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【摘要】近代社会，随着人们生活水平的日渐提高和医药卫生事业的逐步发展，人們的健康观念也发生了一定的变化。上海《生活》周刊作为近代上海都市文化生活类杂志，其所刊登的医药广告注：本文研究文本为1925年（第一卷）至1933年（第八卷）《生活》周刊中出现的每一条医药广告，不考虑卷与卷之间重复的广告类型（第一卷至第四卷未涉及医药广告）。，不仅见证了近代上海医药行业的发展，也引导和推动了上海市民“健康消费”“安全卫生”“身体消费”“女性健康”等医疗健康观念的变化。
【关键词】《生活》周刊 医药广告 健康观念
《生活》周刊由中华职业教育社的黄炎培先生创办于1925年10月的上海，首任主编是王志莘，其办刊宗旨是宣传职业教育。1926年10月邹韬奋接任主编后，以“真诚地为生活着的人们服务”为办刊宗旨，该刊迅速转型为都市文化生活类杂志，1932年每期发行量高达十五万份以上，创造了当时中国杂志的发行纪录。更重要的是，《生活》周刊贴近市民生活，结合当时频繁的战乱引发多种疫病传播、民众身体愈加衰弱、百姓生命遭到威胁的现实，在《生活》周刊上刊登了数量众多的医药广告，不仅反映了当时人们的医疗健康状态，更引导和推动了上海市民健康观念的变化。
一、《生活》周刊的医药广告
广告不仅是商品推销的重要手段，更以特别的视角反映着不同时代人们的生活方式与思维理念。医药广告主要分为药品广告、医疗服务广告、医疗器械广告三类。《生活》周刊上的医药广告以药品广告与医疗服务广告两类为主，医疗器械广告未涉及，但出现了一些医疗书目广告，我们将其归为其他类别（见表1）。
药品广告作为《生活》周刊医药广告的重要组成部分，占医药广告的82.5%。药品广告涉及药品种类繁多，大致分为内科、外科、妇产科、保健科、儿科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、其他科目等10种（见图1），其内容长短不一，主要为介绍药品的功效、名称、价格、制造工艺等。内科药品广告是药品广告的最大组成部分，占药品广告量的43.9%，这主要缘于频繁的战乱引发多种疫病传播，治疗传染性疾病成为当时民众普遍的医疗需求。保健科、皮肤科、其他科、妇产科、耳鼻喉科、口腔科、外科、儿科、眼科的广告，分别为21.8%、11.3%、6.5%、4.4%、3.6%、2.6%、2.5%、2.4%、1.0%。保健科广告多为补肾、健脑、补血类的药品，可见当时人们的保健意识逐渐加强，重视养生和保健。
医疗服务广告在医药广告中所占比例相对较小，为整个医药广告的16.9%，主要通过文字或图片描述，为各类中西医院、大小诊所，医师个人开展的广告宣传活动，借此让更多患者获知医疗卫生资源的信息曹璐：《〈新新新闻〉报纸医药广告研究（1937-1945）》，西南交通大学硕士学位论文，2016年，第61页。。从图2可以看出，医疗服务广告刊登数量最多的是综合医师服务广告，占医疗服务广告总量的67.5%;其次是专业性医疗服务服务（多为妇产科、儿科、肺病治疗等专业医院）、专业医师服务（多为皮肤科、性病传染科、儿科、痔疮科等）、综合性医疗服务广告，分别为24.2%、6.2%、2.1%。出现这一现象的原因是民国时期一些留洋回国的医师和提供某种专业医疗服务的医院为招揽顾客，在报纸上刊登医疗服务广告，以宣传自身形象，扩大自身影响。
《生活》周刊大量刊登医药广告除了缘于20世纪二三十年代，我国天灾人祸频发，导致各种疾病流行泛滥，民众对健康的渴望加大了对医药产品的需求外，也与华商开始注重广告对药品、医疗的宣传作用有关。华商通过开办药房药厂，比如五洲大药房、中英大药房、中法大药房、科达西药厂等，不仅有效地打击了外商药企，降低了药价，还通过广告为整个医药行业注入了新的活力。
二、《生活》周刊医药广告的特点
