩不起这个游戏。
　　如此一来，巨头可以通过高毛利产品获得的净利润，为蔬菜品类“输血”，大打价格战，但区域玩家没有高毛利产品支撑，长期和巨头在低毛利的蔬菜品类打价格战，“烧钱”难以持续。 　　随着盒马鲜生、每日优鲜等全国性电商直采平台依据平台优势、渠道优势、用户优势和资本优势，在大城市的布点越来越完善，同时下沉到三四线城市，将会挤压很大一部分区域性电商的生存空间。
　　巨头来势汹汹的降维打击，对于小创业公司来说，将把“圈地多少”的问题，直接升级为“生存还是死亡”的拷问。

能否走出区域，走向全国市场？

　　无论是朴朴超市、还是叮咚买菜，面临的一个天花板，就是能否走出本地，走向全国。这一点上，其实朴朴超市更有代表性，这家2016年注册成立的公司，运营两年，在福州似乎如鱼得水，但两年间始终偏安一隅，未能走向全国。
　　2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥，定位于二三线市场。其创始人认为，盒马鲜生、叮咚买菜等主打的即时性服务，切的是一线城市和年轻家庭。但这位创始人可能想不到，盒马鲜生已经推出了针对下沉市场的“盒小马”。
　　这些区域性创业公司面临的无解困境在于，如果不能走向全国，那么在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里，就很难获得规模和价格优势，导致其品类优势走不出蔬菜的小圈子。
　　在某种程度上，区域短板就是品类短板。

“缺钱”是“硬伤”

　　大小玩家陆续入场，是看到了生鲜市场的巨大潜力。但不能光看到先行者吃肉，却看不到更多的玩家掉坑。
　　生鮮电商发展了十几年，蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至，生还者如同浪里淘金寥寥无几，亏损、裁员、收缩，甚至关门、破产才是行业的主流和常态。
　　要想活下去，数亿美元级别的现金储备几乎是个底线。目前，几家生鲜类创业公司，都陆续披露了融资—但对融资金金额均讳莫如深，低调的原因，或许是因为融资金额没有达到可以“秀肌肉”的体量。
　　对于缺钱、缺资源和缺用户的创业公司来说，融资既是竞争能力，也是续命粮草—现存用户、业务规模上都不占优势，资金储备也是短板，这些熙熙攘攘的创业公司，到底靠什么和巨头、独角兽们拼杀呢？
　　如果有充足的资金后备，创业公司尚能在巨头混战、诸神争锋的“白刃战”中保得一时、一方平安。但目前来看，几家创业公司的资金规模，均未达到足可以和巨头周旋、抗衡的体量。
　　根据波士顿咨询公司的一份数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示，2019年中国生鲜市场将达到5.3万亿元人民币的规模，前景辽阔。
　　无疑，社区生鲜未来还将是一个产生红利的大洼地。“前置仓年”便是各大平台看好这块蛋糕，配合新物流提前布局的结果。
　　写在最后
　　在这场生鲜的生死大战中，现在的看点不是谁能取胜，而是谁有资格入场参战—毕竟，要想成为“庄家”，坐上牌桌是第一步。