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【摘要】视觉修辞让广告更加具有吸引力。为什么当消费者看到广告时，他们愿意掏钱去购买商品？广告中的图像和文本在视觉修辞的排列组合下，让广告更加具有说服力和充满购买欲望。本文的研究目的是通过对迪奥香水的研究，来进一步说明和解释罗兰巴特和杰克斯杜兰德的视觉修辞理论。
【关键词】视觉修辞；罗兰巴特修辞理论；杰克斯杜兰德修辞理论；迪奥香水
【作者简介】孙艳，兰州交通大学外国语学院。
一、介绍
视觉修辞是很多广告的重要要素。随着视觉媒体的发展，当我们谈及广告的时候，视觉要素会占据我们的第一印象，因为其生动的视觉画面。修辞，作为古代的一种语言形式，在我们的生活中扮演着重要的角色。例如，在公共演讲，文学作品，艺术作品中，都有修辞的成分。修辞起源于古希腊时期，是指在一定的条件下，发现可行的说服方式和遵循这种这种说服方式的能力（Aristotle， George A. Kennedy， 1991）。视觉修辞作为修辞中的一个分支，在广告中被广泛应用。它作为一种“聪明的”手段和艺术形式（Aristotle，George A. Kennedy， 1991），借助广告的图像和文本让消费者自觉去消费广告中的产品。本文试图运用视觉修辞的相关理论来分析迪奥香水广告。
二、方法论
本文的分析方法是定量分析和文本解释。广告中的视觉修辞往往是多种修辞的结合和在再现，通过对广告中涉及的修辞进行一一分析，会对整篇广告有一个透彻的关于视觉修辞的分析。
1.数据收集。本文分析迪奥香水的两篇广告。迪奥品牌享誉世界，以其品牌品质和优良的工艺传统占据市场。好产品的发掘，必然是通过直接有效的广告来宣传并进入大众视野，成为耳熟能详的产品符号。好产品肯定有好的广告作为宣传支撑。本文试图通过分析迪奥香水广告，来探究有质量的广告是怎么应用视觉修辞的，并且通过这种手段，迪奥香水是怎样进入大众视野并成为大多数消费者追捧的产品。下面的表格是迪奥香水的两种香水产品，并对应不同的香水广告。
2.研究理论。本文的研究理论是罗兰巴特和杰克斯杜兰德的视觉修辞理论。1964年，罗兰巴特发表了一篇论文“图像的修辞”（Roland Barthes，1964）。他是现代首位提出视觉修辞的学者。罗兰巴特视觉修辞的主要思想是 “ visual transposition” 和 “pictorial counterpart”， 其中，“signifier” 和 “signified” 之间的关系在视觉修辞中是为“本体” 和“喻体”来解释说明的（Roland Barthes，1964）。罗兰巴特的的经典分析是对一幅名为Panzani 的海报进行分析的。在这篇海报的分析中，他的著名思想是“anchorage”，即，纯粹的图画会给观众很多的自勉意思或者内涵意思，所有图画中会配有相应的文本说明，这样的文本说明就是用来“锁定”图画中的某一层信息的，让图画来表达设计者想要表达的意思，而不是其它意思（Roland Barthes，1964）。
三、对迪奥香水广告的视觉修辞的分析
1.迪奥旷野男士香水。
（1）信息锁定。迪奥旷野男士香水广告场景可以分为两类场景：第一类场景是熙熙攘攘的大都市，第二類场景是荒无人烟的原野。首先，广告展现给观众的是绚烂多彩的霓虹灯场景。男演员约翰尼德普在都市大厦中弹着吉他，表情略显严肃压抑。之后约翰尼德普放下吉他开车去一篇无知的荒野。荒野的路上他依次遇见了建筑工地，野牛，苍鹰，狼。这些视觉图像内涵着狂野的符号。最后，他停了下来，在某一片地埋藏了“象征大都市生活地位财富，甚至成为了都市生活禁锢都市人的枷锁”的戒指，项链，手链，之后站在远处看着远方。之后一瓶迪奥旷野男士香水的标志以大标题的形式从屏幕的正中央弹了出来。从字面上来理解这则广告，会产生很多的字面意思，广告中的图像场景给读者的直观感受是“polysemous”，而这种“polysemous”给观众的认知便是“能指（signifier）” 有一层“浮动链（floating chain）”，也就是说，观众不能在有效的时间内快速掌握广告商希望观众获取的那个意思。那么，单单从“floating chain”里面，我们会有以下几种对广告图画的猜想：