著名广告人大卫·奥格威说，“你的广告内容才是真正决定消费者是否购买其产品的因素而非广告形式，你首要的工作应该是决定怎样介绍产品以及许诺怎样好处”〔美〕大卫·奥格威著，林烨译：《一个广告人的自白》，中国物价出版社2003年版，第107页。。《生活》周刊医药广告主要从产品信息、企业品牌形象、打折促销、生活方式等四个方面挖掘产品卖点和广告诉求重点。从表2数据看，《生活》周刊以产品信息为诉求重点的医药广告，占医药广告总量的74.1%;其次是用于企业品牌形象宣传的医药广告，占医药广告总量的22.5%;生活方式、打折促销、其他诉求的医药广告，分别占2.5%、0.5%、0.4%。
1.介绍产品信息，指导消费者决策
广告具有双重“身份”，既是广告商与消费者的互动媒介，又是消费者的心理投射。产品信息广告利用插画、漫画或者纯文字等方式，在广告中突出产品质量、功能、效果、制作工艺、价格、服务等方面的优势和价值，刺激消费者的购买欲望，指导消费者理性决策。这种广告运用的表达方式一般较为简单，多为陈述性广告文案，所传达的医疗信息较为全面。例如《生活》周刊第5卷第1期的胃药广告：“胃特灵，主治肝胃气痛、反胃吐酸、急慢胃炎、消化停滞、胃肠溃疡、胃神经病、酗酒伤胃、妊娠呕吐;总发行所：上海静安寺路一二二号九成制药公司，各地药房均有代售;每瓶一元，寄费不加，样瓶二角。”该广告详细介绍了胃特灵的主治功能、生产者、销售方式以及销售价格，为消费者购买提供了相对详细的参考。
2.结合时代特点，展现品牌形象
大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是一个品牌的属性、声誉、历史等和名称、包装、价格及广告风格的无形组合，品牌同时也会因为消费者在其使用过程中产生的印象及其自身的生活经验而有所界定。”奥美公司：《奥美观点精选（品牌卷）》，中国市场出版社2009年版，第30页。《生活》周刊医药广告中多次出现一些大众化医药品牌，如“长城牌”“龙虎牌”“月月红”“八卦丹”“妇女自己药片”等，药品名称、包装及商标便于识别，通俗易懂，契合普通大众消费心理，也塑造了“接地气”的品牌形象。在销售过程中，一些药房不仅向患者提供高性价比的药品，而且支持送货上门，以优质服务获取消费者青睐。《生活》周刊医药广告多次出现利用“国家意识”进行药品宣传的案例。例如《生活》周刊第6卷42期的一个保健药品“自来血”广告：“国庆声中，自来血，列位今日是我们中国二十周的国庆纪念日，我们除照例举行恭祝外谨又贡献一词，夫强国必须强种，强种必须强身，先烈具非常之精神，缔造伟大事业而成名垂千古，功盖万世，非强种强身者，曷克臻此。惟欲强身必须补血，诸君欲成身强血足之健人，请服人造自来血。”结合国庆纪念日这样的背景进行药品宣传，以“家国情怀”为情感诉求，向消费大众灌输“国家意识”，不仅能够增强民众对品牌好感度，提高知名度，而且还能塑造“忧国忧民”的企业良好形象。 3.限时打折促销，凸显药品高性价比
利用打折促销方式，比如兑换券、赠品、打折等，吸引顾客眼球，提升品牌知名度，提高市场占有率，是近代外商企业在中国快速销售产品的重要手段。受此影响，我国一些药商也利用限时销售、打折、赠品等促销方式，促进产品销售。例如《生活》周刊第5卷第15期中法大药房为纪念新屋落成所出的大廉价大赠品一月的促销广告：“本药房总号新屋准于国历三月十六日开幕，举凡药品化妆品食品等，集中发售，特别廉价且普遍的人人有赠品，欢迎参观，曷胜企幸，电话：61529、61530。”《生活》周刊以廉价和赠品见者有份的促销方式，吸引了顾客的注意，实现了扩大药房声誉和买卖药品的目的。
4.关注个体幻想，倡导生活新方式
美国学者杰克逊·李尔斯（Jackson Lears）说：“广告不仅可以刺激消费者购买欲，而且也是某种幸福生活的象征，同时还可以推行某种生活方式。广告关注消费者个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用。”〔美〕杰克逊·李尔斯著，任海龙译：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，上海人民出版社2005年版，第1页。近代广告为促进产品销售，将商品信息、适用情景、人物插画等元素结合起来，塑造理想型生活场景，为消费者营造虚拟体验，在售卖商品的同时向消费者倡导某种生活方式。例如《生活》周刊第8卷第1期的保健药品鱼肝油广告：“诸位羡慕他的肌肉丰润，体格健美，请速从今日起注意卫生与运动，同时进服味美价廉力大的科达麦精鱼肝油，双虎牌牛肉汁童鸡汁。”《生活》周刊中存在大量类似的广告，以肌肉丰润、体格健美的运动姿态作为医药广告插画，在宣传产品的同时也向消费者传达了崇尚运动、养生保健的生活新方式。
