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编者按：
这是一个信息时代．也是一个让企业欢喜让企业忧的消费者“追新”时代：忧愁的是，自己的利好消息，总是停留在公众视线内太短，很快消费者又忙于关注新的了；欢喜的是，如果有什么对自己不利的信息，大不了“火；一阵子，消费者的眼球很快又被媒体牵引到其他。
时间会抹平一切，现在似乎“抹”得更快了。
金融危机、奥巴马、人肉猥亵门……知名搜索引擎显示的热门词汇已经换了新的面孔，还会不断出现新的面孔，如果不是“坏蛋”(即含三聚氰胺的鸡蛋)的出现，三聚氰胺的媒体关注“行情”还要差些。但是我们不能忽视隐藏在消费者内心深处的恐惧和不安。每当一个质量安全事件作为“时尚话题”被轻轻带过之后，消费者内心的恐惧和不信赖并不会被轻轻带过，所以一旦有三聚氰胺事件这样的导火索，旧恨新仇就会一起爆发，形成类似《中国人的一天》这样幽默中带泪的段子。
对于企业来说，不管有没有陷入质量危机，不管是否身处食品行业，如果没有从三聚氰胺事件中总结出教训并转化为行动，三聚氰胺事件就永远是“现在时”，是需要去直面、反思、悟道的。
回放·言论
那些人，那些话
从牛奶、雪糕、饼干到鸡蛋的三聚氰胺事件，被称为中国食品界的“八级地震”，它也激发了广大网民、企业领导人和大众媒体从业人员的言论“才情”。以下是部分摘录：
来自消费者／网民
“我们明天吃什么呀?中国人在食品中认识了许多化学品，中国食品安全的问题到了非整治不可的地步了!”
“如果单独吃含有三聚氰胺的鸡蛋可能不会有问题，但是如果吃了有三聚氰胺的鸡蛋，再吃含有三聚氰胺的鸡肉，再喝含有三聚氰胺的牛奶，再吃含有三聚氰胺的香肠，再吃含有三聚氰胺的鱼、肉之类的食品，我想是不是等于三聚氰胺严重超标呢?”
“出了问题总是要解决的，我们一味去抵制牛奶也是不科学的；我想，要想中国乳业振兴，就必须取信于民，探索出一条科学的路子，建立健全公开透明的检测机制，把防贼和捉贼的权利真正移交给上帝。”
来自企业
“昨天，是乳制品行业最为可耻的日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。”(2008年9月17日)
“对于本次产品中三聚氰胺检出给广大消费者带来的不便，再次表示歉意，我们保证在今后的生产中，进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。”(2008年9月17日)
“‘三聚氰胺’事件是中国乳业的耻辱，蒙牛的耻辱，我(牛根生)的耻辱。它打断了人与人之间的信任链……眼下全球经济遇冷，多米诺骨牌效应正在放大，请大家一定记住我们乳品行业这个反面教训，举一反三，以坚定的决心、饱满的信心度过这场危机。”(2008年10月19日)
“我对消费者，尤其(鸡蛋)这个行业，因为我是这个行业里比较大的一个企业，由此带来的恐慌，感到非常内疚，寝食难安。”(2008年11月3日)
来自大众媒体
“中国奶业：黄金八年，一地鸡毛……过去八年中，呈爆炸式发展的中国奶业，曾有多次建立秩序的契机，却被一一错失。最终，波及整个行业的三鹿奶粉事件爆发。”(2008年10月9日)
“随着乳制品三聚氰胺合法含量的公布，我们看见一场由奶粉引发的食品危机事件已经渐近尾声，聚光灯渐次熄灭，围观群众也开始纷纷退场，也许日子还会以它惯有的风格呼啸而过，而食品安全问题恐怕也会依然如故一天迭着一天地向我们碾来——显然，如果事情到此为止，那么我们将永远也学不会飞翔……今天是三聚氰胺，明天又是什么?”(2008年11月4日)
“专家呼吁三聚氰胺事件不要再悄然收场。”(2008年11月5日)
反思·归因
“赤裸时代”的消费尊重
李惊雷
有多少企业真正尊重消费者?缺乏诚信、尊重作为根基的营销，充其量只是行而不远的诡术，而且在互联网营造的企业无秘密的“赤裸”环境下，这种诡术的寿命越来越短。
“由于信息技术的发展，公司都将变成‘赤裸的公司’，其信息无论是财务数据、雇员抱怨，还是公司备忘录、环保惨案、产品缺陷，抑或是发生在别国的示威游行和新政策，都在信息技术的推动下被无限放大，接受利益相关者和公众的讨论和质疑。发生丑闻的那些公司就是因为无视透明化的趋势，而聪明的公司则会顺应这一大势，将之变成公司新的竞争力。”
美国的唐·泰普斯科特和戴维·蒂科尔在《赤裸的公司》一书中这样写道。
这本书问世于2003年，当时被称为“应景之作”，因为众所周知2002年是以安然为代表的华尔街“财务丑闻年”，正是在这样的背景下，此书要告诉那些华尔街大亨们：不要想着对相关利益人隐瞒什么，没有什么可以隐藏，要诚实。
2008年6月，此书登录中国，当时多少应了地震网络言论的景，因为地震中网络力量确实让一些企业感到无处遁形。但是此后，从作者本人到图书引进者，或许都没有想到会应一个更大的景——以三鹿事件为起点的一波未平一波又起的质量事件，从奶粉蔓延到鸡蛋。我们如果结合消费尊重缺位基础上的企业发展史，以及互联网时代的透明生存环境，来看公司的“赤裸化生存”的时候，可能就会有更深的感悟。
消费尊重的集体缺位
中国企业史研究专家吴晓波先生曾经总结了中国草创型企业共同的“失败基因”：一是普遍缺乏道德感和人文关怀意识；二是普遍缺乏对规律和秩序的尊重；三是普遍缺乏系统的职业精神。而生成这些“失败基因”的“基因”中，普遍对消费者缺乏应有的尊重或者敬畏是重要内容。缺乏尊重往往导致“他们对民众智商极度地蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲”。
过去多年，我们听到的看到的很多企业成功或失败案例，不乏纵横捭阖，不乏荡气回肠，不乏动人心魄，不乏扼腕叹息，但在总结和反思方面，唯独缺乏的是作为营销根基的消费尊重以及在此基础上的诚信。即便有一些企业十分在意消费者的感受，貌似尊重消费者的行为，也往往是作为后发企业获取短期市场优势的手段存在，而不是作为营销基本理念存在。而如果没有消费尊重的基本理念作支撑，企业就很难在诚信路上坚持下去，因为一路上有太多的疯狂扩张、短期盈利、资本上市之诱惑。这就像历朝历代封建皇帝登基之初，都要进行大赦天下之类的善举，尤其是改朝的皇帝，更是要“爱民”一番以彰显自己是一个值得跟随的“老大”，但是不久就回归“兴，百姓苦亡，百姓苦”的本质，因为在他们的内心深处，往往崇尚的是“君为贵，社稷次之，民为轻”的排序，而非孟子提倡的“民为贵，社稷次之，君为轻”。
我国近年发生的重大 质量事件，从中可以看出：一是2005年以来食品安全问题频发，并没有像人们想象的那样，随着市场的发展，企业越来越规范，这可能与信息时代质量问题曝光更“便捷”有关，与消费主权意识增强有关；二是在质量的漩涡中，在中国的外企亦不能够独善其身。
有多少企业真正尊重消费者?这或许是一个过于敏感和露骨的问题，却是需要面对和反思的。消费尊重，不是一句空洞的口号，它是需要企业怀着一颗敬畏之心，来运营从生产到销售的方方面面。
“顾客不是白痴，她是你的妻子。”消费尊重不仅包括诚信，也包括在消费者对行业、产品不够了解的情况下，适时地进行教育营销，让消费者认识到应该消费什么样的产品。我们经常听到一些陷于价格战不能自拔的企业在抱怨中国消费者贪图便宜，致使行业陷入低价竞争，甚至最终导致劣币驱除良币的残局。手机、电脑、MP3，都上演过整个行业的中国式悲剧。但是，这仅仅是消费者的责任吗?企业营销不应该停留在通过质量安全事件让消费者掌握一些化学知识。
谁是品牌的主人
谁是品牌的主人?“讨巧”的回答当然是消费者。消费者是企业的“上帝”，是企业的“衣食父母”，这是尽人皆知的道理。但是道理不等于事实。事实上，在过去9年，品牌尤其是名牌，主要是属于政府和企业的——政府认证，企业拿来用。
拿名牌认证来说，中国自2001年底颁布《中国名牌产品管理办法》以来，共评选出“中国名牌”856个，2005年开始“中国世界名牌”评选活动，共有10家企业获此称号。《中国名牌产品管理办法》中，对于名牌的选举有很严格的标准，必须满足“实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列”。从这一点来看，无论是政府的初衷，还是消费者对于名牌的朴素认知，都把质量作为衡量名牌的重要标准。
拥有名牌称号的企业，在市场营销方面重要的好处是可以在产品包装上打上名牌标志，可以在市场推广的时候作为重要宣传内容。而在中国市场，因为产品的良莠不齐及假货猖獗，消费者安全起见、面子起见，往往认大牌子，政府认定的名牌身份从某种程度上给了消费者一种暗示和保证。这样的好处和诱惑，正是名牌认证制度执行起来变形的重要原因。
或许是因为树大招风，此次奶粉事件中，名牌成了首先被披露和诟病的对象，消费者多年建立的对名牌对大品牌的信任轰然倒塌。无论是已为名牌的企业，被摘掉名牌帽子的企业，或是正在冲刺名牌标志的企业，都要重新认识一下名牌的含义、大品牌的含义、“值得信赖”的含义。
日本企业界有一个对消费者的有趣定义——“品牌主”，他们认为品牌从来都是消费者的，企业只是“借”来维护、代为保管而已。也许正是这样的谦卑心理的源远流长，令他们在20世纪中叶“东洋货是赝品”的不利等式下，以对消费者负责的态度，发起质量革命，引进全面质量管理，最终以过硬的产品、响当当的品牌立于世界市场。
消费者是品牌主，他们可以把“光荣与梦想”借给某个企业，也可以轻易地拿回，而是否尊重消费者是一个很重要的衡量标准。在娃哈哈与达能的纠纷中，宗庆后的大不了重新打造一个娃哈哈的话，曾经让很多网民兼消费者不以为然，甚至有些伤心，因为在这些先进的消费者看来，娃哈哈是属于全国人民的，不是宗庆后一个人可以决定生死取合的。这也说明随着消费主权意识的觉醒，在很多中国消费者心目中，品牌绝不仅仅是政府的品牌、企业的品牌。
而在认可消费尊重、消费者是品牌主的前提下，还有一个重要的信息环境需要企业去考虑和面对，那就是互联网时代的信息环境。
信息不对称、被动透明化与主动透明化