1）德普厌倦弹吉他，他想去荒外呼吸新鲜的空气；
2）德普想去原野旅行，想去看看大自然的动物；
3）德普去看望住在郊外的朋友，因为他在建筑工地停留了一会，看上去是在向工人们问路。最后德普看着远方，因为他的朋友似乎也从远方走了过来。
……
如果广告会给观众众多的猜想和疑问，不能直击产品，广告无疑是失败的。所以“anchorage（信息锁定）”在广告中显得必不可少。当图像形成很多的语义链时，“anchorage” 将会体现在文本中。文本的出现，就只是为了定义图像中的要素以及图像本身。图像传达给我们的意思主要有两层：一种时外延意义，一种时内涵意义，在文本的帮助下，我们会接住图像轻松锁定其中一种意思。通过结合迪奥旷野男士香水节选的广告图像，我们进行说明。
通过观看该香水广告的图像，结合其文本说明，我们会把握广告所要传达给观众并且要输入给观众的大致准确意思：
男演员德普在一座建筑物里弹吉他，从广告中直观感受是他弹不出一首完整的曲子，他比较心烦气躁（面部表情可以看出）。由此推测出他已经厌倦了这种生活，因为“他想逃离这里 ”（ “I gotta get out of here” ）。由此他驱车出去，但是他在想“他要去哪里”（“which way”）， 他开始犹豫“他不知道”（“I don’t know”）。于是他随便开车，开到了荒野，看到了一些野生动物。在这里观众会有疑问，“他为什么会来这种地方，他来这里的目的是什么”？广告中的一句台词解释说明了观众的疑问，野由此点明了广告所要传达的意思：“是魔力， 迪奥旷野男士淡香水”，也就是说，是迪奥旷野男士淡香水拥有了魔力，一路吸引男演员到旷野，去感受旷野所散发出的野性（“建筑工地，野牛，苍鹰，狼”象征着野性）。野性代表着自由，无拘无束（“野牛，苍鹰，狼”是野外生活的动物），而迪奥旷野男士淡香水正好能赋予男演员“野性”，“无拘无束”，“自由”，这与都市生活正好相反。 （2）对照。对照，举例来说，就是相同的场景，在两个不同的时期，或者在两个不同风格的城市背景下，被展示两次（Edward F. McQuarrie， David Glen Mick，1999）， 或者是说，相同的画面中包含着相反的元素，比如说在白色地毯上扫烟囱的人， 穿白色衣服的男子在煤渣堆旁。
对照会有两种不同的画面，着两种画面里的细节对比揭示出两幅画面里的同一性和对立性的联系。比如拿图画的颜色来说，一幅画是暗色系，而另一幅画会是黑色或者白色。在迪奥旷野男士香水中，有两个截然不同的场景。德普在这两个场景中有不同的变化，下面的表格奖呈现这种不同：
2.迪奥真我香水。迪奥真我香水广告时长为两分钟，在这两分钟里，画面对视觉修辞的巧妙应用，是迪奥真我香水给消费者的直观感受是，这种香水会使女士变得如同鲜花一样娇嫩，清香，柔软，具有魅力。
（1）重复。视觉重复的实现，是把一个图像简单再生产（Jacques Durand，1970），也就是把图像进行多次的延伸。在迪奥真我香水中，“香水瓶”图像被延伸了五次，如下图所示：
这种简单的延伸可以产生巨大的效果。在杰克斯杜兰德（1970）文章中，他没有明确提出“重复”修辞的意义，但是本文结合广告本身的出了如下有关视觉重复修辞的意义：
1）通过重复的图像，给观众造成一种“堆积的，强调的”视觉冲击感，因为“多”这种视觉呈现会给视觉加深印象；
2）五个图像的重叠，形成了一个立体的三维图像，而三维图像比平面图像更加具有视觉效果和视觉感受；
