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摘 要：本文运用问卷调查法对泰安市乡村民宿进行顾客满意度分析，从而提出泰安市乡村民宿还存在缺乏政策引导、民宿产品的丰富度不够且缺乏特色、顾客期望与实际入住体验不一致、服务质量参差不齐等较低顾客满意度的问题，并给出了从政府政策、产品开发、市场营销以及提升服务品质等方面提升顾客满意度的建议。
关键词：乡村民宿；顾客满意度；影响因素；泰安市
中图分类号：F323；F592 文献标识码：A
山东省泰安市乡村民宿的经营模式多种多样，既有通过改造自家闲置房的自营模式，也有企业通过租赁的方式整合村民的房屋，经过改造和装修后进行专门经营的模式；既有针对工薪阶层休闲娱乐的度假小院，也有针对学生党短途穷游的青年旅社；既有传承历史文化、体现当地文化特色的客栈人家，也有现代设计师设计的连锁民宿品牌。这些风格迥异又独具特色的乡村民宿给游客们带来更多的选择。
目前，泰安市共有民宿264家，而乡村民宿98家，占民宿总量的37.1%。从分布的情况来看，乡村民宿主要是“点状分布、带状分布、片状分布”的形态，大体上呈三角式布局。其主要是依托历史文化古镇、泰安市的风景名胜区和农业园林区等旅游景点。南面是以大汶口文化遗址为依托，以岱岳区大汶口镇的水上石头镇项目为主，呈现点状分布的3家乡村民宿。北边以泰山旅游风景区为依托，一是从红门村至箭杆峪村；二是从天外村至泰安方特欢乐世界的环山沿线村庄；三是合村观光路沿线3处呈带状分布，共计62家乡村民宿。西边是以道朗镇以及彩石溪景区为依托，在道朗镇里峪村、东西门村、北张村、八楼村等几个村落形成片状分布的乡村民宿建筑群，共计13家乡村民宿。还有12家以点状分布形式散落在岱岳区和泰山区的各乡镇街道处。肥城市、东平县、新泰市、宁阳县乡村民宿共计8家。
（一）问卷设计
本次调查问卷的问题主要分为乡村民宿环境、乡村民宿交通条件、乡村民宿的设施设备、乡村民宿的配套服务设施、乡村民宿的服务质量、乡村民宿顾客满意度感受等6项内容[1]。文中调查问卷的衡量方法是李克特五点尺度法，建立5个层次的评价标准，把满意度划分为“非常满意、满意、一般、不太满意、非常不满意”，把各等级评价进行量化，量化分值设置为“5分、4分、3分、2分、1分”，若分数越低则顾客满意度越低。本次问卷调查采用问卷星进行线上调研的方式。在泰安市的泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县所在的乡镇采取比例抽样原则对200名在泰安市乡村民宿有住宿经历的顾客发放调查问卷，最终获得有效答卷为180份，调查问卷收集的有效率为90%。
（二）数据分析
1.个体特征的描述性统计分析
从性别比例来看，男性为65个，女性为115个，女性远多于男性（见表1）。从样本年龄来看，26～45岁是选择入住乡村民宿的主要群体，在所有参与者中占了将近一半的比例；其次是18～25岁，18岁以下和60岁以上的人数占比偏低。从样本学历来看，本科占比高达65.5%，其次是专科、硕士及以上分别是13.3%和11.2%，高中及以下占比10%。从样本职业来看，入住民宿的顾客职业排名前三的是：企事业单位员工占28.9%，学生占23.4%，自由职业占21.1%。从样本月收入来看，收入在6 001～10 000元的占比最高为37.2%，说明入住泰安市乡村民宿的顾客消费水平较高，其次是收入在3 000元以下占比为32.2%，与前边职业样本选项中学生占比较高的数据结果吻合。从样本了解民宿途径来看，了解乡村民宿的途径主要是网络渠道，所占比重为63.3%。
2.变量的描述性统计分析