俗话说，隔行如隔山，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本(代价)的。
信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，其中掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。
每个行业都是特殊信息的汇总，生产一种产品要工程师的专业信息、技术人员的技术信息及销售人员的市场信息，把产品变成商品进行交换，又需要商人的专业渠道信息和价格信息。不对称信息实际上可以被看做对信息成本的投入差异，消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异，生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本，即信息租金。
在信息严重不对称的情况下，企业对消费者的营销传播具有很大的选择和发挥空间，而且在定价上自由度也是比较高的。而随着各种媒体尤其是互联网的发展，消费者减少信息不对称的渠道越来越多，能力也越来越强，只是看他们有没有兴趣和时间了解的问题。网民人数在无可置疑地滚雪球，CNNIC的规律性的统计数据也在证明这一点。互联网发展初期流行一个叫法“网虫”，现在这个词鲜有提及，因为“网虫”是对人长时间上网、贪恋网络的一个非正常状态的形容，而现在长时间上网已经是无数学生、白领、御宅族的存在方式了，已经司空见惯很正常了，说一个人是“网虫”倒显得有点大惊小怪、不与时俱进了。
有大批兢兢业业的网民作后盾，行业内部人士爆料、网友曝光、媒体披露……24小时不打烊的互联网，像一个永远吃不饱的巨兽，需要不停地“吃”信息，也刚好有专业非专业的“好事者”不知疲倦地去满足它贪婪的胃口，于是我们不断听到消费者与企业之间信息“柏林墙”倒塌的声音，不管企业有没有准备好。
当然，即使在信息极度丰富的情况下，信息的不对称还是存在的，消费者也没有那么多时间和精力像企业内部人士那样全面了解企业，信息不对称基础上产生的信息租金，仍然是商业交易的坚固纽带。不同的是，如果说企业四周始终有信息不对称的保护墙，以前的情况是企业可以自由选择在某些地方开窗口向消费者展示，而现在不仅企业有选择窗口位置的权利，消费者也有随时随地随便开个窗口“窥探”企业的条件和自由，企业是“赤裸”的。企业要像钻石那样，面面光鲜，随时准备接受消费者的检阅。当消费者对企业某一方面存在兴趣或疑虑时，企业最好的策略是主动透明化，而不是被动透明化，等到躲无可躲时再被迫“招供”，那样很容易陷入长时间的被动。企业不能轻视网络的力量，也不能低估消费者的执著。
一些跨国企业，包括以严谨著称的德系企业，经常有因为存在顾客使用安全隐患统统召回某批次产品的行为，有的人可能会把它 作为跨国企业也不能保证产品万无一失的佐证，其实，我们也不妨把这种现象解读为对消费者的尊重和主动透明化的策略。产品召回招致的消费者抱怨对企业的声誉损害，远远要小于出现安全事故后的公关弥补。
正如唐·泰普斯科特和戴维·蒂科尔所言：“不管公司是否知情，透明化已经降临。再也没有哪家公司可以把自己的秘密锁进保险柜了，尤其是对于那些会激怒利益相关者的秘密，更是无所遁形。公司越来越需要对社会裸裎相见了。”
商业逻辑的集体缺失
王 涛
如果逻辑不对，好人也容易办坏事。同理，如果没有正确的商业逻辑，企业就很容易滑向无良的深渊。伪市场细分、误读品牌、忽视产品定位……众多本土企业轰轰烈烈的外在之下，是商业逻辑迷失的本质。
三鹿毒奶粉事件及后续事件在全国引起了很大的关注，在经历了对其批评、痛恨等情感发泄后，大家慢慢开始更加理智地寻找产生毒奶粉事件的背后原因。只有找到了真正原因，才能避免以后此行业不再出现类似问题，以及在其他行业不再出现类似问题。
比社会责任感更深层的原因
首先，事故企业缺乏社会责任感是导致毒奶粉事件的一个重要原因。当然，这不仅仅是一个企业乃至一个行业的问题，这是中国企业在市场化历程中的一个必经阶段。正如彼得·德鲁克在60多年前所写的《公司的概念》中强调的，企业将替代家庭而成为社会最重要的成员之一，企业的目标必须符合社会的需求，他们对社会的和谐和稳定担负着重要的使命。也就是说，企业必须具有社会责任感，而不仅仅是为了自己赚钱。另外，当地政府相关部门监管不力，也是导致毒奶粉的原因之一。
不过，在企业缺乏社会责任感和当地政府相关部门监管不力的原因之外，还有一个更加深层的原因，就是中国本土企业严重缺乏做市场的能力，即缺乏经营能力。改革开放30年来，中国本土企业看似有了自己的品牌，有了更大的销售规模，但是，这些都是建立在中国经济快速发展的大环境之下，并不是依靠企业自身的专业而卓越的经营能力，中国本土企业并没有学会如何做市场。毒奶粉事件正是中国本土企业缺乏有效的市场竞争能力即经营能力的体现。
经营的本质是企业对消费者和竞争对手作出的响应，也就是说，企业在应对消费者的变化和竞争对手的变化时，利用企业资源所采取的各种手段，比如细分市场的选择、品牌定位、产品开发和组合、定价、促销、渠道等。而企业的经营智慧恰恰隐藏并体现在这些响应的手段中，我们称之为“商业逻辑”。换句话说，企业如何响应外部的消费者和竞争对手的变化，这是一个充满人类智慧的复杂而科学的思维过程，而思维过程的优劣决定了企业所采用的响应手段的正确与否，或者说，所采用的响应手段是否更加优于竞争对手，是决定市场胜负的一个重要因素。
本土企业经营之“怪现状”
法国的管理大师亨利·法约尔在其《工业管理与一般管理》一书中曾说：“商业技巧需要敏锐的眼光和决断能力，它来自对市场的深刻认知，对强有力竞争对手的深入了解和对市场走向的长远预见。”因此，本土企业缺乏经营能力的直接体现，就是缺乏卓越的商业逻辑，或者，总是持有错误的商业逻辑。为什么这么说呢?我们以企业经营中几个关键的市场活动为例，看看本土企业是用什么样的商业逻辑来做市场的。
首先，我们看看本土企业如何选择市场。虽然我们早已懂得迈克尔·波特的差异性竞争策略，也早已读过《蓝海战略》，对菲利普·科特勒的市场细分和目标市场也学习过，但是可惜的是，很多本土企业并没有在经营实践中加以应用。众多本土企业在选择目标市场时，往往并不认为行业中的各个企业应该恪守各自的目标市场，而不要轻易进入竞争对手的市场，他们的做法是：尽量进入行业内所有的细分市场。
因此，对本土企业来说，根本没有目标市场之说，行业中所有的企业都进入了所有的细分市场，其结果是行业内的所有企业在各个细分市场上都面临着直接的竞争，每家企业看似都拥有很大的市场份额，但是都经营得并不轻松。奶粉行业也正是如此，本土奶粉企业并没有区隔出自己的细分市场，而是在一个混沌的市场上展开了竞争。但是，在那些外资企业的眼中，中国的奶粉市场是丰富多彩的，他们稳稳地占据着中高端市场，而不轻易介入中低端市场。
然后，正是由于本土企业不愿意厮守自己的细分市场，不甘心只做一个或者几个细分市场，而是将贪婪的眼光投向所有细分市场，这就导致行业内的所有企业都不愿意投入精力和资金研究市场，以开发不同的产品来满足特定的目标市场。企业都会想，如果自己花费精力和资金开发了新产品，竞争对手只需要轻松仿制，就能推出同样的产品与自己竞争，自己岂不是吃亏了?因此，本土企业失去了研究市场和开发新产品的基本动力，这就导致了产品的同质化，大家的产品除了品牌名称不同之外，几乎没有什么不同。
那么，品牌为本土企业带来了差异性吗?很多本土企业将品牌的情感因素(如轻松、活泼、沉稳、贵族气质等)看得过于重要，而忽略了品牌与产品之间的本质关系。这主要是受到菲利普·科特勒和奥美公司的影响。市场营销专家菲利普·科特勒博士说：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”按照奥美的定义：“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
菲利普·科特勒博士在品牌的定义中更加强调了品牌的产品识别功能，奥美在其品牌定义中则更加强调了品牌的情感功能。显然，由于菲利普·科特勒博士在营销界更具有权威性，尤其是在中国的影响力，他对品牌的看法对本土企业的影响最大。奥美作为全球最著名的广告传播公司，其在从事业务的同时，也对本土企业的品牌认知产生了更加直接的影响。这两种对品牌的定义也恰恰吻合了本土企业做市场时急切、浮躁的心理，毕竟品牌的知名度(品牌的识别功能)和情感因素，是用广告就很容易建立起来的，只要投入资金就能够做到。
品牌的知名度和情感因素只是品牌的一部分，甚至可以说，它们只是品牌中的次要部分，而建立在产品基础之上的品牌定位才是品牌的核心，它是品牌中最有价值的部分。联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold先生认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的 品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。Michael Perry先生和David Arnold先生的品牌定义更加强调产品本身对建立品牌的直接作用，而且，David Arnold先生比Michael Perry先生稍微侧重于产品的个性化对建立品牌的意义。
产品的差异性才是建立品牌差异性即品牌定位的基础，而不是品牌的情感因素，因为情感因素毕竟是一个虚拟的因素，竞争对手很容易模仿。显然，品牌的知名度也不是构成差异性的关键因素，任何企业只要投入资金就能建立起品牌知名度。正如前面讨论过的，本土企业不投入精力和资金开发产品，而只是一味地模仿，那么，他们就不可能在品牌上建立差异性，也就无法建立独特的品牌定位，消费者看到的只是品牌的名称不同，而品牌本身却没有什么不同，因此，这些品牌就不能叫品牌了，只是知名商标而已。但是，毒奶粉事件中，连最基本的产品品质都无法保证，何谈通过产品差异性而给品牌带来明确的定位呢?