3）图像的重叠，从一个香水瓶叠加到五个香水瓶，把原先的图像放大了五倍，从主管意义和形式上来说，图像的放大，意味着香水瓶的放大，香水瓶的放大，意味着香水的放大，香水的放大，意味着香水功效的放大和延伸；
4）图像的重叠，将整个屏幕的空间缩小，产品的范围扩大，依然从视觉感官上刺激观众，从而刺激他们消费。
（2）暗喻。迪奥真我香水最显著的特征是，“女性身体”和 “花瓣”的结合，“女性身体”和“香水”的结合。“女性身体”，“花瓣”，“香水”这三者构成了一个整体。从暗喻的角度来看，“女性身体”就是“花瓣”，“女性身体”就是“香水”。这种暗喻是具有逻辑性和客观性的，因为从常识来讲，花瓣是具有香气的，香水是从花瓣里提取出来的，当女演员坐在花瓣里，她会收到花瓣香气的熏陶，从而也身带香气。
（3）提喻。在迪奥真我香水广告中，广告呈现的视觉画面是，一滴迪奥真我香水滴落在女演员的身体上，之后奇迹就发生了。这里“一滴迪奥香水”表示着“迪奥香水产品”。这种“提喻”暗含着“夸张”的成分，因为从常识来讲，仅仅一滴香水不会有如此巨大的变化，除非整瓶整瓶香水的使用会带来改变。商家在广告中擅长用这种带有夸张成分的提喻，目的是扇动消费者的消费欲望，在这种欲望中企图满足消费者“在短时间内最有效地去达成某种目的”的愿望。在广告中，一滴香水会有如此的功效，那么一整瓶会产生更加巨大的效果。这样的提喻视觉效果，给观众带来的体验有如下：
（1）一整瓶迪奥香水会让消费者感觉拥有整个花园，在迪奥香水中消费者回闻到整座花园的香气；
（2）一瓶迪奥香水會让消费者如花瓣一般柔软抚媚，如鲜花一般动人。
从上面的分析中可以看出，广告通过视觉修辞的润色，往往会给消费者超过产品本身的“额外的”“附加的”功效。香水的功效就是让消费者闻起来有香气，但是除了“香气”之外，广告还会给我们附加的收益和惊喜：“抚媚动人”。正是这种超越产品的附加功效，勾起了消费者不切合实际的愿望和期待，有了更大的盲目的消费冲动。广告中的视觉修辞，在某种程度上来说，为商家这种谋利的诡计冠以正经的学术头衔，为这种不切合实际的行为推波助澜。
四、总结
1.发现。通过对迪奥香水两则广告的个案分析，可以看出视觉修辞在广告中占据着重要的甚至是不可缺少的地位。视觉修辞可以帮助广告最大可能去宣传产品本身的功效，但是由于“修辞本身是一种”，因此，它可以在某种程度上帮助广告去宣传超越产品之外的东西，这种由于视觉修辞本身的特点而带来的“附加值”，正是广告想要达到的。
2.不足。本文是个例分析，在今后的研究中，如果有与广告相关的详实语料库，分析过程会更加可观具体，分析结果会更加多样。此外，迪奥产品有不同的消费群体，因此针对不同的消费产品会有不同的产品，而不同产品所呈现出来的特点也会不尽相同，因此视觉修辞的应用也会有不同的角度。本文选取了同一产品“迪奥香水”，而“迪奥旷野男士淡香水”和“迪奥真香水”分别针对男士消费群体和女士消费群体。如果本文再按照不同消费群体的特征进行视觉修辞上的分析，会有不同的分析结果。
参考文献：
[1]Aristotle https：//www.amazon.com/On-Rhetoric-Theory-Civil-Discourse/dp/javascript：void（0）（Author），George A.Kennedy （Translator）.On Rhetoric：A Theory of Civil Discourse Hardcover[M].Oxford University Press，1991.
[2]Edward F.McQuarrie，David Glen Mick.Visual Rhetoric in Advertising：Text-Interpretive， Experimental，and Reader-Response Analyses[J].The Journal of Consumer Reacher，1999（26）：37-54.
