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摘要：当前正处在互联网虚拟社会流行的时代，耐克作为一个体育品牌，推出Nike+GPS将运动和高科技电子产品完美结合，引导消费者在互联网社会化媒体进行交流，形成了一个有史以来最大的虚拟运动社区。耐克通过互联网在品牌推广和广告营销方面的尝试，使我们在传统媒体广告之外找到了一条新出路。
关键词：Nike+GPS 体育广告 社会化媒体
一 Nike+GPS的成功之处
耐克公司于2010年9月7日实现了一项革命性的突破，用户只需随身携带一个安装了Nike+GPS软件的苹果iphone手机，就可以帮助追踪自己的跑步信息，定位跑经的路线，最后通过无线网络将所有数据上传到互联网，并允许用户分享自己的信息到Facebook、Twitter这些互联网虚拟社区网站上。
耐克公司吸引了无数人进入了这个有史以来最庞大的运动社区，我们通过一些数据就可以读出Nike+GPS的成功之处。通过简单的用户单向数据上传共享，耐克网站已经累积了全球超过5.7亿公里的跑步路程、285万公斤的减轻体重(www.nike.com)。有了这样一个庞大的群体，耐克正使用一种完全不同的方式与消费者进行沟通，该软件的用户以平均每周三次的频率使用它，然后把自己的跑步信息、路线上传到各种互联网虚拟社区中与朋友分享，并互相激励。通过利用社会化媒体自身的信息传播，使耐克不再需要使用大量电视广告去试图打动消费者。
Nike+GPS的成功对那些长久以来依靠耐克公司每年赚取大量电视广告，杂志广告费用的传统媒体公司来说，无疑是一个坏消息。去年，耐克只把全美国广告预算6.78亿美元中33％的投放在电视等传统媒体广告上，而十年前这个比例还是55％。
二 互联网社会化媒体的优势
GPS记录设备在当今并不是顶尖的科技，耐克的创新主要在于激发了互联网虚拟社区上的大量互动，社会化媒体(SocialMedia)是近年的大趋势，即使用互联网技术允许用户创建和交换内容。虚拟社区突破了过去网站服务仅限于单向互动的缺陷，用户之间的平行互动创建出大量信息，这是一种信息技术与社会交往行为共同创造出的社会价值。在互联网虚拟社区中，个人的自我发现和创造性同样能够得到实现。
基于互联网社会化媒体的流行，相当一部分人群已习惯于新的信息获得模式，即用户主动式，选择想看的，过滤掉不想看的。传统媒体在这个领域完全丧失优势，电视广告也正在失去影响力。根据Advertising Age(美国广告时代杂志)和TNSMedia intelligence(美国媒体情报公司)的统计，仅全美最大的25家企业在过去五年里就对传统媒体减少了约7.76亿美元的投入。另外根据Nielsen Monitor-Plus(尼尔森)的监测，大约70％的公司都开始削减了电视广告的投入。
耐克公司自上世纪90年代起就开始尝试传统电视广告的替代品。到今天，许多耐克公司的广告都只投放在互联网上，而每个使用Nike+GPS在户外跑过的人都成了耐克的活动广告牌。当这些用户在互联网上大量发布信息并且乐在其中的时候，耐克的产品也随之推广。再反观其他体育商的广告，几乎都恨不得要把产品放到消费者的脸上去了。
Facebook和Twitter这两个全球最大的虚拟社区运营商带来的广告影响力是很惊人的。据统计，54％的美国互联网用户在Facebook上注册，Twitter每天大约平均能产生4亿条信息(2009年12月)。另据ComScore统计，互联网用户花费大约1／3的上网时间用于社交网络，平均时间为27分钟。在国内，同类型网站中最大的人人网和开心网注册用户也都分别超过了一亿(2009年底)。
针对体育产品的目标消费群体，这些网站较传统媒体更有优势。Facebook的用户年龄中位数约为33岁(Princeton SurveyResearch Intemational，2009)，人人网和开心网的年龄还要更低一些。
体育品牌在各种媒体的广告投放开支一直非常巨大，其中包括明星代言、电视广告、体育比赛赞助等等。以国内为例，匹克、李宁、安踏三大体育品牌，2010年在广告及市场推广方面的开支分别为2.04亿、5.95亿、4.14亿，仅此一项就占企业营业收入比例的12％左右。
三 研究与建议
利用好互联网社会化媒体的优势，可以在降低广告投入的同时大幅提高广告投放效率。但我认为仅仅是将广告投放在这些社交网站上是不够的，在互联网普及率已经达到临界值的当下，信息泛滥，消费者大都懂得自行过滤掉所有的广告。如何激发用户自身产生良性的互动是值得继续深入研究的。
参考耐克Nike+GPS的营销模式，我认为体育企业给消费者提供的服务应当更加直接，在销售实体产品的同时也为消费者提供基于互联网的辅助功能。企业把自己的想法通过互联网和用户交流不再是一件困难的事情，但消费者不好的感受也会通过互联网社会化媒体迅速扩散，传播的速度和范围都超过传统媒体，且更加难以被控制。这些都对企业的能力提出更高要求，要不断听取消费者的需求，想办法让他们也乐于参与产品的开发和升级过程。基于耐克在这方面取得的成果，我大胆预测未来的体育产品服务可能会集中在为家庭互联网终端和智能手机平台开发的虚拟健身教练、医疗、资讯、地图等应用程序。