“连环错”背离商业逻辑
我们看到，前面三个因素是环环相连的：很多本土企业在市场经营中不恪守自己的目标市场，而错误地认为应该进入所有的细分市场，导致企业缺乏不断研发新产品的原始动力；而缺乏产品上的差异性，又导致品牌无法建立起明确的差异性，即定位，也就使品牌失去了固定的忠实的消费者。如果在各个行业中的本土企业，在同一个市场上(不知道主动避开在同一个市场上的直接竞争)，以同样的产品(即产品无差异性)、同样定位(其实可以说大家都没有品牌定位而导致定位一样)的品牌(无品牌差异性)进行竞争，恐怕本土企业的竞争手段就只有一个——价格战。
那么，毒奶粉事件的问题根源就找到了。本土企业由于经营水平低，因此在经营中只能采取价格战，毕竟企业为提高生产效率、管理效率而降低成本是更加艰难的事情，而且也并不是短期内能够得到提高的，因此，在原材料上考虑节省成本就是一个“捷径”了。当某个企业走了捷径后，行业内的其他企业必然跟进，否则就失去了成本优势，他们占领市场的唯一方法就是价格，以致没有哪家企业能够抵抗住这种压力而独善其身。
这么看来，不仅是奶粉行业，也许在很多行业中，都存在着类似的问题，这是隐患。本土企业如果不建立起卓越的商业逻辑，在经营中多积累经营智慧，就无法切实提高经营能力，也就无法摆脱价格战，那么最终也就无法根本祛除类似毒奶粉事件的问题。
切斯特·巴纳德在其(《经理人员的职能》一书中曾说：“最高程度的逻辑过程必然会成为而且能够成为组织行为的特征。”我们宁愿相信：经营是科学，不是艺术。
悟道·策略
走向价值系统竞争
郭湛东
于“大同”中做出“不同”来，在竞争激烈、同质化程度高的行业，企业必须练就这样的本事，才能避免陷入低层次竞争，甚至付出诚信代价。利用价值系统打造差异化优势，是做出“不同”的有效路径。
从价格竞争走向价值竞争，这早已不是新鲜的提法。但是在这次三聚氰胺危机中，企业的危机恰恰是部分由于盲目扩张、价格战引发的低成本竞争，而缺乏价值竞争尤其是价值系统竞争的能力。
差异化优势在于提供整体解决之道
当前，企业越来越陷入一种恶性循环的经营泥潭，从铁矿石、奶粉等各种原材料成本的不断飞涨，到外企对大豆、大米、果汁等的软控制甚至垄断，都使国内企业面临生死存亡的百般挣扎，在求得生存的本能意识下，不是努力提高自身经营，进行市场营销的战略蜕变，而是在产品层面做低级的产能和成本应变，以及盲目的市场膨胀和多元化的扩张，真正能在整体战略层面直面和应对瞬息万变的市场的少之又少，这种停留在产能与成本、扩张和多元化的单纯的竞争理念和行为，最终导致许多企业轰然倒塌，如五谷道场、三鹿等。消费者越来越趋于清醒和明智，我们必须以更高瞻的目光审视过去的理念和行为，并最终把目光投向和聚焦于消费者，因为这是一个完全进入消费者文化的商业时代，企业必须摈弃花里胡哨的想象和猫腻，一个满足和促进消费文化进化的企业营销时代已拉开帷幕，那就是价值营销，可我们的价值营销却没有跟上消费者的思维节拍。
任何一个企业品牌持续成功的关键，在于其能够为客户或最终用户提供化解工作或生活矛盾的整体解决之道，而这种解决之道在现实的许多企业的理念中仅表现为一般化的产品功用价值，甚至刻意追求差异化而把产品或服务弄得花里胡哨，画蛇添足，而不能透过消费本质去设计和整体构建品牌产品或服务的价值体系。
处于后消费时代的市场所需要的客户解决之道并非单一导向可以解决的，因为它只解决了顾客在品牌体验中的关键需求指标，并不能保持品牌持续的竞争力和价值效应。我们可以再把基于顾客需求的解决之道推向更深更广，以确切求解创造顾客价值的真正公理式理念思维。
在现实市场中，获得品牌溢价、创造顾客让渡价值的解决方案就是向市场和消费群提供基于泛价值的品牌解决之道，即通过建立品牌产品的基础价值、核心价值和边缘价值，再用服务价值来整合和推动。我们可以用以下公式来具体表现：
泛价值=(基础价值+核心价值+边缘价值)×服务价值基于泛价值的整体解决系统
泛价值时代的消费市场追求的不只是企业创造了什么，而是企业提供了什么，基于这一消费视角，以及企业经营、市场营销的实际落点，顾客生活的整体解决之道就必然包括了两种价值层面，即“基础价值+核心价值+边缘价值”，以及服务价值。
1．基础价值。
主要指品牌产品的创造包含了哪些最基本的优先价值元素，比如牛奶的香味、口感，方便面的香滑的味道，航空公司的准时、方便，旅游公司的景点多、信息准确和旅途安全保障等。这些基础价值并非流于一般性的特点，它必须突显其优先性和特色性。美国西南航空在后来的“经济型”细分市场中面临竞争时，仍创造了其他许多大型航空公司无法比拟的基础价值优势，如便捷性、旅途满足感等，使其快速突破市场，并逐渐奠定了其他航空公司无法撼动的市场地位。品牌产品的基础价值主要包括三个方面的建设：一是理念的优先性和特色；二是纵向的细节深入；三是对核心价值的支持和强化。
2．核心价值。
属于顾客生活需要或矛盾的主要解决导向，主要抓住顾客核心要求进行品牌价值创造，这种品牌产品的价值要素直接回应和满足顾客在消费生活中的急需解决的根本问题。更多的时候品牌产品的核心价值创造的是一种有别于现有消费模式、产业现状的新型满足消费方式，抑或是对现有消费进行改造和 丰富。由此可知，核心价值所兑现和强化的是品牌满足顾客所需的差异化特质，而且能够吻合消费者需求的本质特点，并以此形成品牌的甄别性、唯一性、竞争性和实效性。核心价值的“核心”是导向论，包括三个要点：
核心价值的第一个要点就是导向问题。被誉为现代营销奠基人的西奥多·莱维特在他的名作《营销短视症》中谈到，铁路陷入困境，并不是因为客运和货运需求已经萎缩，被其他诸如轿车、卡车、飞机等工具抢夺性地满足了，而是他们在以铁路为导向，而非以运输为导向。这种现象表明价值导向对于企业和品牌的经营理念和实际的市场营销活动有着何其重要的影响和意义。因此，从商业理念上透彻认识和理解价值的导向问题，是一切商业持续成功的根本。
通常，我们对导向问题基本上处于一种浅显的认识，主要表现在视野和实际行动中，比如把价值的范围只局限在一事一点上，或是产业本身，或是产品本身，或是竞争本身，而真正的价值挖掘必须考虑消费群在实际消费生活中的诸多问题并一一汇总，最终形成一个主题鲜明、载体实效、功用切合的解决方案，这种价值思维主导了企业和品牌经营及营销的方向和行动，成为商业活动取胜的利器。
核心价值的第二个要点是导向落点。这和上述理念是相辅相成的。例如，对于运输业而言，火车只是一种交通工具，但如何通过铁路来完成顾客对运输的需求，或者说顾客在运输消费中最关心的是什么。是交通工具本身吗?正因为火车在达成消费群交通运输目的的时候没有考虑价值导向，只是出于铁路、火车本身的特色利益，使得其他诸如飞机、卡车、轮船等通过向消费群提供基于交通运输而非工具的解决方案，从而赢得了市场和消费群。那么这种基于交通和运输的目的是什么呢?就是价值导向的落点，对于铁路和其他交通线和工具而言，需要向顾客提供的也就必然是安全保障、迅速、便捷和过程满足的解决方案。
核心价值的第三个要点是导向的纵向延伸。就像Google，它把技术导向作为一种纵向的创新行动，延伸的技术标准是以快速、准确和满足信息为目标进行层层延展，把技术参数和模块向多领域渗透，比如数学、计算机等，并且与最初的技术形成一个纵深的互联垂直线，直接把最终目的进行进化式呈现。
3．边缘价值。
在市场真正开始进入后消费阶段(后消费阶段指消费需求已经扩展到广泛的消费文化层面，其本质就是对企业提供产品或服务的整体的价值的重新鉴别，并在多方位、多层次上寻求消费共鸣)之前，边缘价值对于企业和品牌的作用和贡献处于可有可无的状态(见图1，其中自由消费阶段指企业无特定的营销指向，消费处于基本的供需关系，买卖双方存在相互需求；前消费阶段指买方市场已经形成，其需求的范围和标准也有所指向，且会对卖方提出较高的期望，并在各种标准和潮流的参照下进行消费选择)，在某些行业因为消费市场的消费习惯，企业在边缘价值上投入资源反而会削弱企业及品牌的创造力，以致无法形成短期的市场突破(相对于现在，10年前的产品成本优势对于企业和品牌的快速扩张起着非常重要的作用)。而进入后消费时代，关于企业及品牌的泛价值要求被提升到普遍的程度，在品牌产品的基础价值和核心价值上做得更好的企业亦有不少，基于这两种价值的竞争使得许多企业及品牌常常会面临严酷的生存和发展挑战，尤其对于国内的中小企业，这种惨烈程度无疑于生死局。面临此种情况，我们如果忽视泛价值的理念层面，就很难突破。而进入泛价值理念领域后，非常重要的一个关注点就是边缘价值。
具体说来，边缘价值是指为了争取更多顾客，满足其不断增长的生活体验需求，而在品牌产品的核心价值基础上添加或改变相关元素。这些元素并非独立存在，而是更能强化品牌产品的核心价值所凸显的顾客价值目标和消费准则，既保证了品牌产品的差异性，又更接近顾客价值的需求本质。实现边缘价值主要有三种形式：
