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摘 要： 随着社会和经济的迅速发展，独立学院大学生的社会主义核心价值观的塑造工作迫在眉睫。如今校园内流行的公益广告担负引导大学生价值取向、审美追求、道德修养的重要使命。本文探讨“校园公益广告”在大学生社会主义核心价值观培育过程中的教育功能，具有重要的理论意义和实践价值。
关键词： 校园公益广告 大学生核心价值观 教育功能
社会主义核心价值观是社会主义中国的精神旗帜，也是高等院校大学生文化软实力建设的重要内容。加强大学生的社会主义核心价值观教育，是高等院校大学生思想政治教育的重点，也是大学校园文化建设的需要。公益广告作为社会传媒文化的一个重要标志，是宣传价值观、公益观念、公共道德、规范社会行为、推动全社会精神文明活动顺利开展的重要载体。在大众传媒极度发达的现代社会，运用大学校园内的公益广告对大学生进行社会主义核心价值观教育已成为高校思想政治教育的有效途径之一。
一、大学生社会主义核心价值观的培育现状
当代大学生是规模庞大的特殊社会群体，虽然价值观念总体上呈积极向上的发展态势，但受到全球纷繁芜杂的各种社会思潮的影响，在现实社会中各种社会现象的冲击下，他们的思想观念中存在一些不健康的因素，困扰着他们的价值判断和价值选择。某些高校教育者重视专业课程的学习，强调英语、计算机等级考试的通过率，侧重毕业班就业率的提高，忽视思想政治理论教育的重要意义，对其必要性与重要性认识不足，以至出现某些大学生更关心物质利益、个人追求和自我利益的实现，把物质享受作为人生追求的价值观的现象，这在近年新建的独立学院学生中尤其明显。据笔者对独立学院大学生开展的调查与访谈不难看出：独立学院学生由于高考分数低，学习基础差，某些学生出现一些明显的倾向，如个人主义、享乐主义和拜金主义；注重物质利益的追求；政治理论学习的热情度较低，组织纪律观念和团体意识不强；价值取向从传统的理想主义向实用主义、功利主义转变等。
社会主义核心价值观是我国社会的主导价值观，具体内容是“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”。大学生作为国家宝贵的人才资源，能否树立社会主义核心价值观，对于实现全面建设小康社会、加速推进社会主义现代化建设的宏伟目标，具有重大而深远的战略意义。
二、“校园公益广告”在大学生社会主义核心价值观培育中的功能分析
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告；企图通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众素质，更好地从事工作和学习[1]。伴随着移动网络技术的逐渐成熟，校园公益广告悄然兴起，凭借其自身宣传的生活性与审美性特点，替代校园中原先随处可见的威严警示牌而成为高校中思想政治教育的重要方式。目前各大高校常用的校园公益广告形式有：校园广播、校园网络、校园宣传栏、校园海报、校园微信、校园微博等。
当代中国社会强调多元性与包容性，每个大学生会自觉地对个体价值进行追问和反思。面对这一新的情况，高校教育者应借机拓宽学生视野，利用现代传媒手段，打破传统的思维模式，让大学生对社会主义核心价值观产生创新性理解，自觉运用校园公益广告这种潜移默化的教育方式使大学生的思想政治教育更顺利。
（一）校园公益广告使大学生核心价值观培育过程更具生活化
生活世界是德育的根基和深厚土壤[2]。在大学校园里，很普通的一句校园公益语：“带走满腹知识，留下一架好书”、“学习需宁静——请少安毋‘噪’”等体现了高校的思想政治教育的生活原则与道德价值，校园公益广告在大学生核心价值观培育进程中扮演着重要的角色。
校园公益广告着重日常生活的累积性熏陶，在受教育者经常性得到感化的基础上，其思想行为方式更易与教育者的教育方式方法相适应，从而缓和了主客体间的矛盾，保障了整个教育过程的通畅。从校园公益广告“教育功能”的角度看，在落细、落小、落实上下工夫，在教室、操场、图书馆、宿舍、办公楼等公共场所，从生活需要的角度出发，教育者将教育的意向、目的与大学生周围的生活环境和特定形式相关联，使大学生在课堂教育之外的公益广告中体验生活、锤炼思想、陶冶情操、使高校思想政治教育手段更加生活性与趣味性。