三、《生活》周刊医药广告推动上海市民健康观念的变迁
医药文化作为西方先进文化的重要组成部分，最先由西方传教士传入中国，不仅逐渐消解中国大众对西医的成见，更影响着中国民众的生活方式和文化观念，促进了近代中国医疗体制变革。《生活》周刊坐落在中国最大的通商口岸和世界经济文化中心上海，以贴近市民生活、发行量大等优势，自然受到众多外企药商的重视，成为药商纷纷争取的广告投放平台。《生活》周刊也以其刊登的大量医药广告，不仅带来了新的医疗技术、药品及医疗器械，更推动了上海市民医疗健康观念的变迁。
（一）逐渐普及“安全性”卫生意识
近代中国人所处环境较差，国内军阀混战，国外列强频扰，频繁的战乱与难以抵抗的众多疫病，再加上医疗水平低，人们的疫病预防能力薄弱，因腦膜炎、痧症、喉痧等传染性疾病造成的死亡人数较多，因此身体“安全性”成为人们首要关注的问题。众多药商以疫病预防与治疗为切入口进行广告宣传，强调护身保命。《生活》周刊顺应媒介发展潮流，关注民众生命健康，刊登了许多预防疫病传播、增强抵抗力、杀虫杀疫的药品广告。如《生活》周刊第5卷第13期的护命片广告：“时症流行，可怕！可怕！护命片，护身！保命！此片能抵制各种传染险症，如喉痧、脑膜炎等，极灵奇验，功大力宏;天时不正，时症流行，保命护身，不可不备，每瓶大洋五角。”从广告中“可怕！可怕！”等关键词，可以看出当时疫病的传播给人们造成了极大的心理恐慌，和期待通过服用相关药品“保命护身”的愿望。同时，在医药广告中还出现了比如亚林防疫臭水、保安水等公共卫生产品广告。另外，西方细菌医学理论的传入，让人们开始重视关于细菌的医学常识，这进一步促进了市民卫生观念、疾病预防意识的普及。
（二）积极引导医药市场的良性运转
当时上海一些广告商家为了推销其药品，在一些报刊上发布夸大药品疗效、欺骗消费者的医药广告。如有的医药广告使用“环球第一”“灵验如神”“药到病除”“永不复发”等夸张用语，不仅严重误导消费者，贻误了他们的治疗时机，更造成了医药行业秩序的混乱。而《生活》周刊对所登广告有着极为严格的控制标准，“略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”邹韬奋：《邹韬奋谈人生》，中国青年出版社1997年版，第40页。。《生活》周刊对医药广告的严格管理与控制，有利于患者了解真实的药品信息，不迷信不盲从医药产品和服务的夸张宣传效果，而根据自身病情做出科学理性的消费选择。从某种意义上来说，《生活》周刊通过自己的正当广告行为，为上海医药广告行业的良性运转与医药市场的有序竞争发挥了积极作用，也为消费者治疗疾病、购买药品提供了科学理性的参考。
（三）科学推动“身体消费”的现代保健意识
波德里亚在《消费社会》中说：“当人们将自己的身体置于卫生保健学、营养学、医疗学等学科的语境中，专注于对青春、美貌、阳刚/阴柔之气的追求，以及其所含括的护理技巧、饮食规则、身体实践和它们所精心打造的快感神话——而今天的一切都足以证明身体成为了救赎物品。”〔法〕让·波德里亚著，刘成富等译：《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第139页。20世纪二三十年代的上海，经济贸易之发达，忙碌的工作与生活给人们带来种种压力，上海市民身体出现“亚健康”状况，以保健养生为基础的“身体消费”逐渐成为一种潮流。人们将躯体作为幸福快乐的载体，社会逐渐将“体健肌肥”作为男性健康的标准，而女性则开始弃“病态美”为求“健康美”。追求“健康美”的冲动转化为“保健药”的消费行为。如《生活》周刊第6卷第42期的双虎牌牛肉法广告：“强筋健骨，壮体肥肌，补脑增血，开胃健脾，质浓力大，味美价廉，倘能常服，永保康乐。”广告中极力提倡将“强筋健骨，壮体肥肌”作为美丽健康标准。除此之外，《生活》周刊的保健类药品广告中开始宣传西方医学中常常谈及的“蛋白质”“维他命”“铁”“钙”等营养成分，为当时民众普及了医学知识，人们的保健意识逐渐加强，对身体各方面的健康指标也有了新认识。