其一，添加相关性功能。最典型的例子要数日本的电信运商NTTDOCOMO公司在1999年推出的I-mode，他们在I-mode中加入了既能涵盖电脑又能涵盖手机的多种功能，比如语音、文字信息、数据、图片等无线传输效用，改变了人们交流和获取信息的方式。在这里，电脑和手机都属于I-mode的边缘元素，但正因为在I-mode产品中添置了这些边缘元素所拥有的部分功能，使得I-mode的用户数到2003年底飙升到4010万，销售收入也从1999年的2.95亿日元(260万美元)增加到2003年的8863亿日元(80亿美元)。
其二，植入相关性产品或元素，雅客V9在糖果中直接植入医用维生素C，Kinetic公司的创伤治疗产品中加入止痛成分和抗生素等，在这些产品中加入高度相关的边缘产品或元素，使品牌产品更具顾客价值。这些品牌产品所创造的市场快速突破和强势的消费口碑，都无可辩驳地佐证了边缘价值在后消费时代对于企业经营及品牌营销的重大意义。
其三，嫁接相关性产业。为了扩展品牌产品的核心价值范围，丰富顾客多层次体验，在后消费时代需要更多地嫁接与品牌价值目标相关的产业。环球音乐网络公司除了在网络方面强化其价值效用之外，还与娱乐、艺术产业嫁接，通过与艺术家协会达成联盟，使网友有了一个与艺术家见面和直接对话而不受干扰的平台。这种嫁接边缘性产业的经营和市场营销理念，使环球音乐网络公司成为行业先锋。
从上述三种形式我们可以看出，这些边缘价值所最终呈现的有不少已成为品牌产品的核心，但是这种看似成为品牌核心效用的产品、元素或产业并不能单独成立，它必须整体依附于核心产品，然后在突出核心产品价值的基础上开创出一个全新的消费空间，最终演变成为品牌产品核心价值的重要部分。最后，通过消费层级的演变和进化，品牌产品又必须开始寻找下一个边缘价值，然后进行良性循环。
4．服务价值。
企业品牌服务价值的形成并发挥作用必须满足两个条件：一是从前消费阶段向后消费阶段的演变过程；二是整体依附于基础价值和核心价值的形成和稳固，在此基础上品牌产品的服务价值才能为企业及其品牌创造业绩和资产的倍增效应。伊莱克斯在中国家电市场还处于前消费时代时就按照海外市场的营销手段极尽强化其服务价值，却遭遇市场的冷落，但当服务价值开始成为中国家电市场在后消费时代所需要的品牌倍增价值指标时，伊莱克斯的单纯的服务价值并没有和其他三种价值进行相乘，最终导致品牌效应接二连三地落败。
服务价值已经不再只是一个概念式的简单炒作，随着消费市场的成熟和理性，服务价值越来越成 为企业及品牌发展、维系其现实和未来优势的重要驱动指标。就算已经成就高价值的品牌，一旦陷入服务价值缺失的泥潭，其市场业绩和品牌资产都将遭受重大打击。
打造基于价值系统的竞争优势，是需要企业结合行业、自身、消费者来统筹和计划，这个计划可能不是原有基础上的缝缝补补，而是一个零起点计划。
重获消费信心的三种力量
张海良
人一生中重要的道理和原则往往是在上幼儿园时学到的。如果营销的修炼也分为从“幼儿园”到“大学”的阶梯递进，企业需要鼓起勇气重修“幼儿园”的课程，让自己因纯粹而强大。
“三聚氰胺”事件发展到现在，我们企业的关注点就是如何把企业的损失减少到最低和如何重振乳品市场，而这些问题的焦点就落在了“如何重振消费者信心”上面。我们的乳品企业如何才能重振消费者信心呢?
纵观历史，时间是对消费者信心最好的治疗机器，等消费者的恐慌期一过，自然而然会重新振作起来。但是企业不能只靠时间这个手段来重振消费者信心，因为有太多的被动性和不可预知性。事情是死的，人是活的，我们的企业可以发挥自身能动性，与消费者进行积极沟通，利用各种手段重新振作消费者信心，把损失降到最低，把市场做到最好。
产品力：最根本解决办法
有人说，现在已经进入新世纪的第九个年头了，“抓生产、抓质量”是上个世纪的营销方法，不必再重视。这次三聚氰胺事件给那些不尊重“产品力营销”的企业以深刻的教训。产品力是企业的第一营销力，也是企业的根本营销力。谁忽视产品质量进行“空中楼阁式”营销，不管手段如何高科技、招式有多华丽，最终还是搬起石头砸自己的脚。从事实来看，这次三聚氰胺事件造成了乳品行业的重新洗牌，最大的受害者和最大的受益者的差别也就在产品力上。
我们常说，从哪里跌倒就从哪里站起来。这次的事件是由三聚氰胺引起的，我们乳品企业就从产品安全这里重新站起来。穷根究源，安全性是食品(乳品)类产品最根本的属性，如果食品类产品在这个属性上产生了“质变”，那就等于说直接转化为“毒药”了，所以产品力的打造上也要从食品(乳品)的最根本的属性上打造。如果这次三聚氰胺事件过去了，企业还不注重产品质量，下一次再整出来一个“四聚氰胺”、“五聚氰胺”也未可知。不知道消费者的神经是否已经足够粗壮，可以一再承受接连的打击。
至于怎么去做，问一问自己的良心，能不能把自己生产出来的东西给自己的孩子喝，给自己的家人吃，然后再给广告给出承诺，推向市场。当然也不排除目前科学技术所不能知道的相关食品安全隐患，但是这是科学的问题，不是企业的问题。企业要想做长远，与时俱进就好了，不用过于苛求，因为谁都没有必要就未知领域跟企业较真。
企业家精神力：摒弃行业潜规则的振作之道
牛奶出事情了，相关企业领导人成了“元凶”，成了人们口诛笔伐的对象。虽然这些企业负责人可能有点冤，对他们的打击力度可能有点大，但是产品和企业出事情了，企业领导人有着不可推卸的责任。企业领导人即使对自己企业这突如其来的三聚氰胺事件毫无察觉，一切都茫然无知，以前从来没有听说过，那也推脱不了责任——因为你是负责人、领导者，是企业的“看护人”，你毫不知情只能说明你失察和失职，你更应该向你的企业的职工负责任。
三聚氰胺已经是众所周知的化学物质了，那么我们就来说说行业潜规则吧。所谓潜规则，就是表面上不能明文公布，暗地里却形成了心照不宣的一种约定俗成的行业内部潜在规则。行业潜规则是不能向消费者说明的，它可以保护行业利润，行业潜规则是从业人员不能破坏的规矩……有人说，企业作为一个享受权利履行义务的法人，也像自然人一样需要拥有“个人隐私”。诚然，人确实是需要“空间”的，但是不管是什么规则，都要遵守国家法律和社会道德之底线的，否则就成了“谋财害命”的潜规则。这次三聚氰胺事件中也有人提出了乳品行业的“潜规则”，并隐隐约约地企图告诉人们一些言外之意(可能是“法不责众”之类的意思)，最后还是等于往自己脸上抹黑。这个乳品行业的潜规则伤害了幼小的生命，触犯了国家法律，丧失了这根底线也就是丧失了其理论基础。企业家要把握好企业生存的根基，像“往产品里掺假，以次充好”这样的行业潜规则以后还是不要的好。
市场是一面镜子，企业把产品做好了，镜子就会把这些信息反射给消费者，消费者对企业和品牌认同后，才会来消费我们的产品。如果企业家和他的企业都没有精神振作起来，单方面要求消费者来认可自己的产品，无异于痴人说梦。企业家的成败决定着企业成败，企业家的精神在感召着自身的核心团队，进而在企业的每一个员工身上产生精神折射，之后形成企业文化。如果企业家是土匪，那么企业其他成员就会成为强盗，所以企业家精神决定企业文化的取向。
企业家的精神与企业文化息息相关，企业家凭着自己的“企业精神”统领着企业上上下下的员工。有时候会听到一些企业员工说“企业文化净是些虚头八脑的东西”。如果企业家在公众面前信誓旦旦地说“造福百姓”，而私下让员工往产品里掺假使坏，相信这个员工当然是很难理解这个企业的“企业文化”的。
2008年中国消费者协会的活动主题是“消费与责任”，讲的就是企业作为市场主体进行盈利的同时要肩负起企业的社会责任，这也是针对我们的企业家提出的。老人们总对年轻人说“莫贪小便宜吃大亏”，因为老人们是根据自己的人生经历从长远来看待事情的。其实企业家要是明白了“长远利益和眼前利益的关系”，“社会责任说”也就不难想通了。
公信力：重获消费信心的利器
现在，是我们企业主动与消费者沟通的时候!特别是在发生信任危机的现在，主动承认错误并改正错误的企业能够给消费者一个负责任的形象。在这个时候，赢得消费者的谅解并让他们再次接受我们的产品才是最主要的事情，而我们企业的诚恳态度和实际行动是最好的回应。公关围绕着“负责任”来做，广告围绕着“安全放心”来做，稳中求胜，让消费者感觉到我们企业是在他们身边的，关心他们的。
对乳品企业来说，这个时候大家又站在了同一个起跑线上，而这个比赛的主题是“企业公信力”。人们常说政府公信力，其实企业也需要公信力，它是指企业依赖于社会成员对普遍性的行为规范的认可而赋予这种规范的信任，并由此形成约束本企业和其他企业的社会秩序。如果企业的每一言、每一行都不能让社会接受，企业在我们的社会上也失去了生存发展的基础。现在是一个信息爆炸的时代，消费者接受一些商业信息都 会进行一下“再加工”，如果企业有很好的公信力，消费者往往倾向于选择这个企业的品牌和产品。这种秩序的建立需要企业一步一步走，一点一点地给公信力加分，而一些创新性的手段，往往能使企业在这项比赛中加速。
比如创新性地选择一些与消费者有亲近感的社区媒体，在超市门口贴上“本超市销售的某某牛奶经国家相关质量检测部门检验，本公司所生产某某品牌牛奶不含三聚氰胺”公告。这样做成本很小，但是确实很有效果，因为在大众媒体做广告消费者只能了解品牌的大致情况，他们需要更清晰的信息，消费者的消费信心很可能就被这“一纸公告”启动。
