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摘要：以中国国际有机食品博览会BioFach China 2007参展商为调查样本，通过评分赋值法和因子分析方法，分析中外参展商行为差异和对展览视觉形象的认知水平。结果表明，中国参展商整体认知水平低于境外参展商，行为受认知程度影响。境外参展商在参展理论、参展目的和对展览的重视程度等方面明显高于中国参展商。
关键词：有机博览会；视觉形象；认知
中图分类号：F713．83 文献标识码：A
The Comparative Study of Perceptions of Visual Image Between Domestic and Overseas
Exhibitors ——A Survey of BioFach,China,2007
WANG Min1,GUO Chun-min2,XIONG Jing-wen3
(1.China Green Food Development Center,Beijing 100081,China;2.China Organic Food Certification Center,Beijing
100081，China;3.College of Agriculture and Rural Development,Renmin University of China,Beijing 100872,China)
Abstract: This study is based on the data sampled from the exhibitors attending the 2007 international organic trade fair and conference-BioFach,China,2007. With the statistical approaches of scaling technique and factor analysis, the paper analyzes the differences in exhibiting behavior and image perception between domestic and overseas exhibitors. The results show that domestic exhibitors pay less attention to the exhibition′s visual image and their awareness of its importance is at lower level. This may cause suboptimal effect and quality of their exhibition.
Key words:international organic trade fair;visual image;perception
一、研究背景与目的
2007年5月31日至6月2日在上海光大会展中心举办的“中国国际有机食品博览会BioFach China 2007” (以下简称有机博览会)是国内目前规模最大、影响力最广的一次国际性有机食品博览会，吸引了来自世界各地的参展商和采购商。此次将世界有机博览会（BioFach）引入中国，为中国有机食品生产企业提供一个与国内外同行交流的机会，对于宣传有机食品概念，拓展有机食品国内外市场非常重要。本届有机食品博览会在整体形象、观众规模、产品展示、贸易成果等方面取得了一定的成效。从展览视觉效果看，中国有机食品企业比较突出的问题是：虽然参展意识很强，但是大部分参展企业展位的展示视觉效果弱，个性化形象不鲜明，产品陈列档次不高，与国外参展商的展示效果差别较大。
中外参展商们的实力、参展目的和经验、拥有的资源都不尽相同。简单以“参展经验”、“重视程度”或者“投入资金量”来解答“中国参展商与境外参展商的展示视觉效果差别为什么会比较大？”还不能完全说明问题。笔者通过调研对这个问题进行研究。
试图解答这个问题前，应先了解“展览视觉形象”这个问题的本质。展览活动是广告形式的一种，展览视觉效果是展览活动的产品，参展商则是展览视觉效果这个产品的消费者。一个成功的展示设计，需要建立展示识别系统。所谓展示识别系统，就是要从视觉上确立企业特征，表现企业活动和经营态度。展示行为与企业整体形象关系密切[1]。由于展览视觉效果的非物质性和不可用货币衡量等特征，参展商在消费前后都无法确切衡量所购买物品的效用，造成信息不对称的问题。对于这种无法用实际货币衡量的产品价值评价，国内外研究者采用消费者意愿调查法，从消费者认知角度分析消费者的行为。根据Bonti-Ankomah对消费者行为步骤的分析，认为认知和行为存在因果关系[2]。国内学者，如周洁红、周应恒和曾寅初等在对于食品安全这种非货币可衡量商品的消费者认知的研究中，发现认知能够影响购买意愿或支付意愿。对消费品的特性（不可用货币衡量的正效益）有充分认知的消费者，他们的购买意愿或支付意愿比认知一般者高[3-5]。在现有文献的基础上，从中国国际有机博览会BioFach China 2007参展商的调查样本数据中提炼出中外参展商对展览视觉形象的认知水平。通过比较分析，可以了解中外参展商行为差异和对展览视觉的认知水平的状况，其次可以通过相关结论探讨提高中国参展商和展会今后必须提高的方向。
