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摘 要：本文通过对商业银行在农村市场开拓中存在金融服务空白，理财产品门槛高，品种单一，农民理财存在盲目性等问题的分析，认识到阻碍商业银行进一步开拓农村金融市场的原因所在，进而就商业银行如何开拓农村金融市场，提出了加强农村市场金融服务建设，理财产品的设计应做到“重農”、“亲农”、“近农”，易于农民接受等意见。
关键词：商业银行；农村金融市场；对策分析
引言
近年来，随着农村经济的发展，农村金融领域出现了极为广大的市场需求空间；与此同时，城市金融市场也趋于饱和，故而农村金融市场已成为各家银行竞争的新领域。本文将通过对商业银行农村金融市场的发展现状分析，指出商业银业在开拓农村金融市场中存在的若干问题，继而提出商业银行开拓农村金融市场的对策分析。
一、商业银行在农村金融市场的发展现状
对于商业银行来说，为农村发展战略提供有效的创新金融服务，是积极支持供给侧结构性改革、服务实体经济的重要内容。长期以来，农村金融都是商业银行服务的薄弱环节。现阶段，各家商业银行开始将眼光转向农村金融市场，在中央的大力推进和金融机构的努力下已经取得了一定的成绩。具体表现在涉农贷款的增加、偏远农村网点的设立、普惠金融产品的发行等等。
二、商业银行在农村金融市场开拓中存在的问题
商业银行在开拓农村金融市场中也付出了很多的努力，也取得了不少的成绩。但在看到诸多成绩的同时，我们也必须看到商业银行在开拓农村金融市场中存在的诸多问题。
（一）部分农村金融市场存在金融服务空白
目前，农村市场正处于快速发展阶段，农村金融市场的发展潜力不容小觑。但商业银行在农村市场存在金融服务空白，具体来讲有以下三点：
1.农村网点少
现阶段，各商业银行仍将大部分人力物力用于城镇网点的建设，对于农村金融市场重视不够。大部分商业银行都将网点集中在热闹发达区域，在某些偏远的农村没有设立，很多农民办理业务都要跑到临近的城镇网点办理，不利于商业银行业务的开展。
2.开拓农村市场缺少主力军，宣传力度不够
近年来，随着农村市场的复苏，农民生活水平的提高，重新进军农村市场已是大势所趋，也是各家商业银行下一步考要着重考虑的问题。但相对城区而言，农村网点的人员配备明显不足，很多员工不愿意下乡服务，单位也缺乏相应的政策措施。长此以往，导致农村网点缺少专业性强的理财经理，客户经理，产品经理等，在一定程度上制约了商业银行在农村金融市场的发展。
3.乡镇网点基础设施建设相对落后
相较于城区网点，农村网点的基础设施相对落后，部分农村网点没有配备相应的理财室，农民即便“有财”也无处可“理” ；同时，就整个农村市场而言，其计算机普及率远不及城区，而诸多产品的推广又要借助于电子银行，网上银行，理财软件等现代信息技术，因此有一部分产品在农村市场就无法得到推广。
（二）理财产品品种单一，门槛较高，农民无力购买
就现阶段而言，农村理财产品的品种还比较单一，一般以代理保险和基金为主。这一方面固然是由于农民保守的投资理念，另一方面，也是由于商业银行已推出的理财产品主要定位于中高端客户，一般都要5万元，起点金额比较高，致使农民无力购买。尽管近些年农村生活水平提高，但除去日常开销，农民手中的余钱不多，能够在短期内达到这个理财标准的农民为数不多。
（三）农民缺乏投资理财知识和经验，投资理财存在盲目性
农民金融知识有限，对金融投资政策也缺乏相应的了解，绝大部分农民也无暇去关注金融市场，他们所希冀的不过是创造更多的财富，因而有时难免过于盲目，人云亦云。
三、商业银行开拓农村金融市场的对策分析
商业银行如何开拓农村金融服务市场，是一项复杂的，系统的工程，需要各商业银行的共同努力。在此，我提出以下意见：
（一）加强农村市场的金融服务建设
上文提到，目前商业银行在部分农村地区还存在金融空白，因此我们应该从增设网点，人员配备和基础设施建设三方面去努力。
1.增设农村网点，提高商业银行在农村金融市场的覆盖率
