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摘要：会展业不仅具有经济效益和辐射功能，而且具有强大的社会文化带动效应，已经成为对世界经济和政治有着巨大影响的朝阳产业。鲁西南作为有一定区位优势但经济欠发达地区，应当充分利用会展经济这一经济发展的大马力“发动机”，加速培育区域经济增长极，树立城市形象和旅游品牌，改善优化会展环境，促进当地政治、经济、文化协调快速发展。
关键词：鲁西南地区；会展经济；发展
会展经济是社会经济发展的产物，自18世纪中叶首届世界博览会在英国成功举办以来，全球会展业每年以8-10%的速度发展。德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福，英国的伦敦，美国的芝加哥，法国的巴黎，意大利的米兰及新加坡等都是著名的“会展城”。我国会展业虽起步较晚，但年均以近20%的速度递增，发展潜力极大。会展业作为新兴产业，不仅可以展示最新科技，促进经贸合作，同时又是一个多功能的信息窗口，让地方看到世界的同时，也让世界了解了地方。因此，会展业赢得了“会展是城市的面包”、“触摸世界的窗口”、“旅游皇冠上的明珠”等一系列美称。对于以菏泽市为中心的鲁西南地区来说，目前会展经济处于蒸蒸日上的发展态势。每年一度的国际牡丹花会和中国林产品交易会，成了鲁西南会展业最大看点，会展经济初露端倪；中国林展馆在山东省内属一流展馆，是我国第一座具有行业代表意义的专业化、规模化、现代化林产品交易主题展馆，会展基础设施初具规模。鲁西南地区会展经济虽然有了一定程度地发展，但与会展强市相比，在规模、水平等诸多方面还存在不足。
一、鲁西南地区会展经济发展存在的问题
（一）会展经济意识薄弱，对发展会展经济的重要性认识不足
长期以来，人们把会展等同于过去的“文山会海”，认为做展是浪费时间、精力和金钱的事情，对发展会展经济的参与度不高。同时，许多企业尤其是国有企业的会展经济意识淡薄，不善于利用会展来获取商业信息、抓住商机推销产品、展示和宣传企业品牌。事实上，会展业对城市经济具有带动效应，会展业的产业直接带动系数（指门票、展费及交通、通信、餐饮、购物方面的收入）一般为1∶5左右，间接带动系数（指对相关产业的拉动作用）可达1∶9左右。会展经济的发展不仅可以带动集交通、购物、餐饮、住宿、旅游、物流为一体的第三产业消费链，还对城市的基础设施等具有强力的拉动作用。
（二）会展配套设施欠缺，会展经济的带动效应不强
鲁西南地区城市基础设施建设与以前相比尽管有很大改善，基本具备发展会展经济的条件，但在结构和服务上尚存在欠缺。在基础设施方面，很多改善和维护工作多在牡丹花会临近之前进行，如果遇到特殊情况，在花会开幕之后许多项目无法完工，给城市交通、环境造成很大影响；在餐饮、住宿方面，除了少数几家星级酒店具备接待商务客人的条件，其他在办公、通讯、会议设施等方面难以满足客人的需求；在开发旅游资源方面，旅游项目单一，缺乏整体旅游开发。如牡丹花会，由于牡丹受季节、气候限制较大，“花开花落20日”，最佳观赏期为1周左右，而菏泽市周边旅游景点不多或者未得到开发，造成参展客商与游客的兼容性较小，在会展期间逗留时间缩短。这些状况使会展经济的带动效应大大降低。
（三）展会主题单一，缺乏行业自律和市场运作机制
目前鲁西南地区会展活动主要采取行政办展模式，缺乏市场运作，不考虑投入产出效益。有些地方政府甚至把搞会展作为自己的“形象工程”，向下级部门分配参展名额，搞强制参展；为突出成交额，搞“集中签约”、“人情协议”，导致会展经济泡沫严重，成交量很大，但实际履约率和资金到位率却低得惊人。有时，举办方一味追求短期利益，展会频繁召开但主题单一、设施落后、服务水平低、竞争力弱，更不具有接办国际名展的能力，导致参展企业和产品数量少、档次低，降低了对商家的吸引力，降低了办展质量。另外，由于我国会展市场起步较晚，缺乏相应的法规和行业规则加以规制，造成办展企业和参展企业的无序经营。办展企业出现多头办展甚至混乱办展的现象，在同一城市或地区，出现会展主体雷同、收费混乱，参展企业价格混乱，无序竞争。