（四）引领社会认同“女性健康”理念
随着近代社会文明的进步与西方女性主义思潮的涌入，中国女性地位有所上升，女性得以以独立的个体身份进入并服务于社会，展现自身价值;在家庭空间中，则是尝试打破父权话语体系，开始脱离男性控制，获取一定的话语权。女性地位在社会与家庭空间中的变化一定程度上弱化了人们对“三从四德、男尊女卑”的固有认知，女性社会身份与社会价值逐渐得到社会局部认同。破除缠足陋习这一政策促使社会更加关注女性健康问题，医药广告以女性形象作为形象代言人，女性同时也是广告的受众和药品消费者。女性“月经不调”“久婚不孕不育”等讳疾，不再是避而不谈的事情，而是作为药品的重要信息出现在广告中，妇产科医药产品也成为了市场消费的重要内容。《生活》周刊上刊载的妇产科医药广告多为女性补血、补气、调经、不孕不育等关涉女性“繁殖性疾病”方面的药物。这从一个角度证明，近代民众思想虽逐渐开化，但女性健康观念尚未得到广泛认同，女性健康仍是为社会民族繁衍服务的，本质上依然是一种性别不平等。 四、结 语
习近平同志在党的十九大报告中指出：人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。《生活》周刊作为近代上海地区大型生活类杂志之一，其刊登的医药广告不仅体现了广告对市民生活的影响，更在一定程度上建构和反映了上海市民的卫生意识、医疗消费行为、保健意识和女性健康观念等不同文化理念下的医疗健康观念，推动着《生活》周刊成为上海乃至全国最受欢迎的报刊杂志，也成为我们党和国家发挥媒介作用、实施健康中国战略的重要借鉴。特别是2019年12月在武汉爆发的新型冠状病毒，显示出媒介在重大卫生公共事件中可以和应该发挥重要作用。新型冠状病毒的爆發是中华人民共和国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广的一次重大突发性公共卫生事件，严重威胁到人民生命健康，严重影响到社会经济的发展。面对这场突如其来的疫情，全国各类媒体充分发挥宣传优势，发布舆情预警，公开疫情信息，积极回应社会关切，引导大众正确防控，成为凝聚公众战胜疫情的重要力量，充分显示了媒体的社会价值。
〔作者胡琼华，湘潭大学文学与新闻学院副教授;
徐顺利，湘潭大学文学与新闻学院2018级硕士研究生〕
Drug Ads in the Life Weekly and the Changes in the Health Concept of Shanghai Citizens
Hu Qionghua & Xu Shunli
Abstract：The improvement of the people’s life standards and the progress in the healthcare and pharmaceutical undertakings in the modern society have come with certain changes in the people’s health concept. The drug ads published in the Life Weekly， a periodical on the metropolitan culture and life in Shanghai， have not only witnessed the development of pharmaceutical industry in modern Shanghai but also guided and driven a series of changes in the medical & health concept of Shanghai citizens， e.g. “spending for health care”， “being safe and healthy”， “body spending” and “women’s health”.
