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[摘要] 与平面广告不同，影视广告具有很强的运动感和节奏感，播出时间转瞬即逝。如何在短暂的时间内，向观众传递商品的价值？寻求单一的广告主题则变得非常重要。
[关键词] 影视 广告主题 专一性
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.08.046
在疲劳轰炸的广告海洋中，影视广告以其声光具备、千变万化的视觉效果，激发广告受众的情感认同。借助于电视机的普及，越来越红火的影视广告正迅速地改变着人们的生活方式及社会形态，成为现代社会生活中不可分离的重要部分。
一、影视广告主题的作用
如果说“创意”是广告的灵魂，“脚本”是广告的语言，“谋略”是广告的主线，“理财”是广告的特征；那么主题则是广告的“中心”。广告的创意、脚本、谋略等所有的一切都是由主题而引发出来的。在一则成功的广告中广告的主题只可能有一个。影视广告不同于其它广告。它的信息容量存在着时间和空间上的限制，如何在较短的时间内利用音乐、声音、动画和音响的整合来吸引消费者的注意，如何让消费者看了广告之后，立即明白广告所要传达的意思，这些问题都是广告策划者所要思考的。因为影视广告的受众千差万别，广告要做的是明确引导受众的指令，把受众的期待视野限定在广告的主题上。
二、影视广告主题的确定
高速发展的社会，产品的供过于求，广告的疲劳轰炸；使得消费者对众多的垃圾信息进行抵制。如何有机的组合其他各种构成要素，如何使广告成为一个完整的作品，如何明显的表达出广告的观点，给视听者统一鲜明的形象，如何使得广告有更加吸引消费者的特质，主题始终主导着广告表现的一切方面，是广告影片是否有支配力的要素，在很大程度上决定影视广告作品的格调与价值。
首先，广告主题的确定应该从认识商品本身的属性入手，对商品名称、包装、性能、用法、功效和价格等特征加以整理研究，抽出商品独有的特性。一般说来，在为一则广告制定主题的时候，应该想到这些问题：是哪一点让你的产品与同种类型的竞争产品区别开来？哪一点是本产品的竞争优势？所以应该在研究了竞争产品之后，找出产品的特质和卖点。
其次，是选择诉求对象，并按照人口统计学分析其年龄、职业、性别、收入、素养、文化水平和消费偏好等。创作者应设身处地的站在消费者的立场，提出消费者所重视、所关心的利益，而不是站在广告主的立场，提出自己认为重要的利益。因此，广告所传达的中心内容应该是与消费者的生活息息相关的，构思可以为“我”——即消费者提供什么，而不是站在自己主观的角度去判断。
再者，在寻找广告目标对象的过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要发掘诉求对象的心理和行为，了解消费者在不同的情况下想要从商品中得到什么？在什么情况下，如何使用这种商品？用什么标准来评定这类商品的好坏？在同类中评价如何？商品的优势及缺点何在？等等。消费者的欲求心理和商品相交的范围就是商品满足消费者需要的部分，结合广告所要达成的目标，这三个因素的重叠部分就是广告的中心内容即主题。
总结以上的思路，广告主题的确定程序可以从认识商品属性开始，由商品属性抽出“商品特性”，在商品特性的效用中引发出商品的“直接效用”、“展开效用”以及与之相连接的生活、文化、社会信息，在导出商品的“附加特性”——主题。
三、影视广告主题的专一性
所谓广告主题的专一性，是说在一段时间内，影视广告的主题应该和其他不同形式的广告主题相一致。在当今这个时代，一个产品广告的投放不应该仅仅满足于影视上，也应该涉及到网络、平面以及户外媒体等等。因此，这些广告所要表现的主题应该是一致的，所不同的仅是表现形式。
如何让选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群，将企业的产品、服务及观念有效的传递给社会受众，是广告的永恒主题。
一个产品往往有许多的诉求点，比如电视机广告，一台电视机往往有许多方面可以表现：厚薄程度、尺寸大小、外观颜色、画面表现等等。但是，如果面面俱到，反而使得消费者不知所云。因此，最好突出单一的广告主题，寻找简洁而又易记的广告句子。例如汽车中沃尔沃的安全，劳斯莱斯的奢华，还有法拉利的速度。也许很多人没有接触过这些名车，但是受众在广告主同一主题的强化下，长久以往就形成了这样的印象。