二、调研样本的基本特征
本次调查发放问卷调查60份，收回有效问卷42份（有效回应率70%）。其中中国企业25份，境外企业17份。与参加展会的所有参展商总体样本比较，样本数据有偏差。考虑到中国企业的展位设计布展雷同性的特点，比例上的偏差可以接受。调查样本的基本特征如表1所示。
公司规模方面，规模较大的（100名职工以上）和规模较小的（少于100名职工）所占比例相当。从企业成立历史来看，参展商中年轻企业较多，符合有机食品新兴产业的特点。根据企业的年销售额来评估企业的经济实力，中外的情况均显示经济实力强的企业占比例较大。
三、中外参展商对展览视觉形象的认知水平比较
根据Lavidge和Steiner在1961年提出的消费者行为理论领域的“层级效应”[6]理论 ，将参展商认知分为了解、偏好和态度三个方面，它们都在一定程度上影响参展商的参展行为。
中外参展商对展览视觉形象的了解方面，中国参展商普遍认为展览应该以公司和产品形象为主，境外企业7成也这么认为。传递信息方面，境外企业认为应该以公司和产品的文字信息传递为主，而中国的企业有些模棱两可。展位布局方面，中外企业都赞同功能区分布、灯光和产品展示和陈列的重要性，双方差异较小。不同的是中国企业注重文化特色，而境外企业更重视产品本身的品质。
中外参展商对展览视觉形象的偏好可以从其筹备展览的投入和展览理念等方面的因素考察。调查表明，从投入展会的重视程度看，中外企业的情况几乎是一致，其中有一些细小的差别。在主观的判断上，中外企业的差别也微妙存在，中国企业9成以上认为应该投入更多时间精力，而境外企业8成左右同意。询问参展商“您认为谁可以使展位的展示形象更完美?”中国企业多数相信专业机构，境外企业相信专业展览公司的不到6成。
中外参展商对展览视觉形象的态度则从其对展览会看重程度等问题进行考察。数据显示，双方一致的地方是：中外参展商都认为展览是宣传产品品牌的好方式，并且展示效果好可以吸引来访者，展示效果可以影响展览本身。存在差异的地方是：中国企业多数认为企业经济条件能影响展示效果，而境外企业多数反对这种说法；大部分中国企业认为中国的展览效果不需要进一步加强了，已经不错了，而境外企业则认为还需进一步加强；中国企业多倾向于购买好的设计以提高展示效果，而境外企业不太同意这种观点；中国企业普遍认为食品行业的展览视觉好坏不重要，而境外企业多数反对这种观点。
为了掌握参展商对本次有机博览会中国和境外展区的展览视觉的满意度评价，笔者在问卷调查中设计了如下问题：“您怎样评价本次展会中国展区的展览视觉？”和“您怎样评价本次展会境外展区的展览视觉？”问题的答案是开放式的。对于评价中国展区效果的，中国企业持肯定态度的几乎占据一半，说明半数中国企业认为展览视觉不错。有企业提议将有机食品归类分区布展，如饮料类、粮油类、水产类等，而不是按行政区划分展区。境外企业持肯定态度的和否定态度的比例相当。评价结果显示，在国外同行眼里，我国的展示效果并不像自己想象的那样理想。对于评价境外展区效果的，中国和境外企业持肯定态度的占样本总数的76%。没有一个企业持否定态度。说明境外企业对本区的展览视觉保持一定的满意度。只是中国企业认为本次展会国外展位太少了，在所有190个展位中，境外参展商只有20个，仅占参展总体的15%，不能充分的进行交流和借鉴。并且企业还表示境外展位的信息内容有中文介绍更好。问卷调查中还提出“您认为本次展览哪个展位最吸引人，好在哪里？”。列出的企业主要集中在：中绿华夏有机食品中心展位、乐活城、有机农庄、晶品果业等，所提到的企业在本次博览会中均采用了非标准展位的特殊安装布展方式。综上所述，中外参展商在对展览的理念、投入意愿和展览效果评价方面都存在差异。
四、中外参展商对展览视觉形象的认知水平评价
以上的第三部分是关于参展商对于展览视觉认知的总体情况的考察。由于多个纬度的考察无法准确掌握中外参展商认知上的主要差异，所以笔者尝试采用因子分析法对参展商的认知进行归纳和认知程度上的测量和分析。