Keywords：The Life Weekly， drug ads， health concept
【关键词】《生活》周刊 医药广告 健康观念
《生活》周刊由中华职业教育社的黄炎培先生创办于1925年10月的上海，首任主编是王志莘，其办刊宗旨是宣传职业教育。1926年10月邹韬奋接任主编后，以“真诚地为生活着的人们服务”为办刊宗旨，该刊迅速转型为都市文化生活类杂志，1932年每期发行量高达十五万份以上，创造了当时中国杂志的发行纪录。更重要的是，《生活》周刊贴近市民生活，结合当时频繁的战乱引发多种疫病传播、民众身体愈加衰弱、百姓生命遭到威胁的现实，在《生活》周刊上刊登了数量众多的医药广告，不仅反映了当时人们的医疗健康状态，更引导和推动了上海市民健康观念的变化。
一、《生活》周刊的医药广告
广告不仅是商品推销的重要手段，更以特别的视角反映着不同时代人们的生活方式与思维理念。医药广告主要分为药品广告、医疗服务广告、医疗器械广告三类。《生活》周刊上的医药广告以药品广告与医疗服务广告两类为主，医疗器械广告未涉及，但出现了一些医疗书目广告，我们将其归为其他类别（见表1）。
药品广告作为《生活》周刊医药广告的重要组成部分，占医药广告的82.5%。药品广告涉及药品种类繁多，大致分为内科、外科、妇产科、保健科、儿科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、其他科目等10种（见图1），其内容长短不一，主要为介绍药品的功效、名称、价格、制造工艺等。内科药品广告是药品广告的最大组成部分，占药品广告量的43.9%，这主要缘于频繁的战乱引发多种疫病传播，治疗传染性疾病成为当时民众普遍的医疗需求。保健科、皮肤科、其他科、妇产科、耳鼻喉科、口腔科、外科、儿科、眼科的广告，分别为21.8%、11.3%、6.5%、4.4%、3.6%、2.6%、2.5%、2.4%、1.0%。保健科广告多为补肾、健脑、补血类的药品，可见当时人们的保健意识逐渐加强，重视养生和保健。
医疗服务广告在医药广告中所占比例相对较小，为整个医药广告的16.9%，主要通过文字或图片描述，为各类中西医院、大小诊所，医师个人开展的广告宣传活动，借此让更多患者获知医疗卫生资源的信息曹璐：《〈新新新闻〉报纸医药广告研究（1937-1945）》，西南交通大学硕士学位论文，2016年，第61页。。从图2可以看出，医疗服务广告刊登数量最多的是综合医师服务广告，占医疗服务广告总量的67.5%;其次是专业性医疗服务服务（多为妇产科、儿科、肺病治疗等专业医院）、专业医师服务（多为皮肤科、性病传染科、儿科、痔疮科等）、综合性医疗服务广告，分别为24.2%、6.2%、2.1%。出现这一现象的原因是民国时期一些留洋回国的医师和提供某种专业医疗服务的医院为招揽顾客，在报纸上刊登医疗服务广告，以宣传自身形象，扩大自身影响。
《生活》周刊大量刊登医药广告除了缘于20世纪二三十年代，我国天灾人祸频发，导致各种疾病流行泛滥，民众对健康的渴望加大了对医药产品的需求外，也与华商开始注重广告对药品、医疗的宣传作用有关。华商通过开办药房药厂，比如五洲大药房、中英大药房、中法大药房、科达西药厂等，不仅有效地打击了外商药企，降低了药价，还通过广告为整个医药行业注入了新的活力。
二、《生活》周刊医药广告的特点
著名广告人大卫·奥格威说，“你的广告内容才是真正决定消费者是否购买其产品的因素而非广告形式，你首要的工作应该是决定怎样介绍产品以及许诺怎样好处”〔美〕大卫·奥格威著，林烨译：《一个广告人的自白》，中国物价出版社2003年版，第107页。。《生活》周刊医药广告主要从产品信息、企业品牌形象、打折促销、生活方式等四个方面挖掘产品卖点和广告诉求重点。从表2数据看，《生活》周刊以产品信息为诉求重点的医药广告，占医药广告总量的74.1%;其次是用于企业品牌形象宣传的医药广告，占医药广告总量的22.5%;生活方式、打折促销、其他诉求的医药广告，分别占2.5%、0.5%、0.4%。
1.介绍产品信息，指导消费者决策
