企业报经营策划方略初探

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  如何在报纸如林的市场中,利用经营策划为自己树立晶牌、合理配置资源,并通过高质量的有效运营获取利润,这是许多报业同行探索的问题。作为企业报,如何在报业市场严峻的现实中寻找出路,我们进行了大胆的探索和尝试,经过几年来的实践,我们深刻体会到:策划是企业报的灵魂和制胜法宝。
  中国加入世贸组织后,报界面临的形势越来越严峻。现在的全国性行业报,大多单门独户,产品品种少,经营规模小,经济实力不强,抗风险能力差。解决这个问题的出路之一在于走集团化发展的路子,但根据我们企业和报社目前的情况来看是不可能的。我们势单力薄,面对波涛汹涌的竞争浪潮,非常艰难。严峻的形势迫使我们不得不放弃“自然竞争”,而采取“策划竞争”的方式来争取报业经营的主动权,充分发掘和利用智力资源和其他无形资源作为可经营资本,对各种经营活动进行全方位策划,逐渐探索出一套适合当前企业报发展的运作方式,取得了一定实效,并赢得了同行业的认同。
  
  一、围绕品牌搞策划
  
  品牌,尤其是名牌,是一个企业核心竞争力的体现,是企业获得利润、抢占和控制市场的重要保证和手段。品牌之所以遐迩闻名,除了产品的品质优服务佳之外,另外一点就是利用品牌来塑造形象,并将这种无形资源转化为经营资本,通过有效运营来获取利润。
  鉴于此,我们围绕品牌进行经营战略策划,将品牌作为经营策划目标,按照经营策划的广度、深度分阶段、分层次将其不断深化延续,确保全部经济活动沿着经营目标方向健康运行。作为有着37年历史的《平顶山矿工报》,其受众为平煤集团近30万职工和家属,从新闻的贴近性来讲,它独特的信息资源使其在受众群中的影响力比起其他报纸更加直接。特别是近几年来,报社不断从新闻信息的源头和资源配置上进行创新策划,全面、准确、有效的信息,满足了平煤集团职工的各种信息需求,使得新闻品牌资源无形之中不断增长和扩大。在全国、省、市五大系统的年度好新闻评选中,《平顶山矿工报》好新闻作品逐年增加,由1998年的19件增加至2004年的82件。报纸差错率由1999年的28.63/10000下降至2004年的1.86/10000,受到省新闻管理部门的肯定和好评。与此同时,我们依靠《平顶山矿工报》这一品牌优势,不断在广告、印刷、发行等方面下工夫。在广告经营方面,我们以市场需求为先导、以品牌为优势,先后系统策划了脑白金、房地产、电信等大型、长线广告,使之成为社会广告收入的主要来源。近5年来,广告经营一年一个新台阶,1998年广告经营收入仅有40多万元,而2005年广告经营收入达到320万元,是1998年的近8倍。在印刷经营方面,我们主动出击,以帮助客户解决难题为核心,先后策划了政策汇编、文件汇编、宣传册等印刷业务。除此之外,报社还利用媒体和品牌优势进军旅游行业,开办了欣闻旅行社,通过品牌效应开拓市场,以优质和诚信服务增强品牌的感召力,相互带动、相互提高,使旅行社自开业以来年年盈利。
  
  二、围绕市场搞策划
  
  《平顶山矿工报》是平煤集团党委的机关报,集团公司是我们“产品”的原材料供给地,也是我们“产品”的投放地,是较大的受众市场。这个市场需要我们传播信息,我们也需要得到这个市场的经济回报。所以,我们强化报纸的服务职能,充分满足这个市场的信息需求,紧贴企业党政工作的中心,积极服务于企业改革、发展、稳定这个大局,积极服务于广大职工群众,在新闻报道上多侧面、多层次、多角度地进行信息渗透和传递,做企业发展的参谋助手,做职工的良师益友,为企业和职工创造良好的舆论氛围。在充分发挥服务职能作用的同时,我们加大经营策划力度,把策划的重点放在拓展新市场、扩大知名度、提高发行量上。去年,报社从大局意识出发,集中优秀采编力量,成功组织策划出了以围绕集团公司2005年奋斗目标开辟的《挺进全国工业百强 建设和谐小康矿区》专栏、围绕集团公司学习型企业文化建设开辟的《创建学习型企业文化系列报道》专栏等“十大新闻宣传战役”。由于这些新闻报道全面、及时、准确、生动,不仅多次受到集团公司领导的表扬,而且基层单位也因能够及时了解上级精神、学习借鉴其他兄弟单位的经验而感到满意,报纸发行工作中遇到的各种难题也因此逐渐减少和消失。报社则从中提升了在全公司的整体形象,报纸发行量保持了较强的递增势头。同时我们调研受众市场,开拓发展空间,对企业内部信息传播市场进行调研,寻找信息市场的空白点或薄弱地带,抽调专人,对百里矿区离退休职工阅报情况、人员构成、阅报途径以及信息传播有否“盲点”、对报纸版面及栏目设置的建议、你需要《平顶山矿工报》为你提供哪些信息服务等方面进行了调研,写出调研报告上报公司相关部门,呈请为离退休老同志增订《平顶山矿工报》,以满足老同志们对信息的需求。同时,对《老年专刊》的信息内容、周期做了大量的调研工作,初步把《老年专刊》设定为每月两期,并依据在调研中收集的建议,按照老年人的需求,对专刊内容进行定位,对四个版面和栏目设置拟订了方案,并于今年1月12日正式出版,不仅满足了集团公司离退休职工的信息需求,而且为报社开拓了新的发展空间,增加了经营收入。
  