目标不变，方法万变。
破解“柠檬市场”的沟通策略
刘卫华
一方在明处一方在暗处的关系模式，往往滋生欺骗与不信任。勇于从暗处走出来，与消费者坦诚相见，有利于打破“柠檬市场”的魔咒，取得消费者的信任。
“柠檬市场”
假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别，卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量，假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢?最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢?很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常作出的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。
这个例子出自美国经济学家乔治·阿克洛夫的开创性论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》(在英文中，次品俗称“柠檬”)。这篇论文成为研究信息不对称理论的经典文献之一，开创了逆向选择理论的先河，也让阿克洛夫获得了2001年诺贝尔经济学奖。
“信息不充分、不对称”和“质量参差不齐”，是构成“柠檬市场”的基本特征。
国外有学者评价目前中国市场时说，中国就是一个巨大的“柠檬市场”，虽然有点夸张，但也有些形象。可以预见，在未来很长一段时期内，消费安全是相关公共管理机构和大众所关注的热点。
“柠檬市场”的品牌困境
再回过头来看看乳业行业，也算得上是一个比较典型的“柠檬市场”。
三聚氰胺事件区别于其他消费安全责任事件的一个特点是，它让大品牌也面临信任危机，让“柠檬市场”更加“柠檬市场”。
货币选票的逆向选择让品牌也失去品牌的意义，换言之，也就让竞争不得不沦为低层次、同质化价格竞争。表面上来看，一些大品牌有规模经济优势，但是为了兑现其品牌承诺，由此产生的管理成本等冲消了规模经济优势。而且在柠檬市场中，因为信息流通不充分抑或信息不对称，品牌商是否向消费者信守了品牌承诺，并未成为影响消费者消费决策的关键因素。于是，具备规模经济优势的大品牌相对中小企业而言，不但不具备成本优势，而且也没有明显的品牌优势。
可以想象，品牌商长久地为一种没有实际营销作用的品牌承诺而做出的坚持，很容易因现实的生存压力、利益诱惑以及消费者的“不解风情”而动摇。一旦意志懈怠，“柠檬市场”中劣币驱逐良币的市场潜规则也就随之应验，继而道德风险也就顺其自然。
说到道德风险，它并不等同于道德败坏。道德风险是20世纪80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。视道德风险而不顾，意味着按照纯粹经济人的思维模式去思考，难免会不顾及社会道德的底线，其后果不言而喻。
打破“柠檬市场”的关键点
根据不同的经营理念，至少可以将企业分为两大类：一类是浑水摸鱼、过把瘾就死的企业；另一类是想长期持续成长、做大做强、成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。
对于前者，“柠檬市场”是他们的乐土；对于后者，“柠檬市场”则是品牌杀手。
在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱“柠檬市场”之困，有两种方法：一是跳出；二是打破。
跳出“柠檬市场”，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时会吸引其他品牌跟入，结果可能还是从一个“柠檬市场”进入另一个柠檬市场。
因此，对于品牌商而言，打破“柠檬市场”，成了他们的“华山一条路”。
从“柠檬市场”的市场机制特点来看，要打破“柠檬市场”，建立长青品牌，有三个关键点：
1．让消费者明明白白消费
一个不能或不敢让顾客明明白白消费的企业，一定不是一个好企业。对于一个想做成百年老店的企业，必须满足两个条件：一是要以一个领导者的身份，以提升消费者消费学习能力为首要任务，努力引导消费者理性消费，明明白白消费；二是企业的确能够向客户提供真正有独特价值或超值的产品或服务。可以想象，唯有真正的行业领导者或者具有行业领导者潜质的企业，才能同时做到这两点，当然，也只有同时做到了这两点，才有战略意义。
某家电品牌的售后服务曾做过消费者调研，当问到“售货员的产品介绍是否专业、是否全面”的时候，顾客的反映常常是不太满意：论专业，应该是比较专业的；但是论全面，则不敢恭维，因为无论问到什么档次的产品，以及无论问到什么产品属性，则一定是王婆卖瓜。大多数顾客的消费决策模式是：同等功能的产品，选择价格偏低的品牌，或者选择大品牌同系列产品中的低端定位产品。这样才能保证不上当，或者少上当。
而这种基于“心理价位”的消费决策模式，恰恰就是“柠檬市场”中的消费法则，它让一些真正有价值的品牌产品失去了很多销售机会。以前，国产货质量普遍堪忧的时候，只要经济条件可能，大家都会倾向洋品牌。而现在，中国制造的地位上升了，于是“心理价位”则适当向下飘移，同样的产品，则开始倾向国产大品牌。依此规律可预见，随着中国制造的地位进一步上升，大品牌与消费者的信息不对称将会推动“心理价位”继续降到二、三线品牌，这就意味着忠诚顾客会莫名地转移。麦肯锡最近的调查显示，由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度在下降。这也印证了上述推断。
面对消费者越来越理性消费 的事实，为消费者提供更多的消费信息和消费学习的机会，应该是本土企业、本土市场未来营销方式变革的主要方向。
2．给市场挤“水分”
“水至清则无鱼”，自然就没有那些浑水摸鱼者的机会。
那什么是市场中的水分呢?这种水分就是一些低劣产品的不正当市场利益，而这种利益是利用信息不对称牟取的。给市场“挤水分”比较经典的案例，奥克斯的《空调白皮书》当属其一，从消费学习的角度来看，(《白皮书》无疑有效提升了消费者的学习判断能力，使得那些不法商家无以遁形。事实证明，《白皮书》对于企业的成功经营功绩显著，在推动行业洗牌、淘汰浑水摸鱼者以及驱使行业的产品价格回归产品价值等方面功不可没。
给市场挤水分要求企业以身作则，“商道即人道”，在理念层面，不少企业将其奉为圭臬，但达到知行合一的并不多，一遇到利益诱惑，就利令智昏。在三聚氰胺事件期间，一时因为奶粉供应不足，于是一些品牌尤其是洋品牌就按照经济学的规律办事，趁机涨价甚至待价而沽，这显然是趁人之危，有点背信弃义了。一些消费者就暗下“毒誓”，再也不买这些品牌了。这样做，不仅伤害了自己的品牌，而且扰乱了市场秩序，其实就是给浑水摸鱼者以机会。
3．勇于承担消费风险
一个真正的品牌，在努力让消费者多一分自信的时候，更要给自己一分自信。
几年前，当格力提出空调产品六年质量保证时，业界和媒体一片哗然，有人认为尽管短期内可以吸引消费者眼球，但是长期来看，会大幅增加格力的成本压力，以致削弱格力空调的市场竞争力。而格力的回应是：“作为一个合格的空调产品，六年以上无质量事故是产品生产的基本要求，六年质量保证不会增加太多成本压力。”
再以三聚氰胺事件中的一个小插曲为例，当国家有关当局公布各奶粉企业检验结果后，各问题企业在第一时间召回问题奶粉，并在第一时间通过媒体承诺承担事故责任，媒体也跟踪报道其事。一家媒体同时报道了两家知名企业的承诺，一家称将按国家要求的赔偿标准赔偿，而另一家将按国家要求的赔偿标准双倍赔偿，相形之下，很多人对“承诺双倍赔偿”的企业啧啧称赞，表示欣赏。
还有诸如家装市场中的“无理由退货”、樱花抽油烟机的“终生免费服务”等营销方式，都是快速提升消费者自主判断自信的有效方式。
给自己一分自信，其实也是给消费者一分自信。在“柠檬市场”中，企业主动承担消费风险，是与顾客建立信任关系的捷径，也是打破“柠檬市场”的有效手段。
专题小结
做被消费者保护的企业
罗雁飞
如果让你选最受尊敬的本土企业，你会投票给谁?
最近有个知名的论坛发起这样的活动，不少网友的反馈竟然是无企业可选，也有一些网友好不容易选了几个地震中表现大爱且至今没有丑闻的企业。真是难为了中国网民!
在三聚氰胺事件中，我们透过大面积质量问题感受到一种深深的遗憾——消费者对大品牌的轻易放弃，用“转身就残酷”来形容也不为过。质量问题曝光后，消费者中不离不弃的呼声少，谴责企业虚伪不担当的多。
站在三聚氰胺当事企业的角度去思考，企业复杂的情绪里可能会包括这一种——心寒。就像你的一个好朋友，相处已经有几年了，你一“出事”，他立马人间蒸发，或者加入谴责你的人群中，你能不心寒吗?难道过去这些消费者像蚁工一样不辞辛苦地从超市搬运牛奶回家都是假的吗?难道过去他们一边看电视上热热闹闹的牛奶广告一边喝牛奶都是假的吗?难道他们走亲串友时不辞辛苦提着重重的乳品礼品都是假的吗?
如果不是，为什么变脸比翻书还快?