偏好方面，从考察结果看，中国参展商和外国参展商差异不大。双方均愿意为展览投入更多时间，中方向专业公司求教的倾向更加明显，外方则更愿意依靠自己的力量。此认知方面双方理念不同，但重视程度相当。了解方面，通过询问展商对会展设计的基础知识，包括空间构成、光环境、产品陈列、信息传达、材料结构等问题的了解来考察。结果显示，两方参展商在信息传递和展览特色选择上存在差异。境外参展商倾向于以文字信息为主传递信息，而中国参展商对此见解不同。境外参展商对于文化特色传播没有认识，而中国参展商倾向于利用当地文化和地域特色推广产品品牌。说明中国参展商对文化传播认知强，本次参展的西藏圣鹿、义乌丹溪酒业的布展具有民族特色。态度方面，考察参展商对展览重视程度和现有展示水平评价。这个方面的评价是三个角度中最为重要的一个，因为此方面的认知程度更加直接的影响了参展商的参展行为。
笔者希望从因子分析中找到影响程度较大的几个因子。在借助变量的相关系数矩阵、巴特利特球度检验和KMO检验方法进行分析，结果显示：数据间相应的概率P值为0．024，比较显著，巴特利特球度检验统计量的观测值为35．639，KOM值为0．536。根据Kaiser给出的KOM度量标准可知大于0．5的可以做因子分析，在显著程度上也能保证。说明，各标准之间能够提取少数几个综合因子的含义，可以根据少数因子的情况衡量中外参展商的认知水平。此方法比主观赋值评价减少了主观随意性。
利用SPSS统计软件的FACTOR功能，得到下列结果。在因子载荷矩阵结果中，按照特征根大于1的原则，选入三个主成分。三个主成分的累积方差贡献率为65．715%，三个因子各自的贡献率为26．244%、23．623%和15．848%，比重相当。下一步，根据旋转后的因子载荷矩阵进行因子的命名解释。因子1说明因子在问题5、7上有较高载荷，可以解释为对食品业展览的重视程度因子；因子2在问题4上有较高的载荷，即投入展览的力度因子，而因子3显示在问题2和3表示参展商对展览意义的评价因子。
的综合得分，此结果比简单叠加更符合统计学的科学性。其中，权数大小表明变量对因子的重要程度，可见最重要的认知是参展商对食品业展览的重视程度，其次是投入展览的力度，最后是参展商对展览意义的评价。
从综合得分，可以比较清楚地看到中国和境外参展商在这三个层次认知上的差异：境外参展商此方面认知的水平高于中国参展商。食品业展览的重视程度角度看，境外参展商对食品行业的展览非常重视，将其看成是展示公司形象并获得与同行交流的绝佳机会，而一些中国参展商认为食品行业的展览是以获得更多订单为目的的。投入展览的力度看，境外参展商的认知度也高一些。
总体情况看，中国参展商的认知水平较境外参展商整体水平偏弱，可用参展商行为和认知做交互分析，由两表可知，中国参展商认知水平多集中在认知水平一般的基础，国外参展商的认知度高于中国参展商。从行为角度看双方差异：首先，投入设计的专业程度看，展位的设计多由本公司市场部等部门负责展会相关事宜。境外公司在理念还是倾向于自己设计；其次，从展览投入的资金看，境外企业的经济实力比中国企业整体略高一筹，中国的投入在展览设计和制作的费用大多分布在低于3万元人民币的水平，而境外的企业不少花费高于4千美元。从参展目的看，中国参展商希望通过展会获得订单、展示公司和产品形象，而境外参展商主要目的是展示公司形象并获得与同行交流的机会，并不以销售产品为首要目标。总的来看，由于双方的认知不同，行为差异比较明显。
五、结论和政策建议
在参展行为上，中国参展商的特点是重视展览的直接经济价值，以获得订单和广告宣传为主要参展目的。而境外参展商通过展销会展示公司形象并加强与同行业的交流，在展示设计方面的费用要高于中国参展商。值得注意的是，中国参展商的展位设计多交给专业展览公司，也认定专业展览公司可以让展位效果更好，存在“图省心”的因素。境外参展商展位设计多是由公司相关部门设计。
在认知方面，中国参展商觉得自己的展示效果已经不错了，而且认为食品行业不需要在展览会上有太大的投入，境外参展商观点相反，认为中国展览的视觉效果与国际水平仍有差距，还需要进一步提高，而且食品行业非常需要展览这个展示和交流的平台。
调查结果显示，普遍评价境外展台的布局“简洁大方、效果好、印象深刻”。究其原因，国外企业重视视觉识别（Visual Identity）的导入，无论何时何地都会以统一形象出现，给人以持久、诚信的感觉。而中国大多数企业没有形成个性化的形象，和展览、广告公司也没有形成固定的合作关系。 在企业形象塑造上达不到统一持久的效果，从而会影响到企业的经济效益。
