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近年来，随着贫困地区农村信用社改革的逐步深入和业务的不断拓展，其经营理念发生了较大变化，业务重心由原来单纯的存、贷款业务逐步扩展向中间业务、代理业务及理财产品等方面多元化开展，业务发展速度、业务品种创新及业务结算渠道的逐步完善和拓宽，使得农信社越来越成为人们心目中“不可或缺的百姓银行”。农信社虽发展如此之快，但在实际工作中也不乏会面临着贷款营销难的尴尬和困惑，为此，如何提高贷款营销水平，是贫困地区农信社改革发展进程中面临的一个关键问题。
一、贫困地区农村信用社贷款营销受阻的原因分析
随着农村信用社改革和发展的日益深入，农村信用社步入关键的转折点和崭新的起点上。“没有营销就没有市场”，农村信用社作为金融机构的“主力军”，在促进农民致富、发展农村经济中的地位越来越突出。但要在激烈的市场竞争中求得生存，就必须把握机遇，更新经营理念，把市场营销工作列为各项工作的重中之重，建立和完善反应灵敏的贷款营销机制，寻求新的业务增长点。
（一）外部服务政策不相适应，不利于贷款营销的深化进程
具体表现为：中央银行对农村信用社发放的支农再贷款要求全额用于发放农户贷款，不得挪作其他用途。支农再贷款期限较短，一般为6个月至1年，局限于短期流动资金贷款，不能满足部分周期超过一年的种养殖业。支农再贷款的投放与现行监管指标也相互矛盾，如存贷款比例和单户贷款比例等指标考核未剔除支农再贷款因素，使农村信用社在使用支农再贷款时因担心超比例放贷而顾虑重重。支农再贷款用途限制过死，操作程序繁琐，并没有体现出对贫困地区农村信用社的倾斜措施。
（二）内部管理制度影响贷款营销
一是随着农村信用社内部管理制度的日趋完善与加强，在信贷管理方面，贷款第一责任人制度、贷款责任追究制度的建立和实施，使贷款的发放责任得以落实，包放、包收、包效益已成为贷款管理工作的一项基本要求。贷款放得出收不回来，贷款责任人要承担相应责任。因此，在贷款营销人员中也相应产生了惧贷心理。二是少数农村信用社的负责人在思想理念上对贷款营销工作认识不够，没有改变以往的传统经营观念，不能很好地将农村信用社的贷款品种推销出去，这也是造成贷款营销工作开展缓慢的一个重要原因。
（三）信贷投放环境较差，阻碍了贷款营销的开展
随着社会信用体系的逐步完善及社会信用道德意识的逐步增强，外部信贷投放环境也逐步明朗化和清晰化，大部分农信社已利用当地优质的信贷投放环境拥有了为数可观的信贷资源户和黄金户，但在贫困地区仍然面临着不稳定的信贷投放环境。一是从个体工商户和中小企业角度来分析，农信社向这部分贷款户发放的贷款主要是个体工商户贷款（自然人贷款），虽然大部分个体户在贷款时多是选择以房产作为抵押物的抵押贷款，但伴随着个体经营性质的不稳定性和不固定性等，使得一些个体户往往无法如期偿还贷款，只能将房产作为第二还款来源进行偿还。二是一些个体户由于无实体经营地点、无明细账务登记、无丰富管理经验，存在着流动性强或场所不固定等一些弊端，这样使得农信社在向其提供贷款时往往是顾虑重重。三是农户在发展生产过程中，各种意外情况难以避免，由于缺乏有效和抵押担保，致使贷款的风险相对集中于农村信用社。四是贫困地区受社会各方面不良因素的影响，诚实守信意识有淡化，故意以各种方式躲避债务，也有一些贷户存在观望、等待心理，能拖则拖，能赖则赖，加上一些企业经营以关停、破产等形式逃避债务，给信用社的贷款回收工作带来阻力。
（四）小额贷款难以满足农户对贷款多层次的需求