社会主义核心价值观的教育工作，受大学生的知识结构、心理条件、道德水平、认知能力的制约，如方法不当、其教育过程往往流于形式，效果甚微。而校园公益广告能将社会主义核心价值观具体化、生动化、大众化，更好与大学生产生共鸣：一方面促使社会主义核心价值观真正内化为大学生自觉思想认同，另一方面促使社会主义核心价值观真正外化为大学生的外在行为与表现，进一步完善当代大学生个人价值评价体系，使得高校思想教育工作更富有成效性。
（二）校园公益广告使大学生核心价值观培育的效果更具持续性
随着信息科学技术的迅猛发展和现代传媒技术的广泛应用，公益广告对校园文化的影响日益明显，成为对学生影响较大的一种文化形态，是校园文化建构的重要手段之一。习近平总书记指出：“要通过教育引导、舆论宣传、文化熏陶、实践养成、制度保障等，使社会主义核心价值观内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。”
从大学生核心价值观培育的可持续发展出发，进一步增强高校思想政治教育效果势在必行，应综合运用校园公益广告呈现大学生核心价值观教育的“生活性、艺术性”理念。当公益广告在一个时期内围绕一个主题，反复宣传，学生解读公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值观的接受过程，进而引导大学生形成正确的价值观，并在潜移默化中改变大学生的观念和行为，实现大学生社会主义核心价值观教育可持续发展，进一步增强高校思政教育效果。
（三）校园公益广告使大学生核心价值观的培育更主动化
公益广告这种新型的互动模式可以净化大学生的心灵，为社会主义和谐社会的构建提供强大的精神动力，这是建设文明校园，构建和谐社会的必然选择。正如中央电视台《广而告之》开播之初阐明宗旨时所说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气、促进社会文明与进步的目的。” 在传统教育一统天下的鼎盛时期，课堂教育的效果似乎是很好的，受教育者也是被动的。由于受教育者不是物，而是有思想、有感情的具有能动性的人。如果只是单纯地把受教育者当做教育的客体，不注重调动受教育者的积极性和主动性，受教育者将很难主动自愿地接受。校园公益广告的价值导向和教化功能是在受教育者“欣赏”广告时不由自主产生的，充分体现了学生才是真正的价值观教育主体，其在一定程度上激发了教育主体的教学热情，也有效消除了受教育者被灌输的逆反心理，极大地增强了受教育者的学习主动性。
（四）校园公益广告是对传统思想政治教育手段的有益补充
大学生历来是接触新的信息传播形式的先锋群体，校园公益广告的时代自然也不例外，它为高校的思政教育搭建了入脑入心的“立交桥”，是高校提高思想政治课教学引导的有效途径，提供了大学生社会主义核心价值观教育手段辅助性的崭新平台。
“灌输式”思想政治教育方法虽然取得不小的成效，但在21世纪以后，随着改革开放的不断深入和中西文化的不断交流，要使思政教育更深入人心，一定要结合时下最广泛的传播宣传手段，公益广告便是很好的选择。这种教育方法能给受教育者以潜移默化的影响，使大学生在课堂之外不知不觉地接受教育的内容，与传统的教育手段取长补短，达到思想政治教育的最终目的。
大学生是未来的国家栋梁，是公益广告的直接传播对象，公益广告的终极目标[3]。要增强大学生社会主义核心价值观教育效果，必须改变传统单一灌输的教育模式，围绕大学生的接受度，结合大学生的思想实际最大限度地发挥校园公益广告的教育引导功能，促进大学生社会主义核心价值观的健康可持续型发展。
参考文献：
[1]周卡林.谈电视公益广告的宣传引导功能.中国广播电视学刊，2000（6）.
[2]缪兴秀.德育应贴近生活世界.九江师专学报，2001（3）.
[3]刘继锐.“创意引领未来——关于公益广告的几点思考”.中国石油大学新闻网，http：//news.upc.edu.cn/sdyw/2014/04/12/22471229930.shtml.