基于上述结论，笔者给出如下政策建议：（1） 展览主、承办单位和中国参展商应注重展览以及有机食品品牌形象的长期建设和同行业同类产品的发展，提高展览档次，而不要简单把展览会看成是“大卖场”的另一种形式；（2）有机食品认证机构可针对有代表性的企业给予品牌形象宣传方面的指导， 为其他企业提供行业品牌形象的典范；（3）有机食品企业建立形象视觉识别系统，塑造和展示产品的优越之处[7]。利用空间构成、色彩、声光、材料和结构等元素[1]设计制作出具有艺术个性的标识和产品来，使产品具有“视觉性表情”，使产品的优势转换成视觉亮点，传达有机食品企业的理念、价值取向。（4）中国参展商通过多走出国门或向来中国办展会的外国展商学习，发现自己的差距。这些目标的达到无疑需要各有机食品企业的自身努力和上级主管政府部门对此的支持、鼓励和指导。
参考文献：
［1］ 鲁晓波,史习平,马赛, 董宇. 展示设计［M］．北京：清华大学出版社, 2005：25-27.
［2］ Boni-Ankomah S, Yiridoe, E.K..Organic and conventional Food：A LITERATURE Review of the economics of consumer perceptions and preferences, Report submitted to Organic Agriculture Center of Canada, Nova Scotia Agricultural College，2006：30-39.
［3］ 周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析——基于对浙江省城市和城镇消费者的调查统计［J］．中国农村经济, 2004(11)：44-52.
［4］ 周应恒.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析［J］．中国农村经济, 2004(11)：53-58.
［5］ 曾寅初, 夏薇, 黄波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素［J］．消费经济，2007（1）：38-42.
［6］ Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961,25(6):59-62.
［7］ 罗长海，企业形象原理［M］．北京：清华大学出版社，2003：158-162.
［8］ 薛薇. 基于SPSS的数据分析［M］．北京： 中国人民大学出版社， 2006：359-385.
（责任编辑：石树文）
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
关键词：有机博览会；视觉形象；认知
中图分类号：F713．83 文献标识码：A
The Comparative Study of Perceptions of Visual Image Between Domestic and Overseas
Exhibitors ——A Survey of BioFach,China,2007
WANG Min1,GUO Chun-min2,XIONG Jing-wen3
(1.China Green Food Development Center,Beijing 100081,China;2.China Organic Food Certification Center,Beijing
100081，China;3.College of Agriculture and Rural Development,Renmin University of China,Beijing 100872,China)
Abstract: This study is based on the data sampled from the exhibitors attending the 2007 international organic trade fair and conference-BioFach,China,2007. With the statistical approaches of scaling technique and factor analysis, the paper analyzes the differences in exhibiting behavior and image perception between domestic and overseas exhibitors. The results show that domestic exhibitors pay less attention to the exhibition′s visual image and their awareness of its importance is at lower level. This may cause suboptimal effect and quality of their exhibition.