1.农村信用社贷款营销的重点是种养加工等各种发展类型的农户，在开展农户贷款营销工作中，存在两个较为突出的问题：一是对于存在往年陈欠贷款且无能力偿还或生产基础差、承贷能力不强的贷户，农村信用社从自身利益角度出发，一般不敢轻易对其投放贷款，形成惧贷现象；二是经济条件相对较好，发展思路明确，有较大发展规划的农户，已不满足于小规模的保守经营，需要大额贷款支持，进行多种经营或扩大再生产，而小额信用贷款额度相对较低，金额基本在2～5万元之间，难以满足这些资金需求量较大的农户，这也进一步影响了农信社贷款营销工作的开展。
2.贷款渠道单一。一方面，近年虽然推出了一些贷款品种，如助学贷款、住房贷款以及农户联保贷款等，但这些品种在对期限、利率、规范操作等方面的设置都还存在着不够完善，贷款品种就更显缺乏，一定程度制约了业务的开展。另一方面，农村信用社主要的服务对象是“三农”，但以传统农业生产为主的绝大多数农户，发展潜力相对较小，还款来源受限。而农业专业生产大户、民营和个体企业的资金需求量虽然较大，但由于数量极少，不足以拉动信贷投放步入规模化。
（五）贷款营销考核机制不够完善
一是对信贷人员的考核笼统，没有将贷款所涉指标单独考核，而是将全社的各项工作统一考核，贷款所涉指标只占其中的一部分，部分信用社员工仍高枕无忧，信贷人员也缺少应有的贷款营销压力，工作缺乏主动性。二是风险防控考核指标不够科学客观，对信贷资产的安全性指标考核有些片面，利益与责任不对称，个人收入和营销风险还没有找到一个比较科学的平衡点。
二、拓展贫困地区农村信用社贷款营销的相关对策
（一）解放思想、提高认识，树立全新的贷款营销理念
一是要树立全员营销的思想观念。要求全员要树立“效益才是发展、走出去才能进步”的观点，全面认识到贷款营销工作的重要性，从根本上摒弃等靠的懒惰思想，改变过去的“等客上门”为主动走出去，寻找客户，融入市场，变被动放贷为主动放贷，提高贷款营销工作主动性，促使员工学业务、学公关、学营销。二是摒除“惜贷、惧贷”思想。要建立全新的贷款营销思想模式，摒弃那种思想僵化老是怕担当责任力求自保的思想，也要防止不负责任地乱贷和滥贷现象，要认真分析掌握当地经济运行规律，清醒地认识农信社已经不再是农村市场独家垄断的主力军，要逐步建立起以客户为中心的营销理念，建立起科学的营销策略和周期性较长的营销方案等。 （二）强化管理、完善服务，创造和谐的贷款营销环境
一是农信社要继续深入搞好小额贷款信用等级评定工作，要以小额农贷为载体，把小额农户或个体工商户作为农村信用社贷款营销的主攻方向，进一步巩固农村信用社在农村的基础地位。同时，还要大力培育黄金客户，建立黄金客户档案，并在营销过程中实行适度倾斜政策，以此密切信用社与广大贷户之间的关系，为贷款营销创造良好的外部环境。二是建立营销贷款的客户信息台账。对需要贷款的个体户、民营企业户以及有经济来源、经营实力强的单位进行调查摸底，登记造册，掌握其基本情况，并装订成册分发给相应辖区信用社的营销职工，作为营销的重点对象，使营销人员做到心中有数，为贷款营销创造良好的内部环境。三是农村信用社营销贷款应积极推行“阳光信贷”，进一步优化信贷环境，提升金融服务水平，以优良的信贷服务和丰富的信贷产品，全力服务社会主义新农村建设，实现农民增收和农村信用社增效的“双赢”目标。
（三）加强培训、提升素质，组建高效的贷款营销团队