基金项目：本文为2013年度四川省教育厅思想政治教育重点研究课题“独立学院大学生社会主义核心价值观培育研究”（CJS13-084）的阶段性研究成果。
关键词： 校园公益广告 大学生核心价值观 教育功能
社会主义核心价值观是社会主义中国的精神旗帜，也是高等院校大学生文化软实力建设的重要内容。加强大学生的社会主义核心价值观教育，是高等院校大学生思想政治教育的重点，也是大学校园文化建设的需要。公益广告作为社会传媒文化的一个重要标志，是宣传价值观、公益观念、公共道德、规范社会行为、推动全社会精神文明活动顺利开展的重要载体。在大众传媒极度发达的现代社会，运用大学校园内的公益广告对大学生进行社会主义核心价值观教育已成为高校思想政治教育的有效途径之一。
一、大学生社会主义核心价值观的培育现状
当代大学生是规模庞大的特殊社会群体，虽然价值观念总体上呈积极向上的发展态势，但受到全球纷繁芜杂的各种社会思潮的影响，在现实社会中各种社会现象的冲击下，他们的思想观念中存在一些不健康的因素，困扰着他们的价值判断和价值选择。某些高校教育者重视专业课程的学习，强调英语、计算机等级考试的通过率，侧重毕业班就业率的提高，忽视思想政治理论教育的重要意义，对其必要性与重要性认识不足，以至出现某些大学生更关心物质利益、个人追求和自我利益的实现，把物质享受作为人生追求的价值观的现象，这在近年新建的独立学院学生中尤其明显。据笔者对独立学院大学生开展的调查与访谈不难看出：独立学院学生由于高考分数低，学习基础差，某些学生出现一些明显的倾向，如个人主义、享乐主义和拜金主义；注重物质利益的追求；政治理论学习的热情度较低，组织纪律观念和团体意识不强；价值取向从传统的理想主义向实用主义、功利主义转变等。
社会主义核心价值观是我国社会的主导价值观，具体内容是“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”。大学生作为国家宝贵的人才资源，能否树立社会主义核心价值观，对于实现全面建设小康社会、加速推进社会主义现代化建设的宏伟目标，具有重大而深远的战略意义。
二、“校园公益广告”在大学生社会主义核心价值观培育中的功能分析
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告；企图通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众素质，更好地从事工作和学习[1]。伴随着移动网络技术的逐渐成熟，校园公益广告悄然兴起，凭借其自身宣传的生活性与审美性特点，替代校园中原先随处可见的威严警示牌而成为高校中思想政治教育的重要方式。目前各大高校常用的校园公益广告形式有：校园广播、校园网络、校园宣传栏、校园海报、校园微信、校园微博等。
当代中国社会强调多元性与包容性，每个大学生会自觉地对个体价值进行追问和反思。面对这一新的情况，高校教育者应借机拓宽学生视野，利用现代传媒手段，打破传统的思维模式，让大学生对社会主义核心价值观产生创新性理解，自觉运用校园公益广告这种潜移默化的教育方式使大学生的思想政治教育更顺利。
（一）校园公益广告使大学生核心价值观培育过程更具生活化
生活世界是德育的根基和深厚土壤[2]。在大学校园里，很普通的一句校园公益语：“带走满腹知识，留下一架好书”、“学习需宁静——请少安毋‘噪’”等体现了高校的思想政治教育的生活原则与道德价值，校园公益广告在大学生核心价值观培育进程中扮演着重要的角色。
校园公益广告着重日常生活的累积性熏陶，在受教育者经常性得到感化的基础上，其思想行为方式更易与教育者的教育方式方法相适应，从而缓和了主客体间的矛盾，保障了整个教育过程的通畅。从校园公益广告“教育功能”的角度看，在落细、落小、落实上下工夫，在教室、操场、图书馆、宿舍、办公楼等公共场所，从生活需要的角度出发，教育者将教育的意向、目的与大学生周围的生活环境和特定形式相关联，使大学生在课堂教育之外的公益广告中体验生活、锤炼思想、陶冶情操、使高校思想政治教育手段更加生活性与趣味性。