（四）会展主题不明确，缺乏名牌意识
会展活动的成功与否，关键是是否具有鲜明而富有特色的会展主题。许多会展举办方在会展的名称上虽定位明确、主题突出，但在展位安排上却管理混乱，使专题会展变成了“百货市场”，结果使许多客商乘兴而来，败兴而去。另外，会展主体缺乏精品意识，对自己拥有特色品牌优势的会展不注意保护和进行品牌宣传。在当今网络社会，有些会展竟然没有自己的专题网站或网页，有的虽然建立网页，但不注意更新，内容陈旧单一，使客商无法了解会展信息，会展经济的竞争力下降。
（五）从业人员素质偏低，缺乏一支高素质的专业队伍
会展活动的举办是一项专业性很强的工作，需要有一大批高素质的专业展览人才精心策划。目前，在我国发达的会展中心城市上海、北京等地已有一定数量的会展专业人员活跃在会展市场上。鲁西南地区会展经济的发展尚属于起步阶段，缺乏专业的会展服务队伍，从事会展服务的主要是举办单位的工作人员或临时从政府等相关部门抽调的工作人员，没有经过专业培训，很容易造成会展的组织和管理混乱，难以满足会展活动组织与接待的特殊需要，导致会展经济的质量和效益不佳。
二、鲁西南地区会展经济发展对策
（一）更新观念，提高对发展会展业重要性的认识
会展业作为一种无烟产业，可以带动经济效益和社会效益，已经成为地方政府参与投资和建设并分享收益的、规范有序发展的经济模式。就鲁西南而言，政府应把会展业纳入本地区国民经济发展的总体规划中，制定相应的政策措施，积极鼓励与扶植会展业的发展；就会展主办者而言，应利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传，发布相关信息，提高会展知名度，同时通过举办会展业理论与实践研讨会，加强对会展业的研究，积极推广一些好的经验和做法，努力提高社会各界对会展业的认识；就企业而言，要充分利用会展业桥梁和纽带的功能，通过积极参与，扩大企业品牌影响，加强技术交流，收集市场行情，寻求经贸合作，拓展国内外市场。
（二）完善配套设施，优化会展环境
从国际会展业发展情况看，办好会展应做到：一是要加快会展场馆的建设，使场馆设施上规模、上水平；二是要加强与会展场馆相配套的交通、信息、储运、餐饮、旅游及环境保护工作；三是要重点强化服务理念，提高服务水平。从某种程度上讲，能否提供一流服务，直接关系到会展业的兴衰。鲁西南发展会展经济，在软硬件方面应重点做到：一方面，会展前要加强对参展效果的调研，及时发布来展、出展信息，引导企业的参展活动，避免企业盲目参展、办展，为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作；会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等，为买家和卖家创造商机；会展后要进行现场调查，咨询参展商对展会的看法、意见，并把展览会总结材料提供给参展商，征求他们的意见。另一方面，应充分发挥鲁西南地区作为牡丹之乡、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡的独特优势，大力发展文化旅游、文艺演出、文化娱乐、影视音像、工艺品加工、特色体育等相关产业，从而提高会展经济的附加值和经济效益。
（三）制定行业规章，加强市场监管
作为一个经济欠发达地区，在会展经济发展的起步阶段，鲁西南地区应坚持市场化运营和发挥政府作用相结合的原则，既要充分发挥地方政府的作用，又要坚持按市场规律运作。因为会展经济的发展涉及土地、投资、银行、房地产、旅游、服务等各行各业，只有政府才能进行有效地协调和提供资金、服务、信息、政策等支持。一是政府应在充分调查论证的基础上，制定并完善有关地方规定，按照国家规定明确会展主体的资质条件，建立会展活动的市场化、动态化的评估体系，加强信息计量，建立一套科学、有效、实用、全面、完整的会展统计监测体系，使会展活动能够纳入标准化、规范化、程序化的运转轨道；二是成立地方性的行业自律组织，通过行业规则规范业内无序竞争、资源浪费现象，抵制重复办展；三是充分发挥各级贸促会、展协的作用，与全国各大展协、各大展览公司广泛联系，让更多的品牌公司到鲁西南组展；四是成立自己的展协，发挥协会在会展业中的协调、自律和计划等作用，实现会展经济的资源共享、自我监督和良性发展。