本次调查问卷中21个因子的平均值为4.48分。从数据整体的规律来看，民宿环境综合评分是4.54，是调查问卷6个方面中分值最高的一项，说明顾客满意度较高（见表2）。但其中的民宿建筑风格、装修风格和民宿周围环境的评分都低于平均分还有待加强。交通条件4.51属于中等分值，但其中的民宿位置标示评分低于平均值，顾客满意度较低还有待完善。评分较低的为服务质量4.46，民宿设施设备4.43，最低的为配套服务设施4.23。因此，乡村民宿在完善民宿设施设备、配套服务设施以及提高服务质量等方面还需要进一步加强。
（一）缺乏政策引导及相关管理条例
由于泰安市尚未就乡村民宿发展出台相关规划，乡村民宿目前处于无序性的发展状态。由于乡村民宿的经营门槛较低，导致越来越多的传统酒店、农家乐、宾馆都转型做民宿[2]。这样不仅会加大政府管理的工作量，民宿水平参差不齐，导致顾客满意度水平较低。
（二）民宿产品的丰富度不够且缺乏特色
在问卷调查中，民宿建筑风格和装修风格评分都低于平均分，说明了泰安市乡村民宿的特色还不够突出，顾客未能感受乡村民宿应当具有的本地特色文化。民宿建筑忽略了本地的现代文化和历史文化的融合，没有为游客提供有价值的参观体验机会。在民宿设施设备方面，室内只是进行了简单的装修，无法满足顾客的需求[3]。由于乡村民宿远离市中心区域，因此周围缺少商圈、娱乐设施等。导致顾客在游玩的过程中缺乏體验感和参与感，不能达到吃、住、游、购、娱一站式服务体验。
（三）顾客期望与实际入住体验不一致
一些乡村民宿经营者为提高销量，不注重顾客重游率，将民宿图片信息经过美化后，甚至不是民宿本身的图片登记在网销平台上，当顾客到店后看到房间实际情况与平台上商家照片不符合就会使顾客期望值大于实际入住体验，导致顾客满意度降低。 1.政府政策方面
要加强政府监管，促进民宿业规范发展。首先，要明确本地民宿的界定标准，完善相关政策法规；其次，加强对民宿质量管理、价格调控、市场监管、经营信誉、卫生安全管理等的监督；最后，制定出具有可操作性的地方政策细则，行业协会组织经营者学习相关规定，开展卫生质量评比等系列活动，促进乡村民宿规范化发展[4]。
2.产品开发方面
（1）开发特色产品，提高市场竞争力
民宿的建筑从外观到内部装饰特色，再到屋内物件摆放都应融入当地的特色元素，从而给顾客视觉上的冲击。此外，还可以围绕民间味道、传统制作、地道食材打造乡村民宿特色餐饮。开发与乡村民宿特色相匹配的纪念商品，可以增加乡村民宿的附加值，不仅有助于提高顾客满意度，还对乡村民宿起到一个正面宣传的作用，从而提升核心竞争力。
（2）科学合理布局，增加特色体验项目
发挥创新思维，避免一味地模仿。在开发体验项目时可以结合当地村落的特殊节庆，如浴佛节、天贶节等民俗活动，让顾客体验拜庙、斋会等特色活动，又或者体验当地的手工艺品制作，这些都可以满足顾客的好奇心和体验感，提高顾客满意度。
（3）完善基础设施，提高住宿质量
要定期检查设施设备，还可以安装一些智能化设备，能够让顾客感到便利、舒适，以提高顾客满意度。乡村民宿的基础设施是顾客入住民宿的第一感知，是直接影响顾客满意度的重要因素，所以民宿基本硬件设施的完善也是乡村民宿发展的基础。
3.市场营销方面
调查显示，顾客了解乡村民宿主要的途径是网络渠道，其次就是朋友介绍，说明泰安市乡村民宿的宣传途径主要是依靠网络传播和顾客介绍。因此，乡村民宿建立良好的口碑是非常重要的。随着网络预订平台的出现，网络评价在宣传方面起到了关键作用。综合评分和评论数量是网络上潜在顾客预订时的主要参考标准。乡村民宿总体的满意度取决于顾客期望和实际体验的差距[5]。因此，预订平台上的文字、图片或视频等信息载体应具体、真实。
[1] 陈伟洪.重视八大方面 做好民宿行业提升[N].经济参考报，2020-08-06（8）.
[2] 祁峥.美丽乡村建设下乡村民宿旅游可持续发展策略分析[J].农业经济，2020（8）：64-65.
[3] 赵舒雅.杭州西湖景区民宿顧客满意度调查及提升建议[J].中国经贸导刊（中），2020（7）：34-37.
[4] 刘希钰.泰安市乡村民宿可持续发展面临的困境和对策[J].乡村科技，2020（6）：22-23.