因为企业界犯错的“等级”比较高，具有某种不可轻易包容的特质。
更因为虽然改革开放多年，宣传顾客是上帝多年，消费者用消费助力企业发展多年，企业并没有把这种持续的支持变成“感情账户”的财富。感情账户包括礼貌、诚实、仁慈和信用，对企业来说，它的作用一是维护客户忠诚促进正常时期的销量，二是“备不时之需”，作为企业出现危机时挺过危险期的重要能量源，换句话说，就是被消费者保护。这次三聚氰胺事件，就反映出消费者往日的购买决策背后隐藏着不信任的危险因子，一旦找到机会，这种因子就会异常活跃，甚至挤压理性思考空间，所以我们看到本来日趋理性的他们在三聚氰胺事件面前，显示出惊人的“不求甚解”，似乎验证“奸商”这个结论，要比深入了解三聚氰胺的化学属性以及多大剂量对人体有危害的问题重要得多。
尊重与被尊重、保护与被保护是共生的，只有真正尊重、保护消费者的企业，才能在大难临头的时候被消费者所保护。在这里并不想言必称外企的，但是还要列出三个企业：可口可乐、苹果、Google。可口可乐有经典的游行抗议新可乐的案例(试想，有多少产品、品牌和企业是在消费者的“非暴力不合作”中死去的)，苹果和Google可能经常要担心粉丝级消费者爱它们到偏执、攻击其他品牌的程度，以致得罪同行业其他企业。何时，本土企业也享受一下类似的幸福的烦恼呢? 也许需要众多企业在心态上从零开始，即使大难不死，也要涅槃重生!这亦是本专题希望能够对企业界起到借鉴意义之目的所在。
(组编：短发)
这是一个信息时代．也是一个让企业欢喜让企业忧的消费者“追新”时代：忧愁的是，自己的利好消息，总是停留在公众视线内太短，很快消费者又忙于关注新的了；欢喜的是，如果有什么对自己不利的信息，大不了“火；一阵子，消费者的眼球很快又被媒体牵引到其他。
时间会抹平一切，现在似乎“抹”得更快了。
金融危机、奥巴马、人肉猥亵门……知名搜索引擎显示的热门词汇已经换了新的面孔，还会不断出现新的面孔，如果不是“坏蛋”(即含三聚氰胺的鸡蛋)的出现，三聚氰胺的媒体关注“行情”还要差些。但是我们不能忽视隐藏在消费者内心深处的恐惧和不安。每当一个质量安全事件作为“时尚话题”被轻轻带过之后，消费者内心的恐惧和不信赖并不会被轻轻带过，所以一旦有三聚氰胺事件这样的导火索，旧恨新仇就会一起爆发，形成类似《中国人的一天》这样幽默中带泪的段子。
对于企业来说，不管有没有陷入质量危机，不管是否身处食品行业，如果没有从三聚氰胺事件中总结出教训并转化为行动，三聚氰胺事件就永远是“现在时”，是需要去直面、反思、悟道的。
回放·言论
那些人，那些话
从牛奶、雪糕、饼干到鸡蛋的三聚氰胺事件，被称为中国食品界的“八级地震”，它也激发了广大网民、企业领导人和大众媒体从业人员的言论“才情”。以下是部分摘录：
来自消费者／网民
“我们明天吃什么呀?中国人在食品中认识了许多化学品，中国食品安全的问题到了非整治不可的地步了!”
“如果单独吃含有三聚氰胺的鸡蛋可能不会有问题，但是如果吃了有三聚氰胺的鸡蛋，再吃含有三聚氰胺的鸡肉，再喝含有三聚氰胺的牛奶，再吃含有三聚氰胺的香肠，再吃含有三聚氰胺的鱼、肉之类的食品，我想是不是等于三聚氰胺严重超标呢?”
“出了问题总是要解决的，我们一味去抵制牛奶也是不科学的；我想，要想中国乳业振兴，就必须取信于民，探索出一条科学的路子，建立健全公开透明的检测机制，把防贼和捉贼的权利真正移交给上帝。”
来自企业
“昨天，是乳制品行业最为可耻的日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。”(2008年9月17日)
“对于本次产品中三聚氰胺检出给广大消费者带来的不便，再次表示歉意，我们保证在今后的生产中，进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。”(2008年9月17日)
“‘三聚氰胺’事件是中国乳业的耻辱，蒙牛的耻辱，我(牛根生)的耻辱。它打断了人与人之间的信任链……眼下全球经济遇冷，多米诺骨牌效应正在放大，请大家一定记住我们乳品行业这个反面教训，举一反三，以坚定的决心、饱满的信心度过这场危机。”(2008年10月19日)
“我对消费者，尤其(鸡蛋)这个行业，因为我是这个行业里比较大的一个企业，由此带来的恐慌，感到非常内疚，寝食难安。”(2008年11月3日)
来自大众媒体
“中国奶业：黄金八年，一地鸡毛……过去八年中，呈爆炸式发展的中国奶业，曾有多次建立秩序的契机，却被一一错失。最终，波及整个行业的三鹿奶粉事件爆发。”(2008年10月9日)
“随着乳制品三聚氰胺合法含量的公布，我们看见一场由奶粉引发的食品危机事件已经渐近尾声，聚光灯渐次熄灭，围观群众也开始纷纷退场，也许日子还会以它惯有的风格呼啸而过，而食品安全问题恐怕也会依然如故一天迭着一天地向我们碾来——显然，如果事情到此为止，那么我们将永远也学不会飞翔……今天是三聚氰胺，明天又是什么?”(2008年11月4日)
“专家呼吁三聚氰胺事件不要再悄然收场。”(2008年11月5日)
反思·归因
“赤裸时代”的消费尊重
李惊雷
有多少企业真正尊重消费者?缺乏诚信、尊重作为根基的营销，充其量只是行而不远的诡术，而且在互联网营造的企业无秘密的“赤裸”环境下，这种诡术的寿命越来越短。
“由于信息技术的发展，公司都将变成‘赤裸的公司’，其信息无论是财务数据、雇员抱怨，还是公司备忘录、环保惨案、产品缺陷，抑或是发生在别国的示威游行和新政策，都在信息技术的推动下被无限放大，接受利益相关者和公众的讨论和质疑。发生丑闻的那些公司就是因为无视透明化的趋势，而聪明的公司则会顺应这一大势，将之变成公司新的竞争力。”
美国的唐·泰普斯科特和戴维·蒂科尔在《赤裸的公司》一书中这样写道。
这本书问世于2003年，当时被称为“应景之作”，因为众所周知2002年是以安然为代表的华尔街“财务丑闻年”，正是在这样的背景下，此书要告诉那些华尔街大亨们：不要想着对相关利益人隐瞒什么，没有什么可以隐藏，要诚实。
2008年6月，此书登录中国，当时多少应了地震网络言论的景，因为地震中网络力量确实让一些企业感到无处遁形。但是此后，从作者本人到图书引进者，或许都没有想到会应一个更大的景——以三鹿事件为起点的一波未平一波又起的质量事件，从奶粉蔓延到鸡蛋。我们如果结合消费尊重缺位基础上的企业发展史，以及互联网时代的透明生存环境，来看公司的“赤裸化生存”的时候，可能就会有更深的感悟。
消费尊重的集体缺位
中国企业史研究专家吴晓波先生曾经总结了中国草创型企业共同的“失败基因”：一是普遍缺乏道德感和人文关怀意识；二是普遍缺乏对规律和秩序的尊重；三是普遍缺乏系统的职业精神。而生成这些“失败基因”的“基因”中，普遍对消费者缺乏应有的尊重或者敬畏是重要内容。缺乏尊重往往导致“他们对民众智商极度地蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲”。
过去多年，我们听到的看到的很多企业成功或失败案例，不乏纵横捭阖，不乏荡气回肠，不乏动人心魄，不乏扼腕叹息，但在总结和反思方面，唯独缺乏的是作为营销根基的消费尊重以及在此基础上的诚信。即便有一些企业十分在意消费者的感受，貌似尊重消费者的行为，也往往是作为后发企业获取短期市场优势的手段存在，而不是作为营销基本理念存在。而如果没有消费尊重的基本理念作支撑，企业就很难在诚信路上坚持下去，因为一路上有太多的疯狂扩张、短期盈利、资本上市之诱惑。这就像历朝历代封建皇帝登基之初，都要进行大赦天下之类的善举，尤其是改朝的皇帝，更是要“爱民”一番以彰显自己是一个值得跟随的“老大”，但是不久就回归“兴，百姓苦亡，百姓苦”的本质，因为在他们的内心深处，往往崇尚的是“君为贵，社稷次之，民为轻”的排序，而非孟子提倡的“民为贵，社稷次之，君为轻”。
我国近年发生的重大 质量事件，从中可以看出：一是2005年以来食品安全问题频发，并没有像人们想象的那样，随着市场的发展，企业越来越规范，这可能与信息时代质量问题曝光更“便捷”有关，与消费主权意识增强有关；二是在质量的漩涡中，在中国的外企亦不能够独善其身。
有多少企业真正尊重消费者?这或许是一个过于敏感和露骨的问题，却是需要面对和反思的。消费尊重，不是一句空洞的口号，它是需要企业怀着一颗敬畏之心，来运营从生产到销售的方方面面。
“顾客不是白痴，她是你的妻子。”消费尊重不仅包括诚信，也包括在消费者对行业、产品不够了解的情况下，适时地进行教育营销，让消费者认识到应该消费什么样的产品。我们经常听到一些陷于价格战不能自拔的企业在抱怨中国消费者贪图便宜，致使行业陷入低价竞争，甚至最终导致劣币驱除良币的残局。手机、电脑、MP3，都上演过整个行业的中国式悲剧。但是，这仅仅是消费者的责任吗?企业营销不应该停留在通过质量安全事件让消费者掌握一些化学知识。
谁是品牌的主人
谁是品牌的主人?“讨巧”的回答当然是消费者。消费者是企业的“上帝”，是企业的“衣食父母”，这是尽人皆知的道理。但是道理不等于事实。事实上，在过去9年，品牌尤其是名牌，主要是属于政府和企业的——政府认证，企业拿来用。
拿名牌认证来说，中国自2001年底颁布《中国名牌产品管理办法》以来，共评选出“中国名牌”856个，2005年开始“中国世界名牌”评选活动，共有10家企业获此称号。《中国名牌产品管理办法》中，对于名牌的选举有很严格的标准，必须满足“实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列”。从这一点来看，无论是政府的初衷，还是消费者对于名牌的朴素认知，都把质量作为衡量名牌的重要标准。
拥有名牌称号的企业，在市场营销方面重要的好处是可以在产品包装上打上名牌标志，可以在市场推广的时候作为重要宣传内容。而在中国市场，因为产品的良莠不齐及假货猖獗，消费者安全起见、面子起见，往往认大牌子，政府认定的名牌身份从某种程度上给了消费者一种暗示和保证。这样的好处和诱惑，正是名牌认证制度执行起来变形的重要原因。
或许是因为树大招风，此次奶粉事件中，名牌成了首先被披露和诟病的对象，消费者多年建立的对名牌对大品牌的信任轰然倒塌。无论是已为名牌的企业，被摘掉名牌帽子的企业，或是正在冲刺名牌标志的企业，都要重新认识一下名牌的含义、大品牌的含义、“值得信赖”的含义。
日本企业界有一个对消费者的有趣定义——“品牌主”，他们认为品牌从来都是消费者的，企业只是“借”来维护、代为保管而已。也许正是这样的谦卑心理的源远流长，令他们在20世纪中叶“东洋货是赝品”的不利等式下，以对消费者负责的态度，发起质量革命，引进全面质量管理，最终以过硬的产品、响当当的品牌立于世界市场。