一是提高员工营销技能，深化对营销内涵的认识，使营销行为得到客户的认可并创造营销价值。二是建立一支专门的营销队伍。在信用社内部选拔一批业务精、作风正、攻关能力强的同志充实到营销管理队伍中来，使这批人员从单纯的信贷管理、吸收存款的特定目标向金融产品推销、贷款营销、中间业务拓展等综合型目标发展，特别是要加强《合同法》、《公司法》及《贷款新规》等法律法规的重点学习。三是鼓励信贷营销人员开展市场调查研究，重点深入了解当地经济结构状况、掌握客户的经营性质、劳动力结构情况以及在生产生活中对资金需求的比重等，以适应新时期信贷营销工作的需要。
（四）因地制宜、拓宽渠道，探索新型的贷款营销品种
一是对传统种植业、养殖业、小型加工业等企业，可根据其信用等级发放小额信用贷款，同时做好信用评级工作，确保贷款放得出、收得回。二是对有前景、上规模的发展型、科技型企业，要加大扶持力度，适度提高授信额度，并根据实际情况为各企业制定“信贷套餐”，由各企业根据自身情况自由选择信贷服务品种，最大限度方便客户。三是针对信用良好、经营效益高、发展前景好的农业产业化基地、农业产业化龙头企业等一些大的贷款项目，对其实行社团贷款或企业推介的形式，既解决了企业资金困难，又提高了自身收益。四是争取在地方政府支持下，以乡镇为单位，定期召开由县委政府、当地政府有关部门、农户及企业代表等有关人员参加的农信社金融产品推介会或银企座谈会，及时向客户推广信贷产品，让客户知晓、了解农村信用社的信贷品种，搭建一个社企信息互通的平台。
（五）奖惩分明、激励考核，建立合理的贷款营销机制
一是完善考核激励机制，增强信贷人员工作主动性。对信贷员，要建立权、责、利相对应的营销考核机制，保护与惩处，责任与利益要有机统一，要将贷款存量与增量新老划断，合理确定信贷人员放贷风险与收益比例，做到信贷人员按劳取酬，按效益得利，确保信贷人员放贷积极性。二是单独考核与贷款有关的各项指标，并将信贷员的收入与百分制考核挂钩。三是建立相关贷款营销奖惩办法。对营销效果好，完成或超额完成营销任务，并实现营销收益的员工，可给予一定比例的奖励，从而提高营销人员的工作积极性和主动性。
组 长：李 静
课题组成员：王 英 李 艳（执笔）
一、贫困地区农村信用社贷款营销受阻的原因分析
随着农村信用社改革和发展的日益深入，农村信用社步入关键的转折点和崭新的起点上。“没有营销就没有市场”，农村信用社作为金融机构的“主力军”，在促进农民致富、发展农村经济中的地位越来越突出。但要在激烈的市场竞争中求得生存，就必须把握机遇，更新经营理念，把市场营销工作列为各项工作的重中之重，建立和完善反应灵敏的贷款营销机制，寻求新的业务增长点。
（一）外部服务政策不相适应，不利于贷款营销的深化进程
具体表现为：中央银行对农村信用社发放的支农再贷款要求全额用于发放农户贷款，不得挪作其他用途。支农再贷款期限较短，一般为6个月至1年，局限于短期流动资金贷款，不能满足部分周期超过一年的种养殖业。支农再贷款的投放与现行监管指标也相互矛盾，如存贷款比例和单户贷款比例等指标考核未剔除支农再贷款因素，使农村信用社在使用支农再贷款时因担心超比例放贷而顾虑重重。支农再贷款用途限制过死，操作程序繁琐，并没有体现出对贫困地区农村信用社的倾斜措施。
（二）内部管理制度影响贷款营销
一是随着农村信用社内部管理制度的日趋完善与加强，在信贷管理方面，贷款第一责任人制度、贷款责任追究制度的建立和实施，使贷款的发放责任得以落实，包放、包收、包效益已成为贷款管理工作的一项基本要求。贷款放得出收不回来，贷款责任人要承担相应责任。因此，在贷款营销人员中也相应产生了惧贷心理。二是少数农村信用社的负责人在思想理念上对贷款营销工作认识不够，没有改变以往的传统经营观念，不能很好地将农村信用社的贷款品种推销出去，这也是造成贷款营销工作开展缓慢的一个重要原因。