[3]Jacques Durand.Rhetoric and the Advertising Image[J].Atlantic Weekly，1970（8）：58-221.
[4]Roland Barthes.The Rhetoric of the Image[J].Foreign Language Teaching and Research，1964（3）：25-115.
【关键词】视觉修辞；罗兰巴特修辞理论；杰克斯杜兰德修辞理论；迪奥香水
【作者简介】孙艳，兰州交通大学外国语学院。
一、介绍
视觉修辞是很多广告的重要要素。随着视觉媒体的发展，当我们谈及广告的时候，视觉要素会占据我们的第一印象，因为其生动的视觉画面。修辞，作为古代的一种语言形式，在我们的生活中扮演着重要的角色。例如，在公共演讲，文学作品，艺术作品中，都有修辞的成分。修辞起源于古希腊时期，是指在一定的条件下，发现可行的说服方式和遵循这种这种说服方式的能力（Aristotle， George A. Kennedy， 1991）。视觉修辞作为修辞中的一个分支，在广告中被广泛应用。它作为一种“聪明的”手段和艺术形式（Aristotle，George A. Kennedy， 1991），借助广告的图像和文本让消费者自觉去消费广告中的产品。本文试图运用视觉修辞的相关理论来分析迪奥香水广告。
二、方法论
本文的分析方法是定量分析和文本解释。广告中的视觉修辞往往是多种修辞的结合和在再现，通过对广告中涉及的修辞进行一一分析，会对整篇广告有一个透彻的关于视觉修辞的分析。
1.数据收集。本文分析迪奥香水的两篇广告。迪奥品牌享誉世界，以其品牌品质和优良的工艺传统占据市场。好产品的发掘，必然是通过直接有效的广告来宣传并进入大众视野，成为耳熟能详的产品符号。好产品肯定有好的广告作为宣传支撑。本文试图通过分析迪奥香水广告，来探究有质量的广告是怎么应用视觉修辞的，并且通过这种手段，迪奥香水是怎样进入大众视野并成为大多数消费者追捧的产品。下面的表格是迪奥香水的两种香水产品，并对应不同的香水广告。
2.研究理论。本文的研究理论是罗兰巴特和杰克斯杜兰德的视觉修辞理论。1964年，罗兰巴特发表了一篇论文“图像的修辞”（Roland Barthes，1964）。他是现代首位提出视觉修辞的学者。罗兰巴特视觉修辞的主要思想是 “ visual transposition” 和 “pictorial counterpart”， 其中，“signifier” 和 “signified” 之间的关系在视觉修辞中是为“本体” 和“喻体”来解释说明的（Roland Barthes，1964）。罗兰巴特的的经典分析是对一幅名为Panzani 的海报进行分析的。在这篇海报的分析中，他的著名思想是“anchorage”，即，纯粹的图画会给观众很多的自勉意思或者内涵意思，所有图画中会配有相应的文本说明，这样的文本说明就是用来“锁定”图画中的某一层信息的，让图画来表达设计者想要表达的意思，而不是其它意思（Roland Barthes，1964）。
三、对迪奥香水广告的视觉修辞的分析
1.迪奥旷野男士香水。
（1）信息锁定。迪奥旷野男士香水广告场景可以分为两类场景：第一类场景是熙熙攘攘的大都市，第二類场景是荒无人烟的原野。首先，广告展现给观众的是绚烂多彩的霓虹灯场景。男演员约翰尼德普在都市大厦中弹着吉他，表情略显严肃压抑。之后约翰尼德普放下吉他开车去一篇无知的荒野。荒野的路上他依次遇见了建筑工地，野牛，苍鹰，狼。这些视觉图像内涵着狂野的符号。最后，他停了下来，在某一片地埋藏了“象征大都市生活地位财富，甚至成为了都市生活禁锢都市人的枷锁”的戒指，项链，手链，之后站在远处看着远方。之后一瓶迪奥旷野男士香水的标志以大标题的形式从屏幕的正中央弹了出来。从字面上来理解这则广告，会产生很多的字面意思，广告中的图像场景给读者的直观感受是“polysemous”，而这种“polysemous”给观众的认知便是“能指（signifier）” 有一层“浮动链（floating chain）”，也就是说，观众不能在有效的时间内快速掌握广告商希望观众获取的那个意思。那么，单单从“floating chain”里面，我们会有以下几种对广告图画的猜想：