社会主义核心价值观的教育工作，受大学生的知识结构、心理条件、道德水平、认知能力的制约，如方法不当、其教育过程往往流于形式，效果甚微。而校园公益广告能将社会主义核心价值观具体化、生动化、大众化，更好与大学生产生共鸣：一方面促使社会主义核心价值观真正内化为大学生自觉思想认同，另一方面促使社会主义核心价值观真正外化为大学生的外在行为与表现，进一步完善当代大学生个人价值评价体系，使得高校思想教育工作更富有成效性。
（二）校园公益广告使大学生核心价值观培育的效果更具持续性
随着信息科学技术的迅猛发展和现代传媒技术的广泛应用，公益广告对校园文化的影响日益明显，成为对学生影响较大的一种文化形态，是校园文化建构的重要手段之一。习近平总书记指出：“要通过教育引导、舆论宣传、文化熏陶、实践养成、制度保障等，使社会主义核心价值观内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。”
从大学生核心价值观培育的可持续发展出发，进一步增强高校思想政治教育效果势在必行，应综合运用校园公益广告呈现大学生核心价值观教育的“生活性、艺术性”理念。当公益广告在一个时期内围绕一个主题，反复宣传，学生解读公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值观的接受过程，进而引导大学生形成正确的价值观，并在潜移默化中改变大学生的观念和行为，实现大学生社会主义核心价值观教育可持续发展，进一步增强高校思政教育效果。
（三）校园公益广告使大学生核心价值观的培育更主动化
公益广告这种新型的互动模式可以净化大学生的心灵，为社会主义和谐社会的构建提供强大的精神动力，这是建设文明校园，构建和谐社会的必然选择。正如中央电视台《广而告之》开播之初阐明宗旨时所说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气、促进社会文明与进步的目的。” 在传统教育一统天下的鼎盛时期，课堂教育的效果似乎是很好的，受教育者也是被动的。由于受教育者不是物，而是有思想、有感情的具有能动性的人。如果只是单纯地把受教育者当做教育的客体，不注重调动受教育者的积极性和主动性，受教育者将很难主动自愿地接受。校园公益广告的价值导向和教化功能是在受教育者“欣赏”广告时不由自主产生的，充分体现了学生才是真正的价值观教育主体，其在一定程度上激发了教育主体的教学热情，也有效消除了受教育者被灌输的逆反心理，极大地增强了受教育者的学习主动性。
（四）校园公益广告是对传统思想政治教育手段的有益补充
大学生历来是接触新的信息传播形式的先锋群体，校园公益广告的时代自然也不例外，它为高校的思政教育搭建了入脑入心的“立交桥”，是高校提高思想政治课教学引导的有效途径，提供了大学生社会主义核心价值观教育手段辅助性的崭新平台。
“灌输式”思想政治教育方法虽然取得不小的成效，但在21世纪以后，随着改革开放的不断深入和中西文化的不断交流，要使思政教育更深入人心，一定要结合时下最广泛的传播宣传手段，公益广告便是很好的选择。这种教育方法能给受教育者以潜移默化的影响，使大学生在课堂之外不知不觉地接受教育的内容，与传统的教育手段取长补短，达到思想政治教育的最终目的。
大学生是未来的国家栋梁，是公益广告的直接传播对象，公益广告的终极目标[3]。要增强大学生社会主义核心价值观教育效果，必须改变传统单一灌输的教育模式，围绕大学生的接受度，结合大学生的思想实际最大限度地发挥校园公益广告的教育引导功能，促进大学生社会主义核心价值观的健康可持续型发展。
参考文献：
[1]周卡林.谈电视公益广告的宣传引导功能.中国广播电视学刊，2000（6）.
[2]缪兴秀.德育应贴近生活世界.九江师专学报，2001（3）.
[3]刘继锐.“创意引领未来——关于公益广告的几点思考”.中国石油大学新闻网，http：//news.upc.edu.cn/sdyw/2014/04/12/22471229930.shtml.
基金项目：本文为2013年度四川省教育厅思想政治教育重点研究课题“独立学院大学生社会主义核心价值观培育研究”（CJS13-084）的阶段性研究成果。