消费者是品牌主，他们可以把“光荣与梦想”借给某个企业，也可以轻易地拿回，而是否尊重消费者是一个很重要的衡量标准。在娃哈哈与达能的纠纷中，宗庆后的大不了重新打造一个娃哈哈的话，曾经让很多网民兼消费者不以为然，甚至有些伤心，因为在这些先进的消费者看来，娃哈哈是属于全国人民的，不是宗庆后一个人可以决定生死取合的。这也说明随着消费主权意识的觉醒，在很多中国消费者心目中，品牌绝不仅仅是政府的品牌、企业的品牌。
而在认可消费尊重、消费者是品牌主的前提下，还有一个重要的信息环境需要企业去考虑和面对，那就是互联网时代的信息环境。
信息不对称、被动透明化与主动透明化
俗话说，隔行如隔山，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本(代价)的。
信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，其中掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。
每个行业都是特殊信息的汇总，生产一种产品要工程师的专业信息、技术人员的技术信息及销售人员的市场信息，把产品变成商品进行交换，又需要商人的专业渠道信息和价格信息。不对称信息实际上可以被看做对信息成本的投入差异，消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异，生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本，即信息租金。
在信息严重不对称的情况下，企业对消费者的营销传播具有很大的选择和发挥空间，而且在定价上自由度也是比较高的。而随着各种媒体尤其是互联网的发展，消费者减少信息不对称的渠道越来越多，能力也越来越强，只是看他们有没有兴趣和时间了解的问题。网民人数在无可置疑地滚雪球，CNNIC的规律性的统计数据也在证明这一点。互联网发展初期流行一个叫法“网虫”，现在这个词鲜有提及，因为“网虫”是对人长时间上网、贪恋网络的一个非正常状态的形容，而现在长时间上网已经是无数学生、白领、御宅族的存在方式了，已经司空见惯很正常了，说一个人是“网虫”倒显得有点大惊小怪、不与时俱进了。
有大批兢兢业业的网民作后盾，行业内部人士爆料、网友曝光、媒体披露……24小时不打烊的互联网，像一个永远吃不饱的巨兽，需要不停地“吃”信息，也刚好有专业非专业的“好事者”不知疲倦地去满足它贪婪的胃口，于是我们不断听到消费者与企业之间信息“柏林墙”倒塌的声音，不管企业有没有准备好。
当然，即使在信息极度丰富的情况下，信息的不对称还是存在的，消费者也没有那么多时间和精力像企业内部人士那样全面了解企业，信息不对称基础上产生的信息租金，仍然是商业交易的坚固纽带。不同的是，如果说企业四周始终有信息不对称的保护墙，以前的情况是企业可以自由选择在某些地方开窗口向消费者展示，而现在不仅企业有选择窗口位置的权利，消费者也有随时随地随便开个窗口“窥探”企业的条件和自由，企业是“赤裸”的。企业要像钻石那样，面面光鲜，随时准备接受消费者的检阅。当消费者对企业某一方面存在兴趣或疑虑时，企业最好的策略是主动透明化，而不是被动透明化，等到躲无可躲时再被迫“招供”，那样很容易陷入长时间的被动。企业不能轻视网络的力量，也不能低估消费者的执著。
一些跨国企业，包括以严谨著称的德系企业，经常有因为存在顾客使用安全隐患统统召回某批次产品的行为，有的人可能会把它 作为跨国企业也不能保证产品万无一失的佐证，其实，我们也不妨把这种现象解读为对消费者的尊重和主动透明化的策略。产品召回招致的消费者抱怨对企业的声誉损害，远远要小于出现安全事故后的公关弥补。
正如唐·泰普斯科特和戴维·蒂科尔所言：“不管公司是否知情，透明化已经降临。再也没有哪家公司可以把自己的秘密锁进保险柜了，尤其是对于那些会激怒利益相关者的秘密，更是无所遁形。公司越来越需要对社会裸裎相见了。”
商业逻辑的集体缺失
王 涛
如果逻辑不对，好人也容易办坏事。同理，如果没有正确的商业逻辑，企业就很容易滑向无良的深渊。伪市场细分、误读品牌、忽视产品定位……众多本土企业轰轰烈烈的外在之下，是商业逻辑迷失的本质。
三鹿毒奶粉事件及后续事件在全国引起了很大的关注，在经历了对其批评、痛恨等情感发泄后，大家慢慢开始更加理智地寻找产生毒奶粉事件的背后原因。只有找到了真正原因，才能避免以后此行业不再出现类似问题，以及在其他行业不再出现类似问题。
比社会责任感更深层的原因
首先，事故企业缺乏社会责任感是导致毒奶粉事件的一个重要原因。当然，这不仅仅是一个企业乃至一个行业的问题，这是中国企业在市场化历程中的一个必经阶段。正如彼得·德鲁克在60多年前所写的《公司的概念》中强调的，企业将替代家庭而成为社会最重要的成员之一，企业的目标必须符合社会的需求，他们对社会的和谐和稳定担负着重要的使命。也就是说，企业必须具有社会责任感，而不仅仅是为了自己赚钱。另外，当地政府相关部门监管不力，也是导致毒奶粉的原因之一。
不过，在企业缺乏社会责任感和当地政府相关部门监管不力的原因之外，还有一个更加深层的原因，就是中国本土企业严重缺乏做市场的能力，即缺乏经营能力。改革开放30年来，中国本土企业看似有了自己的品牌，有了更大的销售规模，但是，这些都是建立在中国经济快速发展的大环境之下，并不是依靠企业自身的专业而卓越的经营能力，中国本土企业并没有学会如何做市场。毒奶粉事件正是中国本土企业缺乏有效的市场竞争能力即经营能力的体现。
经营的本质是企业对消费者和竞争对手作出的响应，也就是说，企业在应对消费者的变化和竞争对手的变化时，利用企业资源所采取的各种手段，比如细分市场的选择、品牌定位、产品开发和组合、定价、促销、渠道等。而企业的经营智慧恰恰隐藏并体现在这些响应的手段中，我们称之为“商业逻辑”。换句话说，企业如何响应外部的消费者和竞争对手的变化，这是一个充满人类智慧的复杂而科学的思维过程，而思维过程的优劣决定了企业所采用的响应手段的正确与否，或者说，所采用的响应手段是否更加优于竞争对手，是决定市场胜负的一个重要因素。
本土企业经营之“怪现状”
法国的管理大师亨利·法约尔在其《工业管理与一般管理》一书中曾说：“商业技巧需要敏锐的眼光和决断能力，它来自对市场的深刻认知，对强有力竞争对手的深入了解和对市场走向的长远预见。”因此，本土企业缺乏经营能力的直接体现，就是缺乏卓越的商业逻辑，或者，总是持有错误的商业逻辑。为什么这么说呢?我们以企业经营中几个关键的市场活动为例，看看本土企业是用什么样的商业逻辑来做市场的。
首先，我们看看本土企业如何选择市场。虽然我们早已懂得迈克尔·波特的差异性竞争策略，也早已读过《蓝海战略》，对菲利普·科特勒的市场细分和目标市场也学习过，但是可惜的是，很多本土企业并没有在经营实践中加以应用。众多本土企业在选择目标市场时，往往并不认为行业中的各个企业应该恪守各自的目标市场，而不要轻易进入竞争对手的市场，他们的做法是：尽量进入行业内所有的细分市场。
因此，对本土企业来说，根本没有目标市场之说，行业中所有的企业都进入了所有的细分市场，其结果是行业内的所有企业在各个细分市场上都面临着直接的竞争，每家企业看似都拥有很大的市场份额，但是都经营得并不轻松。奶粉行业也正是如此，本土奶粉企业并没有区隔出自己的细分市场，而是在一个混沌的市场上展开了竞争。但是，在那些外资企业的眼中，中国的奶粉市场是丰富多彩的，他们稳稳地占据着中高端市场，而不轻易介入中低端市场。
然后，正是由于本土企业不愿意厮守自己的细分市场，不甘心只做一个或者几个细分市场，而是将贪婪的眼光投向所有细分市场，这就导致行业内的所有企业都不愿意投入精力和资金研究市场，以开发不同的产品来满足特定的目标市场。企业都会想，如果自己花费精力和资金开发了新产品，竞争对手只需要轻松仿制，就能推出同样的产品与自己竞争，自己岂不是吃亏了?因此，本土企业失去了研究市场和开发新产品的基本动力，这就导致了产品的同质化，大家的产品除了品牌名称不同之外，几乎没有什么不同。
那么，品牌为本土企业带来了差异性吗?很多本土企业将品牌的情感因素(如轻松、活泼、沉稳、贵族气质等)看得过于重要，而忽略了品牌与产品之间的本质关系。这主要是受到菲利普·科特勒和奥美公司的影响。市场营销专家菲利普·科特勒博士说：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”按照奥美的定义：“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
菲利普·科特勒博士在品牌的定义中更加强调了品牌的产品识别功能，奥美在其品牌定义中则更加强调了品牌的情感功能。显然，由于菲利普·科特勒博士在营销界更具有权威性，尤其是在中国的影响力，他对品牌的看法对本土企业的影响最大。奥美作为全球最著名的广告传播公司，其在从事业务的同时，也对本土企业的品牌认知产生了更加直接的影响。这两种对品牌的定义也恰恰吻合了本土企业做市场时急切、浮躁的心理，毕竟品牌的知名度(品牌的识别功能)和情感因素，是用广告就很容易建立起来的，只要投入资金就能够做到。
品牌的知名度和情感因素只是品牌的一部分，甚至可以说，它们只是品牌中的次要部分，而建立在产品基础之上的品牌定位才是品牌的核心，它是品牌中最有价值的部分。联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold先生认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的 品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。Michael Perry先生和David Arnold先生的品牌定义更加强调产品本身对建立品牌的直接作用，而且，David Arnold先生比Michael Perry先生稍微侧重于产品的个性化对建立品牌的意义。
产品的差异性才是建立品牌差异性即品牌定位的基础，而不是品牌的情感因素，因为情感因素毕竟是一个虚拟的因素，竞争对手很容易模仿。显然，品牌的知名度也不是构成差异性的关键因素，任何企业只要投入资金就能建立起品牌知名度。正如前面讨论过的，本土企业不投入精力和资金开发产品，而只是一味地模仿，那么，他们就不可能在品牌上建立差异性，也就无法建立独特的品牌定位，消费者看到的只是品牌的名称不同，而品牌本身却没有什么不同，因此，这些品牌就不能叫品牌了，只是知名商标而已。但是，毒奶粉事件中，连最基本的产品品质都无法保证，何谈通过产品差异性而给品牌带来明确的定位呢?
