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在欧美，对节目内广告播出时机的研究尚未成为课题。但是，在日本，纪录片、综艺节目、益智节目、电视连续剧等多种电视节目中形成了高潮加入广告的流行做法。可以想象，一旦在这时播出广告，观众“想看、想了解”节目内容的愿望被强烈阻止，就会产生不快、厌恶等负面情感。这使观众对广告在进行认知反应之前，便先产生了抵触情绪，对理解和接受广告产生重大影响。