（四）坚持“四化”，树立特色品牌
会展业与其它产业的发展一样，需要名牌，只有大力发展名牌会展，努力提高会展的知名度和美誉度，才能增强办展地会展经济的竞争实力。鲁西南地区发展会展经济从一开始就应该坚持走“四化”之路，即国际化、专业化、规模化及特色化。利用国际牡丹花会和中国林交会，加强对外交流与合作，引进国外资金、技术和先进管理经验。充分发挥牡丹、林产品、农副产品、水浒文化等地方产业优势，集中精力搞名牌精品会展，这样既可以避免就相同主题与会展强市的不利竞争，又可以吸引专业厂商的注意力，吸引海内外广大客商参展、观展，形成规模优势，增加会展活动的经济效益，宣传和扩大本地区的形象和影响力。
（五）强化人才培训，提高专业素质
会展业是一个服务密集型和知识密集型行业，专业人才的多少，专业技术的高低，知识水平的差异直接关系到展会的质量和效益。会展业的发展需要大批高素质的专业人才，对会展组织者来说，既要熟练掌握外语，又要掌握如公关、广告、策划、礼仪、谈判等方面的知识和技能。随着互联网时代的到来，网上展览成为会展业的新亮点，人们可以借助互联网展示产品，交流信息，洽谈贸易，开展电子商务，而这一切都需要高素质的专业人才。因此，造就一大批高素质的专业会展人才是摆在鲁西南地区面前的一项紧迫任务。为此，一是政府可在大专院校经济管理、电子商务、物流管理、市场营销、会计电算化、信息工程、外语和法律等有关专业，通过专门培训的方式，培养急需的会展人才；二是积极培育、建立较为正规的专业会展公司，使其逐步增强自身实力，在周边和省内外施展影响，努力打造成区域性的名牌会展公司；三是通过请进来，走出去，再创新等多种形式，派遣专门人员到会展强市学习办展经验，借此挖掘客户资源和人才资源；四是邀请国内外著名的专家、教授介绍会展组织、设计、成本及项目管理等方面的知识，提高会展人员的业务和组织管理水平。
（作者单位：中国海洋大学；中国建设银行日照市分行）
关键词：鲁西南地区；会展经济；发展
会展经济是社会经济发展的产物，自18世纪中叶首届世界博览会在英国成功举办以来，全球会展业每年以8-10%的速度发展。德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福，英国的伦敦，美国的芝加哥，法国的巴黎，意大利的米兰及新加坡等都是著名的“会展城”。我国会展业虽起步较晚，但年均以近20%的速度递增，发展潜力极大。会展业作为新兴产业，不仅可以展示最新科技，促进经贸合作，同时又是一个多功能的信息窗口，让地方看到世界的同时，也让世界了解了地方。因此，会展业赢得了“会展是城市的面包”、“触摸世界的窗口”、“旅游皇冠上的明珠”等一系列美称。对于以菏泽市为中心的鲁西南地区来说，目前会展经济处于蒸蒸日上的发展态势。每年一度的国际牡丹花会和中国林产品交易会，成了鲁西南会展业最大看点，会展经济初露端倪；中国林展馆在山东省内属一流展馆，是我国第一座具有行业代表意义的专业化、规模化、现代化林产品交易主题展馆，会展基础设施初具规模。鲁西南地区会展经济虽然有了一定程度地发展，但与会展强市相比，在规模、水平等诸多方面还存在不足。
一、鲁西南地区会展经济发展存在的问题
（一）会展经济意识薄弱，对发展会展经济的重要性认识不足
长期以来，人们把会展等同于过去的“文山会海”，认为做展是浪费时间、精力和金钱的事情，对发展会展经济的参与度不高。同时，许多企业尤其是国有企业的会展经济意识淡薄，不善于利用会展来获取商业信息、抓住商机推销产品、展示和宣传企业品牌。事实上，会展业对城市经济具有带动效应，会展业的产业直接带动系数（指门票、展费及交通、通信、餐饮、购物方面的收入）一般为1∶5左右，间接带动系数（指对相关产业的拉动作用）可达1∶9左右。会展经济的发展不仅可以带动集交通、购物、餐饮、住宿、旅游、物流为一体的第三产业消费链，还对城市的基础设施等具有强力的拉动作用。