Key words:international organic trade fair;visual image;perception
一、研究背景与目的
2007年5月31日至6月2日在上海光大会展中心举办的“中国国际有机食品博览会BioFach China 2007” (以下简称有机博览会)是国内目前规模最大、影响力最广的一次国际性有机食品博览会，吸引了来自世界各地的参展商和采购商。此次将世界有机博览会（BioFach）引入中国，为中国有机食品生产企业提供一个与国内外同行交流的机会，对于宣传有机食品概念，拓展有机食品国内外市场非常重要。本届有机食品博览会在整体形象、观众规模、产品展示、贸易成果等方面取得了一定的成效。从展览视觉效果看，中国有机食品企业比较突出的问题是：虽然参展意识很强，但是大部分参展企业展位的展示视觉效果弱，个性化形象不鲜明，产品陈列档次不高，与国外参展商的展示效果差别较大。
中外参展商们的实力、参展目的和经验、拥有的资源都不尽相同。简单以“参展经验”、“重视程度”或者“投入资金量”来解答“中国参展商与境外参展商的展示视觉效果差别为什么会比较大？”还不能完全说明问题。笔者通过调研对这个问题进行研究。
试图解答这个问题前，应先了解“展览视觉形象”这个问题的本质。展览活动是广告形式的一种，展览视觉效果是展览活动的产品，参展商则是展览视觉效果这个产品的消费者。一个成功的展示设计，需要建立展示识别系统。所谓展示识别系统，就是要从视觉上确立企业特征，表现企业活动和经营态度。展示行为与企业整体形象关系密切[1]。由于展览视觉效果的非物质性和不可用货币衡量等特征，参展商在消费前后都无法确切衡量所购买物品的效用，造成信息不对称的问题。对于这种无法用实际货币衡量的产品价值评价，国内外研究者采用消费者意愿调查法，从消费者认知角度分析消费者的行为。根据Bonti-Ankomah对消费者行为步骤的分析，认为认知和行为存在因果关系[2]。国内学者，如周洁红、周应恒和曾寅初等在对于食品安全这种非货币可衡量商品的消费者认知的研究中，发现认知能够影响购买意愿或支付意愿。对消费品的特性（不可用货币衡量的正效益）有充分认知的消费者，他们的购买意愿或支付意愿比认知一般者高[3-5]。在现有文献的基础上，从中国国际有机博览会BioFach China 2007参展商的调查样本数据中提炼出中外参展商对展览视觉形象的认知水平。通过比较分析，可以了解中外参展商行为差异和对展览视觉的认知水平的状况，其次可以通过相关结论探讨提高中国参展商和展会今后必须提高的方向。
二、调研样本的基本特征
本次调查发放问卷调查60份，收回有效问卷42份（有效回应率70%）。其中中国企业25份，境外企业17份。与参加展会的所有参展商总体样本比较，样本数据有偏差。考虑到中国企业的展位设计布展雷同性的特点，比例上的偏差可以接受。调查样本的基本特征如表1所示。
公司规模方面，规模较大的（100名职工以上）和规模较小的（少于100名职工）所占比例相当。从企业成立历史来看，参展商中年轻企业较多，符合有机食品新兴产业的特点。根据企业的年销售额来评估企业的经济实力，中外的情况均显示经济实力强的企业占比例较大。
三、中外参展商对展览视觉形象的认知水平比较
根据Lavidge和Steiner在1961年提出的消费者行为理论领域的“层级效应”[6]理论 ，将参展商认知分为了解、偏好和态度三个方面，它们都在一定程度上影响参展商的参展行为。
中外参展商对展览视觉形象的了解方面，中国参展商普遍认为展览应该以公司和产品形象为主，境外企业7成也这么认为。传递信息方面，境外企业认为应该以公司和产品的文字信息传递为主，而中国的企业有些模棱两可。展位布局方面，中外企业都赞同功能区分布、灯光和产品展示和陈列的重要性，双方差异较小。不同的是中国企业注重文化特色，而境外企业更重视产品本身的品质。
中外参展商对展览视觉形象的偏好可以从其筹备展览的投入和展览理念等方面的因素考察。调查表明，从投入展会的重视程度看，中外企业的情况几乎是一致，其中有一些细小的差别。在主观的判断上，中外企业的差别也微妙存在，中国企业9成以上认为应该投入更多时间精力，而境外企业8成左右同意。询问参展商“您认为谁可以使展位的展示形象更完美?”中国企业多数相信专业机构，境外企业相信专业展览公司的不到6成。