1）德普厌倦弹吉他，他想去荒外呼吸新鲜的空气；
2）德普想去原野旅行，想去看看大自然的动物；
3）德普去看望住在郊外的朋友，因为他在建筑工地停留了一会，看上去是在向工人们问路。最后德普看着远方，因为他的朋友似乎也从远方走了过来。
……
如果广告会给观众众多的猜想和疑问，不能直击产品，广告无疑是失败的。所以“anchorage（信息锁定）”在广告中显得必不可少。当图像形成很多的语义链时，“anchorage” 将会体现在文本中。文本的出现，就只是为了定义图像中的要素以及图像本身。图像传达给我们的意思主要有两层：一种时外延意义，一种时内涵意义，在文本的帮助下，我们会接住图像轻松锁定其中一种意思。通过结合迪奥旷野男士香水节选的广告图像，我们进行说明。
通过观看该香水广告的图像，结合其文本说明，我们会把握广告所要传达给观众并且要输入给观众的大致准确意思：
男演员德普在一座建筑物里弹吉他，从广告中直观感受是他弹不出一首完整的曲子，他比较心烦气躁（面部表情可以看出）。由此推测出他已经厌倦了这种生活，因为“他想逃离这里 ”（ “I gotta get out of here” ）。由此他驱车出去，但是他在想“他要去哪里”（“which way”）， 他开始犹豫“他不知道”（“I don’t know”）。于是他随便开车，开到了荒野，看到了一些野生动物。在这里观众会有疑问，“他为什么会来这种地方，他来这里的目的是什么”？广告中的一句台词解释说明了观众的疑问，野由此点明了广告所要传达的意思：“是魔力， 迪奥旷野男士淡香水”，也就是说，是迪奥旷野男士淡香水拥有了魔力，一路吸引男演员到旷野，去感受旷野所散发出的野性（“建筑工地，野牛，苍鹰，狼”象征着野性）。野性代表着自由，无拘无束（“野牛，苍鹰，狼”是野外生活的动物），而迪奥旷野男士淡香水正好能赋予男演员“野性”，“无拘无束”，“自由”，这与都市生活正好相反。 （2）对照。对照，举例来说，就是相同的场景，在两个不同的时期，或者在两个不同风格的城市背景下，被展示两次（Edward F. McQuarrie， David Glen Mick，1999）， 或者是说，相同的画面中包含着相反的元素，比如说在白色地毯上扫烟囱的人， 穿白色衣服的男子在煤渣堆旁。
对照会有两种不同的画面，着两种画面里的细节对比揭示出两幅画面里的同一性和对立性的联系。比如拿图画的颜色来说，一幅画是暗色系，而另一幅画会是黑色或者白色。在迪奥旷野男士香水中，有两个截然不同的场景。德普在这两个场景中有不同的变化，下面的表格奖呈现这种不同：
2.迪奥真我香水。迪奥真我香水广告时长为两分钟，在这两分钟里，画面对视觉修辞的巧妙应用，是迪奥真我香水给消费者的直观感受是，这种香水会使女士变得如同鲜花一样娇嫩，清香，柔软，具有魅力。
（1）重复。视觉重复的实现，是把一个图像简单再生产（Jacques Durand，1970），也就是把图像进行多次的延伸。在迪奥真我香水中，“香水瓶”图像被延伸了五次，如下图所示：
这种简单的延伸可以产生巨大的效果。在杰克斯杜兰德（1970）文章中，他没有明确提出“重复”修辞的意义，但是本文结合广告本身的出了如下有关视觉重复修辞的意义：
1）通过重复的图像，给观众造成一种“堆积的，强调的”视觉冲击感，因为“多”这种视觉呈现会给视觉加深印象；
2）五个图像的重叠，形成了一个立体的三维图像，而三维图像比平面图像更加具有视觉效果和视觉感受；
3）图像的重叠，从一个香水瓶叠加到五个香水瓶，把原先的图像放大了五倍，从主管意义和形式上来说，图像的放大，意味着香水瓶的放大，香水瓶的放大，意味着香水的放大，香水的放大，意味着香水功效的放大和延伸；
4）图像的重叠，将整个屏幕的空间缩小，产品的范围扩大，依然从视觉感官上刺激观众，从而刺激他们消费。