在今天这样一个消费主义时代，在物质产品极大丰富的时代，人们的消费观念已经发生了改变。如果产品只有产品本身的物理性功能而没有其他功能的话就成了一文不名的石头。
很多企业所做的广告的着眼点已经不再是如何突破自己产品的实用功能，更多的时候，他们愿意把自己的产品做成某种形象的象征。当你买到一件商品的时候，买的不是它的使用价值，而是接受了商品所传达的某种观念。比如，2005年可口可乐选用了SHE及潘玮柏、余文乐和刘翔等明星，用系列化的故事和情节，以及他们的青春气息表现了可口可乐的清爽口感和独一无二的品质。而与此同时可口可乐的其他形式的广告也都选用年轻而富有朝气的年轻人来体现它“要爽，由自己”的主题。
NIKE的影视广告很少谈到产品的特性上来，如这款鞋子的透气性，那款鞋子的舒适度等。他们的广告是通过音乐和演员的动作来表现一种情绪，这种情绪通过画面传达给消费者。就像一直所传达的主题一样“Just do it”。不用语言说话，用品质和氛围感染消费者。如森马的衣服，穿什么就是什么；美特斯邦威主张不走寻常路等。
成功而富有创意的广告人，会将企业的经营理念、管理水平、产品特色等融合成一个主题，借助一切可以借助的修辞，叙述手法，把商品跟某种情感联系起来，用“统一的声音”，使消费者产生认同并赢取社会的信赖为企业实现市场拓展,打造广告品牌，维持并扩大其品牌影响，并赢得顾客的忠诚。
四、结语
成功的广告传播，总是有一个明确的市场定位，再结合清晰易懂的画面、简单明快的视觉吸引力，发挥视觉通道的优势，在尽可能短的时间内迅速捕捉受众的注意力，以便在今后的购买行为中回忆或再现广告内容。
当今社会全球经济环境的巨大变化，使得广告面临比以往任何时代都更为复杂的巨大压力。要想在如此复杂的环境中获得成功，就必须在以满足消费者心理需求为主题的前提下，不断探索广告设计的审美规律，力求用消费者易于接受的生动形象揭示商品的内涵，营造出富于情趣化的文化语境，以引起消费者的共鸣。从而使得产品别具一格，过目难忘。
有时单一的广告诉求点表面上看起来很单薄，但恰恰是这个不起眼的有别于其他同类产品的重要特点，巧妙地将这些特点通过简洁而吸引人的视听表现使其强化，往往可以达到有效地传达目的。
[关键词] 影视 广告主题 专一性
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.08.046
在疲劳轰炸的广告海洋中，影视广告以其声光具备、千变万化的视觉效果，激发广告受众的情感认同。借助于电视机的普及，越来越红火的影视广告正迅速地改变着人们的生活方式及社会形态，成为现代社会生活中不可分离的重要部分。
一、影视广告主题的作用
如果说“创意”是广告的灵魂，“脚本”是广告的语言，“谋略”是广告的主线，“理财”是广告的特征；那么主题则是广告的“中心”。广告的创意、脚本、谋略等所有的一切都是由主题而引发出来的。在一则成功的广告中广告的主题只可能有一个。影视广告不同于其它广告。它的信息容量存在着时间和空间上的限制，如何在较短的时间内利用音乐、声音、动画和音响的整合来吸引消费者的注意，如何让消费者看了广告之后，立即明白广告所要传达的意思，这些问题都是广告策划者所要思考的。因为影视广告的受众千差万别，广告要做的是明确引导受众的指令，把受众的期待视野限定在广告的主题上。
二、影视广告主题的确定
高速发展的社会，产品的供过于求，广告的疲劳轰炸；使得消费者对众多的垃圾信息进行抵制。如何有机的组合其他各种构成要素，如何使广告成为一个完整的作品，如何明显的表达出广告的观点，给视听者统一鲜明的形象，如何使得广告有更加吸引消费者的特质，主题始终主导着广告表现的一切方面，是广告影片是否有支配力的要素，在很大程度上决定影视广告作品的格调与价值。
首先，广告主题的确定应该从认识商品本身的属性入手，对商品名称、包装、性能、用法、功效和价格等特征加以整理研究，抽出商品独有的特性。一般说来，在为一则广告制定主题的时候，应该想到这些问题：是哪一点让你的产品与同种类型的竞争产品区别开来？哪一点是本产品的竞争优势？所以应该在研究了竞争产品之后，找出产品的特质和卖点。