中外参展商对展览视觉形象的态度则从其对展览会看重程度等问题进行考察。数据显示，双方一致的地方是：中外参展商都认为展览是宣传产品品牌的好方式，并且展示效果好可以吸引来访者，展示效果可以影响展览本身。存在差异的地方是：中国企业多数认为企业经济条件能影响展示效果，而境外企业多数反对这种说法；大部分中国企业认为中国的展览效果不需要进一步加强了，已经不错了，而境外企业则认为还需进一步加强；中国企业多倾向于购买好的设计以提高展示效果，而境外企业不太同意这种观点；中国企业普遍认为食品行业的展览视觉好坏不重要，而境外企业多数反对这种观点。
为了掌握参展商对本次有机博览会中国和境外展区的展览视觉的满意度评价，笔者在问卷调查中设计了如下问题：“您怎样评价本次展会中国展区的展览视觉？”和“您怎样评价本次展会境外展区的展览视觉？”问题的答案是开放式的。对于评价中国展区效果的，中国企业持肯定态度的几乎占据一半，说明半数中国企业认为展览视觉不错。有企业提议将有机食品归类分区布展，如饮料类、粮油类、水产类等，而不是按行政区划分展区。境外企业持肯定态度的和否定态度的比例相当。评价结果显示，在国外同行眼里，我国的展示效果并不像自己想象的那样理想。对于评价境外展区效果的，中国和境外企业持肯定态度的占样本总数的76%。没有一个企业持否定态度。说明境外企业对本区的展览视觉保持一定的满意度。只是中国企业认为本次展会国外展位太少了，在所有190个展位中，境外参展商只有20个，仅占参展总体的15%，不能充分的进行交流和借鉴。并且企业还表示境外展位的信息内容有中文介绍更好。问卷调查中还提出“您认为本次展览哪个展位最吸引人，好在哪里？”。列出的企业主要集中在：中绿华夏有机食品中心展位、乐活城、有机农庄、晶品果业等，所提到的企业在本次博览会中均采用了非标准展位的特殊安装布展方式。综上所述，中外参展商在对展览的理念、投入意愿和展览效果评价方面都存在差异。
四、中外参展商对展览视觉形象的认知水平评价
以上的第三部分是关于参展商对于展览视觉认知的总体情况的考察。由于多个纬度的考察无法准确掌握中外参展商认知上的主要差异，所以笔者尝试采用因子分析法对参展商的认知进行归纳和认知程度上的测量和分析。
偏好方面，从考察结果看，中国参展商和外国参展商差异不大。双方均愿意为展览投入更多时间，中方向专业公司求教的倾向更加明显，外方则更愿意依靠自己的力量。此认知方面双方理念不同，但重视程度相当。了解方面，通过询问展商对会展设计的基础知识，包括空间构成、光环境、产品陈列、信息传达、材料结构等问题的了解来考察。结果显示，两方参展商在信息传递和展览特色选择上存在差异。境外参展商倾向于以文字信息为主传递信息，而中国参展商对此见解不同。境外参展商对于文化特色传播没有认识，而中国参展商倾向于利用当地文化和地域特色推广产品品牌。说明中国参展商对文化传播认知强，本次参展的西藏圣鹿、义乌丹溪酒业的布展具有民族特色。态度方面，考察参展商对展览重视程度和现有展示水平评价。这个方面的评价是三个角度中最为重要的一个，因为此方面的认知程度更加直接的影响了参展商的参展行为。
笔者希望从因子分析中找到影响程度较大的几个因子。在借助变量的相关系数矩阵、巴特利特球度检验和KMO检验方法进行分析，结果显示：数据间相应的概率P值为0．024，比较显著，巴特利特球度检验统计量的观测值为35．639，KOM值为0．536。根据Kaiser给出的KOM度量标准可知大于0．5的可以做因子分析，在显著程度上也能保证。说明，各标准之间能够提取少数几个综合因子的含义，可以根据少数因子的情况衡量中外参展商的认知水平。此方法比主观赋值评价减少了主观随意性。
利用SPSS统计软件的FACTOR功能，得到下列结果。在因子载荷矩阵结果中，按照特征根大于1的原则，选入三个主成分。三个主成分的累积方差贡献率为65．715%，三个因子各自的贡献率为26．244%、23．623%和15．848%，比重相当。下一步，根据旋转后的因子载荷矩阵进行因子的命名解释。因子1说明因子在问题5、7上有较高载荷，可以解释为对食品业展览的重视程度因子；因子2在问题4上有较高的载荷，即投入展览的力度因子，而因子3显示在问题2和3表示参展商对展览意义的评价因子。
的综合得分，此结果比简单叠加更符合统计学的科学性。其中，权数大小表明变量对因子的重要程度，可见最重要的认知是参展商对食品业展览的重视程度，其次是投入展览的力度，最后是参展商对展览意义的评价。
从综合得分，可以比较清楚地看到中国和境外参展商在这三个层次认知上的差异：境外参展商此方面认知的水平高于中国参展商。食品业展览的重视程度角度看，境外参展商对食品行业的展览非常重视，将其看成是展示公司形象并获得与同行交流的绝佳机会，而一些中国参展商认为食品行业的展览是以获得更多订单为目的的。投入展览的力度看，境外参展商的认知度也高一些。