广告具有双重“身份”，既是广告商与消费者的互动媒介，又是消费者的心理投射。产品信息广告利用插画、漫画或者纯文字等方式，在广告中突出产品质量、功能、效果、制作工艺、价格、服务等方面的优势和价值，刺激消费者的购买欲望，指导消费者理性决策。这种广告运用的表达方式一般较为简单，多为陈述性广告文案，所传达的医疗信息较为全面。例如《生活》周刊第5卷第1期的胃药广告：“胃特灵，主治肝胃气痛、反胃吐酸、急慢胃炎、消化停滞、胃肠溃疡、胃神经病、酗酒伤胃、妊娠呕吐;总发行所：上海静安寺路一二二号九成制药公司，各地药房均有代售;每瓶一元，寄费不加，样瓶二角。”该广告详细介绍了胃特灵的主治功能、生产者、销售方式以及销售价格，为消费者购买提供了相对详细的参考。
2.结合时代特点，展现品牌形象
大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是一个品牌的属性、声誉、历史等和名称、包装、价格及广告风格的无形组合，品牌同时也会因为消费者在其使用过程中产生的印象及其自身的生活经验而有所界定。”奥美公司：《奥美观点精选（品牌卷）》，中国市场出版社2009年版，第30页。《生活》周刊医药广告中多次出现一些大众化医药品牌，如“长城牌”“龙虎牌”“月月红”“八卦丹”“妇女自己药片”等，药品名称、包装及商标便于识别，通俗易懂，契合普通大众消费心理，也塑造了“接地气”的品牌形象。在销售过程中，一些药房不仅向患者提供高性价比的药品，而且支持送货上门，以优质服务获取消费者青睐。《生活》周刊医药广告多次出现利用“国家意识”进行药品宣传的案例。例如《生活》周刊第6卷42期的一个保健药品“自来血”广告：“国庆声中，自来血，列位今日是我们中国二十周的国庆纪念日，我们除照例举行恭祝外谨又贡献一词，夫强国必须强种，强种必须强身，先烈具非常之精神，缔造伟大事业而成名垂千古，功盖万世，非强种强身者，曷克臻此。惟欲强身必须补血，诸君欲成身强血足之健人，请服人造自来血。”结合国庆纪念日这样的背景进行药品宣传，以“家国情怀”为情感诉求，向消费大众灌输“国家意识”，不仅能够增强民众对品牌好感度，提高知名度，而且还能塑造“忧国忧民”的企业良好形象。 3.限时打折促销，凸显药品高性价比
利用打折促销方式，比如兑换券、赠品、打折等，吸引顾客眼球，提升品牌知名度，提高市场占有率，是近代外商企业在中国快速销售产品的重要手段。受此影响，我国一些药商也利用限时销售、打折、赠品等促销方式，促进产品销售。例如《生活》周刊第5卷第15期中法大药房为纪念新屋落成所出的大廉价大赠品一月的促销广告：“本药房总号新屋准于国历三月十六日开幕，举凡药品化妆品食品等，集中发售，特别廉价且普遍的人人有赠品，欢迎参观，曷胜企幸，电话：61529、61530。”《生活》周刊以廉价和赠品见者有份的促销方式，吸引了顾客的注意，实现了扩大药房声誉和买卖药品的目的。
4.关注个体幻想，倡导生活新方式
美国学者杰克逊·李尔斯（Jackson Lears）说：“广告不仅可以刺激消费者购买欲，而且也是某种幸福生活的象征，同时还可以推行某种生活方式。广告关注消费者个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用。”〔美〕杰克逊·李尔斯著，任海龙译：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，上海人民出版社2005年版，第1页。近代广告为促进产品销售，将商品信息、适用情景、人物插画等元素结合起来，塑造理想型生活场景，为消费者营造虚拟体验，在售卖商品的同时向消费者倡导某种生活方式。例如《生活》周刊第8卷第1期的保健药品鱼肝油广告：“诸位羡慕他的肌肉丰润，体格健美，请速从今日起注意卫生与运动，同时进服味美价廉力大的科达麦精鱼肝油，双虎牌牛肉汁童鸡汁。”《生活》周刊中存在大量类似的广告，以肌肉丰润、体格健美的运动姿态作为医药广告插画，在宣传产品的同时也向消费者传达了崇尚运动、养生保健的生活新方式。