关键词：Nike+GPS 体育广告 社会化媒体
一 Nike+GPS的成功之处
耐克公司于2010年9月7日实现了一项革命性的突破，用户只需随身携带一个安装了Nike+GPS软件的苹果iphone手机，就可以帮助追踪自己的跑步信息，定位跑经的路线，最后通过无线网络将所有数据上传到互联网，并允许用户分享自己的信息到Facebook、Twitter这些互联网虚拟社区网站上。
耐克公司吸引了无数人进入了这个有史以来最庞大的运动社区，我们通过一些数据就可以读出Nike+GPS的成功之处。通过简单的用户单向数据上传共享，耐克网站已经累积了全球超过5.7亿公里的跑步路程、285万公斤的减轻体重(www.nike.com)。有了这样一个庞大的群体，耐克正使用一种完全不同的方式与消费者进行沟通，该软件的用户以平均每周三次的频率使用它，然后把自己的跑步信息、路线上传到各种互联网虚拟社区中与朋友分享，并互相激励。通过利用社会化媒体自身的信息传播，使耐克不再需要使用大量电视广告去试图打动消费者。
Nike+GPS的成功对那些长久以来依靠耐克公司每年赚取大量电视广告，杂志广告费用的传统媒体公司来说，无疑是一个坏消息。去年，耐克只把全美国广告预算6.78亿美元中33％的投放在电视等传统媒体广告上，而十年前这个比例还是55％。
二 互联网社会化媒体的优势
GPS记录设备在当今并不是顶尖的科技，耐克的创新主要在于激发了互联网虚拟社区上的大量互动，社会化媒体(SocialMedia)是近年的大趋势，即使用互联网技术允许用户创建和交换内容。虚拟社区突破了过去网站服务仅限于单向互动的缺陷，用户之间的平行互动创建出大量信息，这是一种信息技术与社会交往行为共同创造出的社会价值。在互联网虚拟社区中，个人的自我发现和创造性同样能够得到实现。
基于互联网社会化媒体的流行，相当一部分人群已习惯于新的信息获得模式，即用户主动式，选择想看的，过滤掉不想看的。传统媒体在这个领域完全丧失优势，电视广告也正在失去影响力。根据Advertising Age(美国广告时代杂志)和TNSMedia intelligence(美国媒体情报公司)的统计，仅全美最大的25家企业在过去五年里就对传统媒体减少了约7.76亿美元的投入。另外根据Nielsen Monitor-Plus(尼尔森)的监测，大约70％的公司都开始削减了电视广告的投入。
耐克公司自上世纪90年代起就开始尝试传统电视广告的替代品。到今天，许多耐克公司的广告都只投放在互联网上，而每个使用Nike+GPS在户外跑过的人都成了耐克的活动广告牌。当这些用户在互联网上大量发布信息并且乐在其中的时候，耐克的产品也随之推广。再反观其他体育商的广告，几乎都恨不得要把产品放到消费者的脸上去了。
Facebook和Twitter这两个全球最大的虚拟社区运营商带来的广告影响力是很惊人的。据统计，54％的美国互联网用户在Facebook上注册，Twitter每天大约平均能产生4亿条信息(2009年12月)。另据ComScore统计，互联网用户花费大约1／3的上网时间用于社交网络，平均时间为27分钟。在国内，同类型网站中最大的人人网和开心网注册用户也都分别超过了一亿(2009年底)。
针对体育产品的目标消费群体，这些网站较传统媒体更有优势。Facebook的用户年龄中位数约为33岁(Princeton SurveyResearch Intemational，2009)，人人网和开心网的年龄还要更低一些。
体育品牌在各种媒体的广告投放开支一直非常巨大，其中包括明星代言、电视广告、体育比赛赞助等等。以国内为例，匹克、李宁、安踏三大体育品牌，2010年在广告及市场推广方面的开支分别为2.04亿、5.95亿、4.14亿，仅此一项就占企业营业收入比例的12％左右。
三 研究与建议
利用好互联网社会化媒体的优势，可以在降低广告投入的同时大幅提高广告投放效率。但我认为仅仅是将广告投放在这些社交网站上是不够的，在互联网普及率已经达到临界值的当下，信息泛滥，消费者大都懂得自行过滤掉所有的广告。如何激发用户自身产生良性的互动是值得继续深入研究的。
参考耐克Nike+GPS的营销模式，我认为体育企业给消费者提供的服务应当更加直接，在销售实体产品的同时也为消费者提供基于互联网的辅助功能。企业把自己的想法通过互联网和用户交流不再是一件困难的事情，但消费者不好的感受也会通过互联网社会化媒体迅速扩散，传播的速度和范围都超过传统媒体，且更加难以被控制。这些都对企业的能力提出更高要求，要不断听取消费者的需求，想办法让他们也乐于参与产品的开发和升级过程。基于耐克在这方面取得的成果，我大胆预测未来的体育产品服务可能会集中在为家庭互联网终端和智能手机平台开发的虚拟健身教练、医疗、资讯、地图等应用程序。