（二）会展配套设施欠缺，会展经济的带动效应不强
鲁西南地区城市基础设施建设与以前相比尽管有很大改善，基本具备发展会展经济的条件，但在结构和服务上尚存在欠缺。在基础设施方面，很多改善和维护工作多在牡丹花会临近之前进行，如果遇到特殊情况，在花会开幕之后许多项目无法完工，给城市交通、环境造成很大影响；在餐饮、住宿方面，除了少数几家星级酒店具备接待商务客人的条件，其他在办公、通讯、会议设施等方面难以满足客人的需求；在开发旅游资源方面，旅游项目单一，缺乏整体旅游开发。如牡丹花会，由于牡丹受季节、气候限制较大，“花开花落20日”，最佳观赏期为1周左右，而菏泽市周边旅游景点不多或者未得到开发，造成参展客商与游客的兼容性较小，在会展期间逗留时间缩短。这些状况使会展经济的带动效应大大降低。
（三）展会主题单一，缺乏行业自律和市场运作机制
目前鲁西南地区会展活动主要采取行政办展模式，缺乏市场运作，不考虑投入产出效益。有些地方政府甚至把搞会展作为自己的“形象工程”，向下级部门分配参展名额，搞强制参展；为突出成交额，搞“集中签约”、“人情协议”，导致会展经济泡沫严重，成交量很大，但实际履约率和资金到位率却低得惊人。有时，举办方一味追求短期利益，展会频繁召开但主题单一、设施落后、服务水平低、竞争力弱，更不具有接办国际名展的能力，导致参展企业和产品数量少、档次低，降低了对商家的吸引力，降低了办展质量。另外，由于我国会展市场起步较晚，缺乏相应的法规和行业规则加以规制，造成办展企业和参展企业的无序经营。办展企业出现多头办展甚至混乱办展的现象，在同一城市或地区，出现会展主体雷同、收费混乱，参展企业价格混乱，无序竞争。
（四）会展主题不明确，缺乏名牌意识
会展活动的成功与否，关键是是否具有鲜明而富有特色的会展主题。许多会展举办方在会展的名称上虽定位明确、主题突出，但在展位安排上却管理混乱，使专题会展变成了“百货市场”，结果使许多客商乘兴而来，败兴而去。另外，会展主体缺乏精品意识，对自己拥有特色品牌优势的会展不注意保护和进行品牌宣传。在当今网络社会，有些会展竟然没有自己的专题网站或网页，有的虽然建立网页，但不注意更新，内容陈旧单一，使客商无法了解会展信息，会展经济的竞争力下降。
（五）从业人员素质偏低，缺乏一支高素质的专业队伍
会展活动的举办是一项专业性很强的工作，需要有一大批高素质的专业展览人才精心策划。目前，在我国发达的会展中心城市上海、北京等地已有一定数量的会展专业人员活跃在会展市场上。鲁西南地区会展经济的发展尚属于起步阶段，缺乏专业的会展服务队伍，从事会展服务的主要是举办单位的工作人员或临时从政府等相关部门抽调的工作人员，没有经过专业培训，很容易造成会展的组织和管理混乱，难以满足会展活动组织与接待的特殊需要，导致会展经济的质量和效益不佳。
二、鲁西南地区会展经济发展对策
（一）更新观念，提高对发展会展业重要性的认识
会展业作为一种无烟产业，可以带动经济效益和社会效益，已经成为地方政府参与投资和建设并分享收益的、规范有序发展的经济模式。就鲁西南而言，政府应把会展业纳入本地区国民经济发展的总体规划中，制定相应的政策措施，积极鼓励与扶植会展业的发展；就会展主办者而言，应利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传，发布相关信息，提高会展知名度，同时通过举办会展业理论与实践研讨会，加强对会展业的研究，积极推广一些好的经验和做法，努力提高社会各界对会展业的认识；就企业而言，要充分利用会展业桥梁和纽带的功能，通过积极参与，扩大企业品牌影响，加强技术交流，收集市场行情，寻求经贸合作，拓展国内外市场。
（二）完善配套设施，优化会展环境