三、《生活》周刊医药广告推动上海市民健康观念的变迁
医药文化作为西方先进文化的重要组成部分，最先由西方传教士传入中国，不仅逐渐消解中国大众对西医的成见，更影响着中国民众的生活方式和文化观念，促进了近代中国医疗体制变革。《生活》周刊坐落在中国最大的通商口岸和世界经济文化中心上海，以贴近市民生活、发行量大等优势，自然受到众多外企药商的重视，成为药商纷纷争取的广告投放平台。《生活》周刊也以其刊登的大量医药广告，不仅带来了新的医疗技术、药品及医疗器械，更推动了上海市民医疗健康观念的变迁。
（一）逐渐普及“安全性”卫生意识
近代中国人所处环境较差，国内军阀混战，国外列强频扰，频繁的战乱与难以抵抗的众多疫病，再加上医疗水平低，人们的疫病预防能力薄弱，因腦膜炎、痧症、喉痧等传染性疾病造成的死亡人数较多，因此身体“安全性”成为人们首要关注的问题。众多药商以疫病预防与治疗为切入口进行广告宣传，强调护身保命。《生活》周刊顺应媒介发展潮流，关注民众生命健康，刊登了许多预防疫病传播、增强抵抗力、杀虫杀疫的药品广告。如《生活》周刊第5卷第13期的护命片广告：“时症流行，可怕！可怕！护命片，护身！保命！此片能抵制各种传染险症，如喉痧、脑膜炎等，极灵奇验，功大力宏;天时不正，时症流行，保命护身，不可不备，每瓶大洋五角。”从广告中“可怕！可怕！”等关键词，可以看出当时疫病的传播给人们造成了极大的心理恐慌，和期待通过服用相关药品“保命护身”的愿望。同时，在医药广告中还出现了比如亚林防疫臭水、保安水等公共卫生产品广告。另外，西方细菌医学理论的传入，让人们开始重视关于细菌的医学常识，这进一步促进了市民卫生观念、疾病预防意识的普及。
（二）积极引导医药市场的良性运转
当时上海一些广告商家为了推销其药品，在一些报刊上发布夸大药品疗效、欺骗消费者的医药广告。如有的医药广告使用“环球第一”“灵验如神”“药到病除”“永不复发”等夸张用语，不仅严重误导消费者，贻误了他们的治疗时机，更造成了医药行业秩序的混乱。而《生活》周刊对所登广告有着极为严格的控制标准，“略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”邹韬奋：《邹韬奋谈人生》，中国青年出版社1997年版，第40页。。《生活》周刊对医药广告的严格管理与控制，有利于患者了解真实的药品信息，不迷信不盲从医药产品和服务的夸张宣传效果，而根据自身病情做出科学理性的消费选择。从某种意义上来说，《生活》周刊通过自己的正当广告行为，为上海医药广告行业的良性运转与医药市场的有序竞争发挥了积极作用，也为消费者治疗疾病、购买药品提供了科学理性的参考。
（三）科学推动“身体消费”的现代保健意识
波德里亚在《消费社会》中说：“当人们将自己的身体置于卫生保健学、营养学、医疗学等学科的语境中，专注于对青春、美貌、阳刚/阴柔之气的追求，以及其所含括的护理技巧、饮食规则、身体实践和它们所精心打造的快感神话——而今天的一切都足以证明身体成为了救赎物品。”〔法〕让·波德里亚著，刘成富等译：《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第139页。20世纪二三十年代的上海，经济贸易之发达，忙碌的工作与生活给人们带来种种压力，上海市民身体出现“亚健康”状况，以保健养生为基础的“身体消费”逐渐成为一种潮流。人们将躯体作为幸福快乐的载体，社会逐渐将“体健肌肥”作为男性健康的标准，而女性则开始弃“病态美”为求“健康美”。追求“健康美”的冲动转化为“保健药”的消费行为。如《生活》周刊第6卷第42期的双虎牌牛肉法广告：“强筋健骨，壮体肥肌，补脑增血，开胃健脾，质浓力大，味美价廉，倘能常服，永保康乐。”广告中极力提倡将“强筋健骨，壮体肥肌”作为美丽健康标准。除此之外，《生活》周刊的保健类药品广告中开始宣传西方医学中常常谈及的“蛋白质”“维他命”“铁”“钙”等营养成分，为当时民众普及了医学知识，人们的保健意识逐渐加强，对身体各方面的健康指标也有了新认识。
（四）引领社会认同“女性健康”理念