未来，商业银行如果想要进军农村市场，应选择适宜的地理位置，增设一些农村网点，借助有形的物理网点进行吸储，做大存贷款余额，提升市场占比。
2.配备专业人才入驻农村网点，加强宣传力度，做好服务营销工作
目前，由于商业银行网点专业人才的匮乏，致使农民对商业银行产品知之甚少，因此在下阶段的工作中，各商业银行应当多派遣专业人才入驻农村网点，从以下几点着手努力。首先，加强宣传，积极树立银行新形象和推介个金业务产品。宣传方式可采用派发传单，现场答疑，发放农村市场调查问卷等；其次，要做好营销工作，与各镇政府建立起良好的银政关系。具体的形式可以有“乡友俱乐部”，农民座谈会等，拉近与农民的关系，在农村市场布下动态信息网，及时把握农民资金情况；再次，与保险公司、证券公司等保持一种长期稳定的合作关系，互相依托，为农村金融市场带去品种丰富的产品线，提供全方位的金融理财服务。
同时，充分利用合作伙伴的核心资源，渠道资源，品牌影响力为个人理财VIP客户提供更多高附加值的服务，想方设法稳住现有客户，赢得客户的持续忠诚。并且，在此基础上，充分利用和挖掘现有产品﹑服务和信息资源，为客户提供个性化，优质化的全方位服务；最后，拓宽理财营销渠道，建立完整的理财产品服务体系。理财渠道可以通过实体渠道，如理财工作室，理财专柜等与客户进行面对面接触，通过理财经理讲解知识，让客户在理财的安全性﹑收益性﹑流动性等方面权衡利弊，进行适当理财；除此之外，理财渠道还可依靠各种通讯手段，如电话，互联网，手机等进行在线理财，移动理财并实施客户的理财方案。 3.改善乡镇网点基础设施建设，打造良好理财硬环境
农村市场的开拓，必须辅于硬件设施才可完成。因此，要加强硬件设施建设、积极利用现有网络资源，探索符合现代农民需要的理财业务，建立健全个人理财的服务营销、风险管控体系和技术支持系统。如可在农村乡镇设立理财中心，推出满足农民特征化要求的“农民理财顾问”。同时针对实际加强理财产品的宣传和风险提示，组织农民开展金融投资知识、理财产品宣传。
（二）理财产品的推广应做到“重农”、“亲农”、“近农”，易于农民接受
1.理财产品的宣传要“重农”
由于农民的文化知识有限，并且平日也无暇关注金融知识，因此对理财产品的了解不多。因此，各商业银行应深入农村，组织专人开展金融理财产品的宣传，并利用电视、报刊和发放资料等多种载体，向农民朋友宣传金融理财知识，吸引农民朋友的参与。
2.理财产品的设计要“亲农”
上文已提到，当前商业银行的理财产品定位颇高，农民无力购买。在此种情况下，农民不得不选择储蓄这一传统的理财产品。因此，下一阶段，各商业银行因努力设计“亲农”的理财产品，符合农民所需，适应农村金融市场，并做到专业性与通俗性相结合，使农民易于理解和接受，在条件允许的情况下，可以适当的降低准入门槛，以吸引更多的农民朋友，让其可以选择自己需要的理财产品。
3.理财产品超市要“近农”
还是上文提到的问题，目前商业银行在农村的理财网点颇少，使得部分农民“有财”无处“理”。因此，商业银行应尽可能的在中心乡镇设立理财中心，让农民也可以像城区居民一样，随时可以去这些理财网点咨询情况，掌握各种金融理财产品的实际收益情況，便于其方便及时地购买。
四、结论
近年来，商业银行在城区的发展势头良好，但其在农村金融市场的开发上却略显薄弱。并且还存在着理财产品门槛高，品种单一，农民理财普遍存在盲目性等问题。面对这些问题，各商业银行应当加强农村市场金融服务建设，并且理财产品的设计应做到“重农”、“亲农”、“近农”，易于农民接受。下一阶段，随着农村经济的进一步发展，农村金融消费市场的需求必将呈现多样化多层次的格局，金融需求领域也必将拓宽，对于上述问题也是需要去进一步研究的。
参考文献：
[1]张贞，肖庆业.农村金融服务存在的问题与对策分析[J].老区建设，2008，（20）.
[2]卢琼，杨恒.商业银行重返农村金融市场必要性及对策分析[J].知识经济，2010，（10）.