从国际会展业发展情况看，办好会展应做到：一是要加快会展场馆的建设，使场馆设施上规模、上水平；二是要加强与会展场馆相配套的交通、信息、储运、餐饮、旅游及环境保护工作；三是要重点强化服务理念，提高服务水平。从某种程度上讲，能否提供一流服务，直接关系到会展业的兴衰。鲁西南发展会展经济，在软硬件方面应重点做到：一方面，会展前要加强对参展效果的调研，及时发布来展、出展信息，引导企业的参展活动，避免企业盲目参展、办展，为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作；会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等，为买家和卖家创造商机；会展后要进行现场调查，咨询参展商对展会的看法、意见，并把展览会总结材料提供给参展商，征求他们的意见。另一方面，应充分发挥鲁西南地区作为牡丹之乡、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡的独特优势，大力发展文化旅游、文艺演出、文化娱乐、影视音像、工艺品加工、特色体育等相关产业，从而提高会展经济的附加值和经济效益。
（三）制定行业规章，加强市场监管
作为一个经济欠发达地区，在会展经济发展的起步阶段，鲁西南地区应坚持市场化运营和发挥政府作用相结合的原则，既要充分发挥地方政府的作用，又要坚持按市场规律运作。因为会展经济的发展涉及土地、投资、银行、房地产、旅游、服务等各行各业，只有政府才能进行有效地协调和提供资金、服务、信息、政策等支持。一是政府应在充分调查论证的基础上，制定并完善有关地方规定，按照国家规定明确会展主体的资质条件，建立会展活动的市场化、动态化的评估体系，加强信息计量，建立一套科学、有效、实用、全面、完整的会展统计监测体系，使会展活动能够纳入标准化、规范化、程序化的运转轨道；二是成立地方性的行业自律组织，通过行业规则规范业内无序竞争、资源浪费现象，抵制重复办展；三是充分发挥各级贸促会、展协的作用，与全国各大展协、各大展览公司广泛联系，让更多的品牌公司到鲁西南组展；四是成立自己的展协，发挥协会在会展业中的协调、自律和计划等作用，实现会展经济的资源共享、自我监督和良性发展。
（四）坚持“四化”，树立特色品牌
会展业与其它产业的发展一样，需要名牌，只有大力发展名牌会展，努力提高会展的知名度和美誉度，才能增强办展地会展经济的竞争实力。鲁西南地区发展会展经济从一开始就应该坚持走“四化”之路，即国际化、专业化、规模化及特色化。利用国际牡丹花会和中国林交会，加强对外交流与合作，引进国外资金、技术和先进管理经验。充分发挥牡丹、林产品、农副产品、水浒文化等地方产业优势，集中精力搞名牌精品会展，这样既可以避免就相同主题与会展强市的不利竞争，又可以吸引专业厂商的注意力，吸引海内外广大客商参展、观展，形成规模优势，增加会展活动的经济效益，宣传和扩大本地区的形象和影响力。
（五）强化人才培训，提高专业素质
会展业是一个服务密集型和知识密集型行业，专业人才的多少，专业技术的高低，知识水平的差异直接关系到展会的质量和效益。会展业的发展需要大批高素质的专业人才，对会展组织者来说，既要熟练掌握外语，又要掌握如公关、广告、策划、礼仪、谈判等方面的知识和技能。随着互联网时代的到来，网上展览成为会展业的新亮点，人们可以借助互联网展示产品，交流信息，洽谈贸易，开展电子商务，而这一切都需要高素质的专业人才。因此，造就一大批高素质的专业会展人才是摆在鲁西南地区面前的一项紧迫任务。为此，一是政府可在大专院校经济管理、电子商务、物流管理、市场营销、会计电算化、信息工程、外语和法律等有关专业，通过专门培训的方式，培养急需的会展人才；二是积极培育、建立较为正规的专业会展公司，使其逐步增强自身实力，在周边和省内外施展影响，努力打造成区域性的名牌会展公司；三是通过请进来，走出去，再创新等多种形式，派遣专门人员到会展强市学习办展经验，借此挖掘客户资源和人才资源；四是邀请国内外著名的专家、教授介绍会展组织、设计、成本及项目管理等方面的知识，提高会展人员的业务和组织管理水平。
（作者单位：中国海洋大学；中国建设银行日照市分行）