  三、围绕创新搞策划
  
  传媒竞争激烈程度的加剧,越来越凸显新闻媒体经营能力的作用。在市场经济条件下,随着国家一系列相关新政策的出台,新闻媒体必须重新调整思路,做大做强报纸的经营。为此,我们创新对重大活动的报道,不但强化宣传功能,而且加大经济作为,提升经营能力。因为重大活动可直接吸引广告客户的目光,拉动广告的投放,而且某些非常有新意的创意策划,也能带来不菲的经济效益和社会效益。
  去年是平煤集团建矿50周年,为纪念这一重要历程,平煤集团决定召开隆重的庆典活动。报社作为此次庆典活动宣传的主阵地,敏锐地捕捉到了其中所蕴含的巨大商机,提前6个月就对庆典活动进行了全方位的经营策划。通过自身优势,报社印刷厂承接了会务印刷工作,并有创意地对整个活动使用的手提袋、便签、笔记本、档案袋进行包装,使之配套出现。精心的策划、赏心悦目的包装,不仅提高了庆典活动的品位,而且提高了印刷厂的声誉,增加了经营收入。同时,在广告投放上,报社大胆创新,精心策划了一期28版的特刊珍藏版,版数之多、版式之新、内容之广、形式之大都创出平顶山矿工报社建社37年来历史之最,并以此为契机,以点带面,积极引导广告客户加大投放力度。特刊的出炉扩大了集团公司的知名度,宣传了兄弟单位,也提高了报社的综合效益。去年下半年,借助一个学会在乎顶山市召开的机会,报社印刷厂又承接了会务印刷工作,旅行社则承接了会务外出参观考察活动,高质量、高水平的运作,不仅为报社赢得了声誉,也带来了经济效益。
  
  四、围绕文化搞策划
  
  先进的企业文化具有凝聚人心、激发潜能、引导和协调人们为一个共同目标辛勤劳动和努力工作的功能,是推动生产力发展的重要因素。平煤集团作为全国500强和有着50年建矿历史的重点国有企业,企业文化建设也是我们公司的“重头戏”,近两年来在百里矿区显现出强力推进、稳步提升的势头。
  我们围绕这一主题,除了配合集团公司该项工作的开展、做好舆论宣传和新闻报道外,还调研基层单位开展该项工作过程中的实际需要,并以基层单位的实际需要为突破口进行经营策划,根据自身实际筛选出多套投资小、成本低、见效快的新项目开工上马。例如,针对许多基层单位需要制作企业统一标志的实际,报社印刷厂新购了设备,开发上马了彩色人头像卡印制项目。为配套延伸此产品,还购置了折页机、压平机,加大印刷产品的技术含量,应对特殊客户所提出的特殊要求。与此同时,瞄准使用量较大的办公用品进行攻关、策划,研制出了新型稿纸、便签、信封等产品。由于产品设计具有时代特征,品位和质量高,并能根据客户需要设计包装企业统一标志,一经推出,受到广大用户好评。去年,报社印刷厂的新产品参加了在郑州举办的印刷产品博览会,为进军外部市场奠定了基础。
  近几年来,平顶山矿工报社通过大胆探索,积极创新,加大经营策划力度,构筑精品工程,报社综合质量和报社经营实力明显提高,2000年至2005年,先后获得“河南省十佳报纸”、“河南省一级报纸”、“河南省特别优秀企业报”、“河南省最佳企业报”、“全国先进企业报”等荣誉。2004年,还被评为“河南省广告经营先进单位”,全省新闻单位中只有3家报社获此荣誉。2005年,在首届全国煤炭系统“十佳报纸”评比中,我们摘取了桂冠。
  (作者为平顶山矿工报社社长、总编辑)
  编校:杨彩霞
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