[5] 詹小玉.三亚博后村民宿业的可持续发展研究现代商业[J].现代商业，2021（19）：62-64.
关键词：乡村民宿；顾客满意度；影响因素；泰安市
中图分类号：F323；F592 文献标识码：A
一、泰安市乡村民宿现状
山东省泰安市乡村民宿的经营模式多种多样，既有通过改造自家闲置房的自营模式，也有企业通过租赁的方式整合村民的房屋，经过改造和装修后进行专门经营的模式；既有针对工薪阶层休闲娱乐的度假小院，也有针对学生党短途穷游的青年旅社；既有传承历史文化、体现当地文化特色的客栈人家，也有现代设计师设计的连锁民宿品牌。这些风格迥异又独具特色的乡村民宿给游客们带来更多的选择。
目前，泰安市共有民宿264家，而乡村民宿98家，占民宿总量的37.1%。从分布的情况来看，乡村民宿主要是“点状分布、带状分布、片状分布”的形态，大体上呈三角式布局。其主要是依托历史文化古镇、泰安市的风景名胜区和农业园林区等旅游景点。南面是以大汶口文化遗址为依托，以岱岳区大汶口镇的水上石头镇项目为主，呈现点状分布的3家乡村民宿。北边以泰山旅游风景区为依托，一是从红门村至箭杆峪村；二是从天外村至泰安方特欢乐世界的环山沿线村庄；三是合村观光路沿线3处呈带状分布，共计62家乡村民宿。西边是以道朗镇以及彩石溪景区为依托，在道朗镇里峪村、东西门村、北张村、八楼村等几个村落形成片状分布的乡村民宿建筑群，共计13家乡村民宿。还有12家以点状分布形式散落在岱岳区和泰山区的各乡镇街道处。肥城市、东平县、新泰市、宁阳县乡村民宿共计8家。
二、泰安市乡村民宿顾客满意度分析
（一）问卷设计
本次调查问卷的问题主要分为乡村民宿环境、乡村民宿交通条件、乡村民宿的设施设备、乡村民宿的配套服务设施、乡村民宿的服务质量、乡村民宿顾客满意度感受等6项内容[1]。文中调查问卷的衡量方法是李克特五点尺度法，建立5个层次的评价标准，把满意度划分为“非常满意、满意、一般、不太满意、非常不满意”，把各等级评价进行量化，量化分值设置为“5分、4分、3分、2分、1分”，若分数越低则顾客满意度越低。本次问卷调查采用问卷星进行线上调研的方式。在泰安市的泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县所在的乡镇采取比例抽样原则对200名在泰安市乡村民宿有住宿经历的顾客发放调查问卷，最终获得有效答卷为180份，调查问卷收集的有效率为90%。
（二）数据分析
1.个体特征的描述性统计分析
从性别比例来看，男性为65个，女性为115个，女性远多于男性（见表1）。从样本年龄来看，26～45岁是选择入住乡村民宿的主要群体，在所有参与者中占了将近一半的比例；其次是18～25岁，18岁以下和60岁以上的人数占比偏低。从样本学历来看，本科占比高达65.5%，其次是专科、硕士及以上分别是13.3%和11.2%，高中及以下占比10%。从样本职业来看，入住民宿的顾客职业排名前三的是：企事业单位员工占28.9%，学生占23.4%，自由职业占21.1%。从样本月收入来看，收入在6 001～10 000元的占比最高为37.2%，说明入住泰安市乡村民宿的顾客消费水平较高，其次是收入在3 000元以下占比为32.2%，与前边职业样本选项中学生占比较高的数据结果吻合。从样本了解民宿途径来看，了解乡村民宿的途径主要是网络渠道，所占比重为63.3%。
2.变量的描述性统计分析
本次调查问卷中21个因子的平均值为4.48分。从数据整体的规律来看，民宿环境综合评分是4.54，是调查问卷6个方面中分值最高的一项，说明顾客满意度较高（见表2）。但其中的民宿建筑风格、装修风格和民宿周围环境的评分都低于平均分还有待加强。交通条件4.51属于中等分值，但其中的民宿位置标示评分低于平均值，顾客满意度较低还有待完善。评分较低的为服务质量4.46，民宿设施设备4.43，最低的为配套服务设施4.23。因此，乡村民宿在完善民宿设施设备、配套服务设施以及提高服务质量等方面还需要进一步加强。