（2）暗喻。迪奥真我香水最显著的特征是，“女性身体”和 “花瓣”的结合，“女性身体”和“香水”的结合。“女性身体”，“花瓣”，“香水”这三者构成了一个整体。从暗喻的角度来看，“女性身体”就是“花瓣”，“女性身体”就是“香水”。这种暗喻是具有逻辑性和客观性的，因为从常识来讲，花瓣是具有香气的，香水是从花瓣里提取出来的，当女演员坐在花瓣里，她会收到花瓣香气的熏陶，从而也身带香气。
（3）提喻。在迪奥真我香水广告中，广告呈现的视觉画面是，一滴迪奥真我香水滴落在女演员的身体上，之后奇迹就发生了。这里“一滴迪奥香水”表示着“迪奥香水产品”。这种“提喻”暗含着“夸张”的成分，因为从常识来讲，仅仅一滴香水不会有如此巨大的变化，除非整瓶整瓶香水的使用会带来改变。商家在广告中擅长用这种带有夸张成分的提喻，目的是扇动消费者的消费欲望，在这种欲望中企图满足消费者“在短时间内最有效地去达成某种目的”的愿望。在广告中，一滴香水会有如此的功效，那么一整瓶会产生更加巨大的效果。这样的提喻视觉效果，给观众带来的体验有如下：
（1）一整瓶迪奥香水会让消费者感觉拥有整个花园，在迪奥香水中消费者回闻到整座花园的香气；
（2）一瓶迪奥香水會让消费者如花瓣一般柔软抚媚，如鲜花一般动人。
从上面的分析中可以看出，广告通过视觉修辞的润色，往往会给消费者超过产品本身的“额外的”“附加的”功效。香水的功效就是让消费者闻起来有香气，但是除了“香气”之外，广告还会给我们附加的收益和惊喜：“抚媚动人”。正是这种超越产品的附加功效，勾起了消费者不切合实际的愿望和期待，有了更大的盲目的消费冲动。广告中的视觉修辞，在某种程度上来说，为商家这种谋利的诡计冠以正经的学术头衔，为这种不切合实际的行为推波助澜。
四、总结
1.发现。通过对迪奥香水两则广告的个案分析，可以看出视觉修辞在广告中占据着重要的甚至是不可缺少的地位。视觉修辞可以帮助广告最大可能去宣传产品本身的功效，但是由于“修辞本身是一种”，因此，它可以在某种程度上帮助广告去宣传超越产品之外的东西，这种由于视觉修辞本身的特点而带来的“附加值”，正是广告想要达到的。
2.不足。本文是个例分析，在今后的研究中，如果有与广告相关的详实语料库，分析过程会更加可观具体，分析结果会更加多样。此外，迪奥产品有不同的消费群体，因此针对不同的消费产品会有不同的产品，而不同产品所呈现出来的特点也会不尽相同，因此视觉修辞的应用也会有不同的角度。本文选取了同一产品“迪奥香水”，而“迪奥旷野男士淡香水”和“迪奥真香水”分别针对男士消费群体和女士消费群体。如果本文再按照不同消费群体的特征进行视觉修辞上的分析，会有不同的分析结果。
参考文献：
[1]Aristotle https：//www.amazon.com/On-Rhetoric-Theory-Civil-Discourse/dp/javascript：void（0）（Author），George A.Kennedy （Translator）.On Rhetoric：A Theory of Civil Discourse Hardcover[M].Oxford University Press，1991.
[2]Edward F.McQuarrie，David Glen Mick.Visual Rhetoric in Advertising：Text-Interpretive， Experimental，and Reader-Response Analyses[J].The Journal of Consumer Reacher，1999（26）：37-54.
[3]Jacques Durand.Rhetoric and the Advertising Image[J].Atlantic Weekly，1970（8）：58-221.
[4]Roland Barthes.The Rhetoric of the Image[J].Foreign Language Teaching and Research，1964（3）：25-115.