（三）信贷投放环境较差，阻碍了贷款营销的开展
随着社会信用体系的逐步完善及社会信用道德意识的逐步增强，外部信贷投放环境也逐步明朗化和清晰化，大部分农信社已利用当地优质的信贷投放环境拥有了为数可观的信贷资源户和黄金户，但在贫困地区仍然面临着不稳定的信贷投放环境。一是从个体工商户和中小企业角度来分析，农信社向这部分贷款户发放的贷款主要是个体工商户贷款（自然人贷款），虽然大部分个体户在贷款时多是选择以房产作为抵押物的抵押贷款，但伴随着个体经营性质的不稳定性和不固定性等，使得一些个体户往往无法如期偿还贷款，只能将房产作为第二还款来源进行偿还。二是一些个体户由于无实体经营地点、无明细账务登记、无丰富管理经验，存在着流动性强或场所不固定等一些弊端，这样使得农信社在向其提供贷款时往往是顾虑重重。三是农户在发展生产过程中，各种意外情况难以避免，由于缺乏有效和抵押担保，致使贷款的风险相对集中于农村信用社。四是贫困地区受社会各方面不良因素的影响，诚实守信意识有淡化，故意以各种方式躲避债务，也有一些贷户存在观望、等待心理，能拖则拖，能赖则赖，加上一些企业经营以关停、破产等形式逃避债务，给信用社的贷款回收工作带来阻力。
（四）小额贷款难以满足农户对贷款多层次的需求
1.农村信用社贷款营销的重点是种养加工等各种发展类型的农户，在开展农户贷款营销工作中，存在两个较为突出的问题：一是对于存在往年陈欠贷款且无能力偿还或生产基础差、承贷能力不强的贷户，农村信用社从自身利益角度出发，一般不敢轻易对其投放贷款，形成惧贷现象；二是经济条件相对较好，发展思路明确，有较大发展规划的农户，已不满足于小规模的保守经营，需要大额贷款支持，进行多种经营或扩大再生产，而小额信用贷款额度相对较低，金额基本在2～5万元之间，难以满足这些资金需求量较大的农户，这也进一步影响了农信社贷款营销工作的开展。
2.贷款渠道单一。一方面，近年虽然推出了一些贷款品种，如助学贷款、住房贷款以及农户联保贷款等，但这些品种在对期限、利率、规范操作等方面的设置都还存在着不够完善，贷款品种就更显缺乏，一定程度制约了业务的开展。另一方面，农村信用社主要的服务对象是“三农”，但以传统农业生产为主的绝大多数农户，发展潜力相对较小，还款来源受限。而农业专业生产大户、民营和个体企业的资金需求量虽然较大，但由于数量极少，不足以拉动信贷投放步入规模化。
（五）贷款营销考核机制不够完善
一是对信贷人员的考核笼统，没有将贷款所涉指标单独考核，而是将全社的各项工作统一考核，贷款所涉指标只占其中的一部分，部分信用社员工仍高枕无忧，信贷人员也缺少应有的贷款营销压力，工作缺乏主动性。二是风险防控考核指标不够科学客观，对信贷资产的安全性指标考核有些片面，利益与责任不对称，个人收入和营销风险还没有找到一个比较科学的平衡点。
二、拓展贫困地区农村信用社贷款营销的相关对策
（一）解放思想、提高认识，树立全新的贷款营销理念
一是要树立全员营销的思想观念。要求全员要树立“效益才是发展、走出去才能进步”的观点，全面认识到贷款营销工作的重要性，从根本上摒弃等靠的懒惰思想，改变过去的“等客上门”为主动走出去，寻找客户，融入市场，变被动放贷为主动放贷，提高贷款营销工作主动性，促使员工学业务、学公关、学营销。二是摒除“惜贷、惧贷”思想。要建立全新的贷款营销思想模式，摒弃那种思想僵化老是怕担当责任力求自保的思想，也要防止不负责任地乱贷和滥贷现象，要认真分析掌握当地经济运行规律，清醒地认识农信社已经不再是农村市场独家垄断的主力军，要逐步建立起以客户为中心的营销理念，建立起科学的营销策略和周期性较长的营销方案等。 （二）强化管理、完善服务，创造和谐的贷款营销环境