[3]张亮.我国农村金融市场的现状与发展前景[J].学术界，2008，（01）.
作者简介：
徐娟（1987-），女，江苏海门人，经济学专业， 研究方向：产业经济学。
关键词：商业银行；农村金融市场；对策分析
引言
近年来，随着农村经济的发展，农村金融领域出现了极为广大的市场需求空间；与此同时，城市金融市场也趋于饱和，故而农村金融市场已成为各家银行竞争的新领域。本文将通过对商业银行农村金融市场的发展现状分析，指出商业银业在开拓农村金融市场中存在的若干问题，继而提出商业银行开拓农村金融市场的对策分析。
一、商业银行在农村金融市场的发展现状
对于商业银行来说，为农村发展战略提供有效的创新金融服务，是积极支持供给侧结构性改革、服务实体经济的重要内容。长期以来，农村金融都是商业银行服务的薄弱环节。现阶段，各家商业银行开始将眼光转向农村金融市场，在中央的大力推进和金融机构的努力下已经取得了一定的成绩。具体表现在涉农贷款的增加、偏远农村网点的设立、普惠金融产品的发行等等。
二、商业银行在农村金融市场开拓中存在的问题
商业银行在开拓农村金融市场中也付出了很多的努力，也取得了不少的成绩。但在看到诸多成绩的同时，我们也必须看到商业银行在开拓农村金融市场中存在的诸多问题。
（一）部分农村金融市场存在金融服务空白
目前，农村市场正处于快速发展阶段，农村金融市场的发展潜力不容小觑。但商业银行在农村市场存在金融服务空白，具体来讲有以下三点：
1.农村网点少
现阶段，各商业银行仍将大部分人力物力用于城镇网点的建设，对于农村金融市场重视不够。大部分商业银行都将网点集中在热闹发达区域，在某些偏远的农村没有设立，很多农民办理业务都要跑到临近的城镇网点办理，不利于商业银行业务的开展。
2.开拓农村市场缺少主力军，宣传力度不够
近年来，随着农村市场的复苏，农民生活水平的提高，重新进军农村市场已是大势所趋，也是各家商业银行下一步考要着重考虑的问题。但相对城区而言，农村网点的人员配备明显不足，很多员工不愿意下乡服务，单位也缺乏相应的政策措施。长此以往，导致农村网点缺少专业性强的理财经理，客户经理，产品经理等，在一定程度上制约了商业银行在农村金融市场的发展。
3.乡镇网点基础设施建设相对落后
相较于城区网点，农村网点的基础设施相对落后，部分农村网点没有配备相应的理财室，农民即便“有财”也无处可“理” ；同时，就整个农村市场而言，其计算机普及率远不及城区，而诸多产品的推广又要借助于电子银行，网上银行，理财软件等现代信息技术，因此有一部分产品在农村市场就无法得到推广。
（二）理财产品品种单一，门槛较高，农民无力购买
就现阶段而言，农村理财产品的品种还比较单一，一般以代理保险和基金为主。这一方面固然是由于农民保守的投资理念，另一方面，也是由于商业银行已推出的理财产品主要定位于中高端客户，一般都要5万元，起点金额比较高，致使农民无力购买。尽管近些年农村生活水平提高，但除去日常开销，农民手中的余钱不多，能够在短期内达到这个理财标准的农民为数不多。
（三）农民缺乏投资理财知识和经验，投资理财存在盲目性
农民金融知识有限，对金融投资政策也缺乏相应的了解，绝大部分农民也无暇去关注金融市场，他们所希冀的不过是创造更多的财富，因而有时难免过于盲目，人云亦云。
三、商业银行开拓农村金融市场的对策分析
商业银行如何开拓农村金融服务市场，是一项复杂的，系统的工程，需要各商业银行的共同努力。在此，我提出以下意见：
（一）加强农村市场的金融服务建设
上文提到，目前商业银行在部分农村地区还存在金融空白，因此我们应该从增设网点，人员配备和基础设施建设三方面去努力。
1.增设农村网点，提高商业银行在农村金融市场的覆盖率
未来，商业银行如果想要进军农村市场，应选择适宜的地理位置，增设一些农村网点，借助有形的物理网点进行吸储，做大存贷款余额，提升市场占比。
2.配备专业人才入驻农村网点，加强宣传力度，做好服务营销工作