总体情况看，中国参展商的认知水平较境外参展商整体水平偏弱，可用参展商行为和认知做交互分析，由两表可知，中国参展商认知水平多集中在认知水平一般的基础，国外参展商的认知度高于中国参展商。从行为角度看双方差异：首先，投入设计的专业程度看，展位的设计多由本公司市场部等部门负责展会相关事宜。境外公司在理念还是倾向于自己设计；其次，从展览投入的资金看，境外企业的经济实力比中国企业整体略高一筹，中国的投入在展览设计和制作的费用大多分布在低于3万元人民币的水平，而境外的企业不少花费高于4千美元。从参展目的看，中国参展商希望通过展会获得订单、展示公司和产品形象，而境外参展商主要目的是展示公司形象并获得与同行交流的机会，并不以销售产品为首要目标。总的来看，由于双方的认知不同，行为差异比较明显。
五、结论和政策建议
在参展行为上，中国参展商的特点是重视展览的直接经济价值，以获得订单和广告宣传为主要参展目的。而境外参展商通过展销会展示公司形象并加强与同行业的交流，在展示设计方面的费用要高于中国参展商。值得注意的是，中国参展商的展位设计多交给专业展览公司，也认定专业展览公司可以让展位效果更好，存在“图省心”的因素。境外参展商展位设计多是由公司相关部门设计。
在认知方面，中国参展商觉得自己的展示效果已经不错了，而且认为食品行业不需要在展览会上有太大的投入，境外参展商观点相反，认为中国展览的视觉效果与国际水平仍有差距，还需要进一步提高，而且食品行业非常需要展览这个展示和交流的平台。
调查结果显示，普遍评价境外展台的布局“简洁大方、效果好、印象深刻”。究其原因，国外企业重视视觉识别（Visual Identity）的导入，无论何时何地都会以统一形象出现，给人以持久、诚信的感觉。而中国大多数企业没有形成个性化的形象，和展览、广告公司也没有形成固定的合作关系。 在企业形象塑造上达不到统一持久的效果，从而会影响到企业的经济效益。
基于上述结论，笔者给出如下政策建议：（1） 展览主、承办单位和中国参展商应注重展览以及有机食品品牌形象的长期建设和同行业同类产品的发展，提高展览档次，而不要简单把展览会看成是“大卖场”的另一种形式；（2）有机食品认证机构可针对有代表性的企业给予品牌形象宣传方面的指导， 为其他企业提供行业品牌形象的典范；（3）有机食品企业建立形象视觉识别系统，塑造和展示产品的优越之处[7]。利用空间构成、色彩、声光、材料和结构等元素[1]设计制作出具有艺术个性的标识和产品来，使产品具有“视觉性表情”，使产品的优势转换成视觉亮点，传达有机食品企业的理念、价值取向。（4）中国参展商通过多走出国门或向来中国办展会的外国展商学习，发现自己的差距。这些目标的达到无疑需要各有机食品企业的自身努力和上级主管政府部门对此的支持、鼓励和指导。
参考文献：
［1］ 鲁晓波,史习平,马赛, 董宇. 展示设计［M］．北京：清华大学出版社, 2005：25-27.
［2］ Boni-Ankomah S, Yiridoe, E.K..Organic and conventional Food：A LITERATURE Review of the economics of consumer perceptions and preferences, Report submitted to Organic Agriculture Center of Canada, Nova Scotia Agricultural College，2006：30-39.
［3］ 周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析——基于对浙江省城市和城镇消费者的调查统计［J］．中国农村经济, 2004(11)：44-52.
［4］ 周应恒.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析［J］．中国农村经济, 2004(11)：53-58.
［5］ 曾寅初, 夏薇, 黄波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素［J］．消费经济，2007（1）：38-42.
［6］ Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961,25(6):59-62.
［7］ 罗长海，企业形象原理［M］．北京：清华大学出版社，2003：158-162.
［8］ 薛薇. 基于SPSS的数据分析［M］．北京： 中国人民大学出版社， 2006：359-385.
（责任编辑：石树文）
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”