一是农信社要继续深入搞好小额贷款信用等级评定工作，要以小额农贷为载体，把小额农户或个体工商户作为农村信用社贷款营销的主攻方向，进一步巩固农村信用社在农村的基础地位。同时，还要大力培育黄金客户，建立黄金客户档案，并在营销过程中实行适度倾斜政策，以此密切信用社与广大贷户之间的关系，为贷款营销创造良好的外部环境。二是建立营销贷款的客户信息台账。对需要贷款的个体户、民营企业户以及有经济来源、经营实力强的单位进行调查摸底，登记造册，掌握其基本情况，并装订成册分发给相应辖区信用社的营销职工，作为营销的重点对象，使营销人员做到心中有数，为贷款营销创造良好的内部环境。三是农村信用社营销贷款应积极推行“阳光信贷”，进一步优化信贷环境，提升金融服务水平，以优良的信贷服务和丰富的信贷产品，全力服务社会主义新农村建设，实现农民增收和农村信用社增效的“双赢”目标。
（三）加强培训、提升素质，组建高效的贷款营销团队
一是提高员工营销技能，深化对营销内涵的认识，使营销行为得到客户的认可并创造营销价值。二是建立一支专门的营销队伍。在信用社内部选拔一批业务精、作风正、攻关能力强的同志充实到营销管理队伍中来，使这批人员从单纯的信贷管理、吸收存款的特定目标向金融产品推销、贷款营销、中间业务拓展等综合型目标发展，特别是要加强《合同法》、《公司法》及《贷款新规》等法律法规的重点学习。三是鼓励信贷营销人员开展市场调查研究，重点深入了解当地经济结构状况、掌握客户的经营性质、劳动力结构情况以及在生产生活中对资金需求的比重等，以适应新时期信贷营销工作的需要。
（四）因地制宜、拓宽渠道，探索新型的贷款营销品种
一是对传统种植业、养殖业、小型加工业等企业，可根据其信用等级发放小额信用贷款，同时做好信用评级工作，确保贷款放得出、收得回。二是对有前景、上规模的发展型、科技型企业，要加大扶持力度，适度提高授信额度，并根据实际情况为各企业制定“信贷套餐”，由各企业根据自身情况自由选择信贷服务品种，最大限度方便客户。三是针对信用良好、经营效益高、发展前景好的农业产业化基地、农业产业化龙头企业等一些大的贷款项目，对其实行社团贷款或企业推介的形式，既解决了企业资金困难，又提高了自身收益。四是争取在地方政府支持下，以乡镇为单位，定期召开由县委政府、当地政府有关部门、农户及企业代表等有关人员参加的农信社金融产品推介会或银企座谈会，及时向客户推广信贷产品，让客户知晓、了解农村信用社的信贷品种，搭建一个社企信息互通的平台。
（五）奖惩分明、激励考核，建立合理的贷款营销机制
一是完善考核激励机制，增强信贷人员工作主动性。对信贷员，要建立权、责、利相对应的营销考核机制，保护与惩处，责任与利益要有机统一，要将贷款存量与增量新老划断，合理确定信贷人员放贷风险与收益比例，做到信贷人员按劳取酬，按效益得利，确保信贷人员放贷积极性。二是单独考核与贷款有关的各项指标，并将信贷员的收入与百分制考核挂钩。三是建立相关贷款营销奖惩办法。对营销效果好，完成或超额完成营销任务，并实现营销收益的员工，可给予一定比例的奖励，从而提高营销人员的工作积极性和主动性。
组 长：李 静
课题组成员：王 英 李 艳（执笔）