三、泰安市乡村民宿发展存在的问题
（一）缺乏政策引导及相关管理条例
由于泰安市尚未就乡村民宿发展出台相关规划，乡村民宿目前处于无序性的发展状态。由于乡村民宿的经营门槛较低，导致越来越多的传统酒店、农家乐、宾馆都转型做民宿[2]。这样不仅会加大政府管理的工作量，民宿水平参差不齐，导致顾客满意度水平较低。
（二）民宿产品的丰富度不够且缺乏特色
在问卷调查中，民宿建筑风格和装修风格评分都低于平均分，说明了泰安市乡村民宿的特色还不够突出，顾客未能感受乡村民宿应当具有的本地特色文化。民宿建筑忽略了本地的现代文化和历史文化的融合，没有为游客提供有价值的参观体验机会。在民宿设施设备方面，室内只是进行了简单的装修，无法满足顾客的需求[3]。由于乡村民宿远离市中心区域，因此周围缺少商圈、娱乐设施等。导致顾客在游玩的过程中缺乏體验感和参与感，不能达到吃、住、游、购、娱一站式服务体验。
（三）顾客期望与实际入住体验不一致
一些乡村民宿经营者为提高销量，不注重顾客重游率，将民宿图片信息经过美化后，甚至不是民宿本身的图片登记在网销平台上，当顾客到店后看到房间实际情况与平台上商家照片不符合就会使顾客期望值大于实际入住体验，导致顾客满意度降低。 1.政府政策方面
要加强政府监管，促进民宿业规范发展。首先，要明确本地民宿的界定标准，完善相关政策法规；其次，加强对民宿质量管理、价格调控、市场监管、经营信誉、卫生安全管理等的监督；最后，制定出具有可操作性的地方政策细则，行业协会组织经营者学习相关规定，开展卫生质量评比等系列活动，促进乡村民宿规范化发展[4]。
2.产品开发方面
（1）开发特色产品，提高市场竞争力
民宿的建筑从外观到内部装饰特色，再到屋内物件摆放都应融入当地的特色元素，从而给顾客视觉上的冲击。此外，还可以围绕民间味道、传统制作、地道食材打造乡村民宿特色餐饮。开发与乡村民宿特色相匹配的纪念商品，可以增加乡村民宿的附加值，不仅有助于提高顾客满意度，还对乡村民宿起到一个正面宣传的作用，从而提升核心竞争力。
（2）科学合理布局，增加特色体验项目
发挥创新思维，避免一味地模仿。在开发体验项目时可以结合当地村落的特殊节庆，如浴佛节、天贶节等民俗活动，让顾客体验拜庙、斋会等特色活动，又或者体验当地的手工艺品制作，这些都可以满足顾客的好奇心和体验感，提高顾客满意度。
（3）完善基础设施，提高住宿质量
要定期检查设施设备，还可以安装一些智能化设备，能够让顾客感到便利、舒适，以提高顾客满意度。乡村民宿的基础设施是顾客入住民宿的第一感知，是直接影响顾客满意度的重要因素，所以民宿基本硬件设施的完善也是乡村民宿发展的基础。
3.市场营销方面
调查显示，顾客了解乡村民宿主要的途径是网络渠道，其次就是朋友介绍，说明泰安市乡村民宿的宣传途径主要是依靠网络传播和顾客介绍。因此，乡村民宿建立良好的口碑是非常重要的。随着网络预订平台的出现，网络评价在宣传方面起到了关键作用。综合评分和评论数量是网络上潜在顾客预订时的主要参考标准。乡村民宿总体的满意度取决于顾客期望和实际体验的差距[5]。因此，预订平台上的文字、图片或视频等信息载体应具体、真实。
参考文献
[1] 陈伟洪.重视八大方面 做好民宿行业提升[N].经济参考报，2020-08-06（8）.
[2] 祁峥.美丽乡村建设下乡村民宿旅游可持续发展策略分析[J].农业经济，2020（8）：64-65.
[3] 赵舒雅.杭州西湖景区民宿顧客满意度调查及提升建议[J].中国经贸导刊（中），2020（7）：34-37.
[4] 刘希钰.泰安市乡村民宿可持续发展面临的困境和对策[J].乡村科技，2020（6）：22-23.
[5] 詹小玉.三亚博后村民宿业的可持续发展研究现代商业[J].现代商业，2021（19）：62-64.