【摘 要】
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为鼓励消费者绿色消费行为，游戏化设计被越来越多地运用于绿色消费情境。以往研究发现，游戏化设计会对消费者当前绿色消费行为产生积极影响，但并未对消费者后续绿色消费行为动向给予关注，而鼓励消费者持续的绿色消费行为对于实现可持续发展尤为重要。因此，本文将游戏化与绿色消费行为相结合，基于目标调节理论视角，探讨了当前绿色消费行为中游戏化设计对后续绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略。本研究通过四个实验发现，绿
【基金项目】
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国家自然科学基金地区项目（71962007）；国家自然科学基金重点项目（71832015）； 海南省自然科学基金项目（623RC453）；
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为鼓励消费者绿色消费行为，游戏化设计被越来越多地运用于绿色消费情境。以往研究发现，游戏化设计会对消费者当前绿色消费行为产生积极影响，但并未对消费者后续绿色消费行为动向给予关注，而鼓励消费者持续的绿色消费行为对于实现可持续发展尤为重要。因此，本文将游戏化与绿色消费行为相结合，基于目标调节理论视角，探讨了当前绿色消费行为中游戏化设计对后续绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略。本研究通过四个实验发现，绿色消费行为中的游戏化设计会降低消费者后续绿色消费行为倾向，即游戏化的负面溢出效应。该负面溢出效应的机制在于当前游戏化设计所激发的绿色消费行为降低了消费者绿色目标承诺感知，进而降低后续绿色消费行为倾向。为应对游戏化设计的负面溢出效应，通过声誉激励机制能够帮助提升消费者对绿色目标的承诺感知，从而削弱游戏化对后续绿色消费行为的负面效应。研究结论为应对游戏化营销所带来的负面效应提供了对应策略，为促进绿色可持续发展提供了管理借鉴。
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