其次，是选择诉求对象，并按照人口统计学分析其年龄、职业、性别、收入、素养、文化水平和消费偏好等。创作者应设身处地的站在消费者的立场，提出消费者所重视、所关心的利益，而不是站在广告主的立场，提出自己认为重要的利益。因此，广告所传达的中心内容应该是与消费者的生活息息相关的，构思可以为“我”——即消费者提供什么，而不是站在自己主观的角度去判断。
再者，在寻找广告目标对象的过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要发掘诉求对象的心理和行为，了解消费者在不同的情况下想要从商品中得到什么？在什么情况下，如何使用这种商品？用什么标准来评定这类商品的好坏？在同类中评价如何？商品的优势及缺点何在？等等。消费者的欲求心理和商品相交的范围就是商品满足消费者需要的部分，结合广告所要达成的目标，这三个因素的重叠部分就是广告的中心内容即主题。
总结以上的思路，广告主题的确定程序可以从认识商品属性开始，由商品属性抽出“商品特性”，在商品特性的效用中引发出商品的“直接效用”、“展开效用”以及与之相连接的生活、文化、社会信息，在导出商品的“附加特性”——主题。
三、影视广告主题的专一性
所谓广告主题的专一性，是说在一段时间内，影视广告的主题应该和其他不同形式的广告主题相一致。在当今这个时代，一个产品广告的投放不应该仅仅满足于影视上，也应该涉及到网络、平面以及户外媒体等等。因此，这些广告所要表现的主题应该是一致的，所不同的仅是表现形式。
如何让选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群，将企业的产品、服务及观念有效的传递给社会受众，是广告的永恒主题。
一个产品往往有许多的诉求点，比如电视机广告，一台电视机往往有许多方面可以表现：厚薄程度、尺寸大小、外观颜色、画面表现等等。但是，如果面面俱到，反而使得消费者不知所云。因此，最好突出单一的广告主题，寻找简洁而又易记的广告句子。例如汽车中沃尔沃的安全，劳斯莱斯的奢华，还有法拉利的速度。也许很多人没有接触过这些名车，但是受众在广告主同一主题的强化下，长久以往就形成了这样的印象。
在今天这样一个消费主义时代，在物质产品极大丰富的时代，人们的消费观念已经发生了改变。如果产品只有产品本身的物理性功能而没有其他功能的话就成了一文不名的石头。
很多企业所做的广告的着眼点已经不再是如何突破自己产品的实用功能，更多的时候，他们愿意把自己的产品做成某种形象的象征。当你买到一件商品的时候，买的不是它的使用价值，而是接受了商品所传达的某种观念。比如，2005年可口可乐选用了SHE及潘玮柏、余文乐和刘翔等明星，用系列化的故事和情节，以及他们的青春气息表现了可口可乐的清爽口感和独一无二的品质。而与此同时可口可乐的其他形式的广告也都选用年轻而富有朝气的年轻人来体现它“要爽，由自己”的主题。
NIKE的影视广告很少谈到产品的特性上来，如这款鞋子的透气性，那款鞋子的舒适度等。他们的广告是通过音乐和演员的动作来表现一种情绪，这种情绪通过画面传达给消费者。就像一直所传达的主题一样“Just do it”。不用语言说话，用品质和氛围感染消费者。如森马的衣服，穿什么就是什么；美特斯邦威主张不走寻常路等。
成功而富有创意的广告人，会将企业的经营理念、管理水平、产品特色等融合成一个主题，借助一切可以借助的修辞，叙述手法，把商品跟某种情感联系起来，用“统一的声音”，使消费者产生认同并赢取社会的信赖为企业实现市场拓展,打造广告品牌，维持并扩大其品牌影响，并赢得顾客的忠诚。
四、结语
成功的广告传播，总是有一个明确的市场定位，再结合清晰易懂的画面、简单明快的视觉吸引力，发挥视觉通道的优势，在尽可能短的时间内迅速捕捉受众的注意力，以便在今后的购买行为中回忆或再现广告内容。
当今社会全球经济环境的巨大变化，使得广告面临比以往任何时代都更为复杂的巨大压力。要想在如此复杂的环境中获得成功，就必须在以满足消费者心理需求为主题的前提下，不断探索广告设计的审美规律，力求用消费者易于接受的生动形象揭示商品的内涵，营造出富于情趣化的文化语境，以引起消费者的共鸣。从而使得产品别具一格，过目难忘。
有时单一的广告诉求点表面上看起来很单薄，但恰恰是这个不起眼的有别于其他同类产品的重要特点，巧妙地将这些特点通过简洁而吸引人的视听表现使其强化，往往可以达到有效地传达目的。