随着近代社会文明的进步与西方女性主义思潮的涌入，中国女性地位有所上升，女性得以以独立的个体身份进入并服务于社会，展现自身价值;在家庭空间中，则是尝试打破父权话语体系，开始脱离男性控制，获取一定的话语权。女性地位在社会与家庭空间中的变化一定程度上弱化了人们对“三从四德、男尊女卑”的固有认知，女性社会身份与社会价值逐渐得到社会局部认同。破除缠足陋习这一政策促使社会更加关注女性健康问题，医药广告以女性形象作为形象代言人，女性同时也是广告的受众和药品消费者。女性“月经不调”“久婚不孕不育”等讳疾，不再是避而不谈的事情，而是作为药品的重要信息出现在广告中，妇产科医药产品也成为了市场消费的重要内容。《生活》周刊上刊载的妇产科医药广告多为女性补血、补气、调经、不孕不育等关涉女性“繁殖性疾病”方面的药物。这从一个角度证明，近代民众思想虽逐渐开化，但女性健康观念尚未得到广泛认同，女性健康仍是为社会民族繁衍服务的，本质上依然是一种性别不平等。 四、结 语
习近平同志在党的十九大报告中指出：人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。《生活》周刊作为近代上海地区大型生活类杂志之一，其刊登的医药广告不仅体现了广告对市民生活的影响，更在一定程度上建构和反映了上海市民的卫生意识、医疗消费行为、保健意识和女性健康观念等不同文化理念下的医疗健康观念，推动着《生活》周刊成为上海乃至全国最受欢迎的报刊杂志，也成为我们党和国家发挥媒介作用、实施健康中国战略的重要借鉴。特别是2019年12月在武汉爆发的新型冠状病毒，显示出媒介在重大卫生公共事件中可以和应该发挥重要作用。新型冠状病毒的爆發是中华人民共和国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广的一次重大突发性公共卫生事件，严重威胁到人民生命健康，严重影响到社会经济的发展。面对这场突如其来的疫情，全国各类媒体充分发挥宣传优势，发布舆情预警，公开疫情信息，积极回应社会关切，引导大众正确防控，成为凝聚公众战胜疫情的重要力量，充分显示了媒体的社会价值。
〔作者胡琼华，湘潭大学文学与新闻学院副教授;
徐顺利，湘潭大学文学与新闻学院2018级硕士研究生〕
Drug Ads in the Life Weekly and the Changes in the Health Concept of Shanghai Citizens
Hu Qionghua & Xu Shunli
Abstract：The improvement of the people’s life standards and the progress in the healthcare and pharmaceutical undertakings in the modern society have come with certain changes in the people’s health concept. The drug ads published in the Life Weekly， a periodical on the metropolitan culture and life in Shanghai， have not only witnessed the development of pharmaceutical industry in modern Shanghai but also guided and driven a series of changes in the medical & health concept of Shanghai citizens， e.g. “spending for health care”， “being safe and healthy”， “body spending” and “women’s health”.
Keywords：The Life Weekly， drug ads， health concept