目前，由于商业银行网点专业人才的匮乏，致使农民对商业银行产品知之甚少，因此在下阶段的工作中，各商业银行应当多派遣专业人才入驻农村网点，从以下几点着手努力。首先，加强宣传，积极树立银行新形象和推介个金业务产品。宣传方式可采用派发传单，现场答疑，发放农村市场调查问卷等；其次，要做好营销工作，与各镇政府建立起良好的银政关系。具体的形式可以有“乡友俱乐部”，农民座谈会等，拉近与农民的关系，在农村市场布下动态信息网，及时把握农民资金情况；再次，与保险公司、证券公司等保持一种长期稳定的合作关系，互相依托，为农村金融市场带去品种丰富的产品线，提供全方位的金融理财服务。
同时，充分利用合作伙伴的核心资源，渠道资源，品牌影响力为个人理财VIP客户提供更多高附加值的服务，想方设法稳住现有客户，赢得客户的持续忠诚。并且，在此基础上，充分利用和挖掘现有产品﹑服务和信息资源，为客户提供个性化，优质化的全方位服务；最后，拓宽理财营销渠道，建立完整的理财产品服务体系。理财渠道可以通过实体渠道，如理财工作室，理财专柜等与客户进行面对面接触，通过理财经理讲解知识，让客户在理财的安全性﹑收益性﹑流动性等方面权衡利弊，进行适当理财；除此之外，理财渠道还可依靠各种通讯手段，如电话，互联网，手机等进行在线理财，移动理财并实施客户的理财方案。 3.改善乡镇网点基础设施建设，打造良好理财硬环境
农村市场的开拓，必须辅于硬件设施才可完成。因此，要加强硬件设施建设、积极利用现有网络资源，探索符合现代农民需要的理财业务，建立健全个人理财的服务营销、风险管控体系和技术支持系统。如可在农村乡镇设立理财中心，推出满足农民特征化要求的“农民理财顾问”。同时针对实际加强理财产品的宣传和风险提示，组织农民开展金融投资知识、理财产品宣传。
（二）理财产品的推广应做到“重农”、“亲农”、“近农”，易于农民接受
1.理财产品的宣传要“重农”
由于农民的文化知识有限，并且平日也无暇关注金融知识，因此对理财产品的了解不多。因此，各商业银行应深入农村，组织专人开展金融理财产品的宣传，并利用电视、报刊和发放资料等多种载体，向农民朋友宣传金融理财知识，吸引农民朋友的参与。
2.理财产品的设计要“亲农”
上文已提到，当前商业银行的理财产品定位颇高，农民无力购买。在此种情况下，农民不得不选择储蓄这一传统的理财产品。因此，下一阶段，各商业银行因努力设计“亲农”的理财产品，符合农民所需，适应农村金融市场，并做到专业性与通俗性相结合，使农民易于理解和接受，在条件允许的情况下，可以适当的降低准入门槛，以吸引更多的农民朋友，让其可以选择自己需要的理财产品。
3.理财产品超市要“近农”
还是上文提到的问题，目前商业银行在农村的理财网点颇少，使得部分农民“有财”无处“理”。因此，商业银行应尽可能的在中心乡镇设立理财中心，让农民也可以像城区居民一样，随时可以去这些理财网点咨询情况，掌握各种金融理财产品的实际收益情況，便于其方便及时地购买。
四、结论
近年来，商业银行在城区的发展势头良好，但其在农村金融市场的开发上却略显薄弱。并且还存在着理财产品门槛高，品种单一，农民理财普遍存在盲目性等问题。面对这些问题，各商业银行应当加强农村市场金融服务建设，并且理财产品的设计应做到“重农”、“亲农”、“近农”，易于农民接受。下一阶段，随着农村经济的进一步发展，农村金融消费市场的需求必将呈现多样化多层次的格局，金融需求领域也必将拓宽，对于上述问题也是需要去进一步研究的。
参考文献：
[1]张贞，肖庆业.农村金融服务存在的问题与对策分析[J].老区建设，2008，（20）.
[2]卢琼，杨恒.商业银行重返农村金融市场必要性及对策分析[J].知识经济，2010，（10）.
[3]张亮.我国农村金融市场的现状与发展前景[J].学术界，2008，（01）.
作者简介：
徐娟（1987-），女，江苏海门人，经济学专业， 研究方向：产业经济学。