“连环错”背离商业逻辑
我们看到，前面三个因素是环环相连的：很多本土企业在市场经营中不恪守自己的目标市场，而错误地认为应该进入所有的细分市场，导致企业缺乏不断研发新产品的原始动力；而缺乏产品上的差异性，又导致品牌无法建立起明确的差异性，即定位，也就使品牌失去了固定的忠实的消费者。如果在各个行业中的本土企业，在同一个市场上(不知道主动避开在同一个市场上的直接竞争)，以同样的产品(即产品无差异性)、同样定位(其实可以说大家都没有品牌定位而导致定位一样)的品牌(无品牌差异性)进行竞争，恐怕本土企业的竞争手段就只有一个——价格战。
那么，毒奶粉事件的问题根源就找到了。本土企业由于经营水平低，因此在经营中只能采取价格战，毕竟企业为提高生产效率、管理效率而降低成本是更加艰难的事情，而且也并不是短期内能够得到提高的，因此，在原材料上考虑节省成本就是一个“捷径”了。当某个企业走了捷径后，行业内的其他企业必然跟进，否则就失去了成本优势，他们占领市场的唯一方法就是价格，以致没有哪家企业能够抵抗住这种压力而独善其身。
这么看来，不仅是奶粉行业，也许在很多行业中，都存在着类似的问题，这是隐患。本土企业如果不建立起卓越的商业逻辑，在经营中多积累经营智慧，就无法切实提高经营能力，也就无法摆脱价格战，那么最终也就无法根本祛除类似毒奶粉事件的问题。
切斯特·巴纳德在其(《经理人员的职能》一书中曾说：“最高程度的逻辑过程必然会成为而且能够成为组织行为的特征。”我们宁愿相信：经营是科学，不是艺术。
悟道·策略
走向价值系统竞争
郭湛东
于“大同”中做出“不同”来，在竞争激烈、同质化程度高的行业，企业必须练就这样的本事，才能避免陷入低层次竞争，甚至付出诚信代价。利用价值系统打造差异化优势，是做出“不同”的有效路径。
从价格竞争走向价值竞争，这早已不是新鲜的提法。但是在这次三聚氰胺危机中，企业的危机恰恰是部分由于盲目扩张、价格战引发的低成本竞争，而缺乏价值竞争尤其是价值系统竞争的能力。
差异化优势在于提供整体解决之道
当前，企业越来越陷入一种恶性循环的经营泥潭，从铁矿石、奶粉等各种原材料成本的不断飞涨，到外企对大豆、大米、果汁等的软控制甚至垄断，都使国内企业面临生死存亡的百般挣扎，在求得生存的本能意识下，不是努力提高自身经营，进行市场营销的战略蜕变，而是在产品层面做低级的产能和成本应变，以及盲目的市场膨胀和多元化的扩张，真正能在整体战略层面直面和应对瞬息万变的市场的少之又少，这种停留在产能与成本、扩张和多元化的单纯的竞争理念和行为，最终导致许多企业轰然倒塌，如五谷道场、三鹿等。消费者越来越趋于清醒和明智，我们必须以更高瞻的目光审视过去的理念和行为，并最终把目光投向和聚焦于消费者，因为这是一个完全进入消费者文化的商业时代，企业必须摈弃花里胡哨的想象和猫腻，一个满足和促进消费文化进化的企业营销时代已拉开帷幕，那就是价值营销，可我们的价值营销却没有跟上消费者的思维节拍。
任何一个企业品牌持续成功的关键，在于其能够为客户或最终用户提供化解工作或生活矛盾的整体解决之道，而这种解决之道在现实的许多企业的理念中仅表现为一般化的产品功用价值，甚至刻意追求差异化而把产品或服务弄得花里胡哨，画蛇添足，而不能透过消费本质去设计和整体构建品牌产品或服务的价值体系。
处于后消费时代的市场所需要的客户解决之道并非单一导向可以解决的，因为它只解决了顾客在品牌体验中的关键需求指标，并不能保持品牌持续的竞争力和价值效应。我们可以再把基于顾客需求的解决之道推向更深更广，以确切求解创造顾客价值的真正公理式理念思维。
在现实市场中，获得品牌溢价、创造顾客让渡价值的解决方案就是向市场和消费群提供基于泛价值的品牌解决之道，即通过建立品牌产品的基础价值、核心价值和边缘价值，再用服务价值来整合和推动。我们可以用以下公式来具体表现：
泛价值=(基础价值+核心价值+边缘价值)×服务价值基于泛价值的整体解决系统
泛价值时代的消费市场追求的不只是企业创造了什么，而是企业提供了什么，基于这一消费视角，以及企业经营、市场营销的实际落点，顾客生活的整体解决之道就必然包括了两种价值层面，即“基础价值+核心价值+边缘价值”，以及服务价值。
1．基础价值。
主要指品牌产品的创造包含了哪些最基本的优先价值元素，比如牛奶的香味、口感，方便面的香滑的味道，航空公司的准时、方便，旅游公司的景点多、信息准确和旅途安全保障等。这些基础价值并非流于一般性的特点，它必须突显其优先性和特色性。美国西南航空在后来的“经济型”细分市场中面临竞争时，仍创造了其他许多大型航空公司无法比拟的基础价值优势，如便捷性、旅途满足感等，使其快速突破市场，并逐渐奠定了其他航空公司无法撼动的市场地位。品牌产品的基础价值主要包括三个方面的建设：一是理念的优先性和特色；二是纵向的细节深入；三是对核心价值的支持和强化。
2．核心价值。
属于顾客生活需要或矛盾的主要解决导向，主要抓住顾客核心要求进行品牌价值创造，这种品牌产品的价值要素直接回应和满足顾客在消费生活中的急需解决的根本问题。更多的时候品牌产品的核心价值创造的是一种有别于现有消费模式、产业现状的新型满足消费方式，抑或是对现有消费进行改造和 丰富。由此可知，核心价值所兑现和强化的是品牌满足顾客所需的差异化特质，而且能够吻合消费者需求的本质特点，并以此形成品牌的甄别性、唯一性、竞争性和实效性。核心价值的“核心”是导向论，包括三个要点：
核心价值的第一个要点就是导向问题。被誉为现代营销奠基人的西奥多·莱维特在他的名作《营销短视症》中谈到，铁路陷入困境，并不是因为客运和货运需求已经萎缩，被其他诸如轿车、卡车、飞机等工具抢夺性地满足了，而是他们在以铁路为导向，而非以运输为导向。这种现象表明价值导向对于企业和品牌的经营理念和实际的市场营销活动有着何其重要的影响和意义。因此，从商业理念上透彻认识和理解价值的导向问题，是一切商业持续成功的根本。
通常，我们对导向问题基本上处于一种浅显的认识，主要表现在视野和实际行动中，比如把价值的范围只局限在一事一点上，或是产业本身，或是产品本身，或是竞争本身，而真正的价值挖掘必须考虑消费群在实际消费生活中的诸多问题并一一汇总，最终形成一个主题鲜明、载体实效、功用切合的解决方案，这种价值思维主导了企业和品牌经营及营销的方向和行动，成为商业活动取胜的利器。
核心价值的第二个要点是导向落点。这和上述理念是相辅相成的。例如，对于运输业而言，火车只是一种交通工具，但如何通过铁路来完成顾客对运输的需求，或者说顾客在运输消费中最关心的是什么。是交通工具本身吗?正因为火车在达成消费群交通运输目的的时候没有考虑价值导向，只是出于铁路、火车本身的特色利益，使得其他诸如飞机、卡车、轮船等通过向消费群提供基于交通运输而非工具的解决方案，从而赢得了市场和消费群。那么这种基于交通和运输的目的是什么呢?就是价值导向的落点，对于铁路和其他交通线和工具而言，需要向顾客提供的也就必然是安全保障、迅速、便捷和过程满足的解决方案。
核心价值的第三个要点是导向的纵向延伸。就像Google，它把技术导向作为一种纵向的创新行动，延伸的技术标准是以快速、准确和满足信息为目标进行层层延展，把技术参数和模块向多领域渗透，比如数学、计算机等，并且与最初的技术形成一个纵深的互联垂直线，直接把最终目的进行进化式呈现。
3．边缘价值。
在市场真正开始进入后消费阶段(后消费阶段指消费需求已经扩展到广泛的消费文化层面，其本质就是对企业提供产品或服务的整体的价值的重新鉴别，并在多方位、多层次上寻求消费共鸣)之前，边缘价值对于企业和品牌的作用和贡献处于可有可无的状态(见图1，其中自由消费阶段指企业无特定的营销指向，消费处于基本的供需关系，买卖双方存在相互需求；前消费阶段指买方市场已经形成，其需求的范围和标准也有所指向，且会对卖方提出较高的期望，并在各种标准和潮流的参照下进行消费选择)，在某些行业因为消费市场的消费习惯，企业在边缘价值上投入资源反而会削弱企业及品牌的创造力，以致无法形成短期的市场突破(相对于现在，10年前的产品成本优势对于企业和品牌的快速扩张起着非常重要的作用)。而进入后消费时代，关于企业及品牌的泛价值要求被提升到普遍的程度，在品牌产品的基础价值和核心价值上做得更好的企业亦有不少，基于这两种价值的竞争使得许多企业及品牌常常会面临严酷的生存和发展挑战，尤其对于国内的中小企业，这种惨烈程度无疑于生死局。面临此种情况，我们如果忽视泛价值的理念层面，就很难突破。而进入泛价值理念领域后，非常重要的一个关注点就是边缘价值。
具体说来，边缘价值是指为了争取更多顾客，满足其不断增长的生活体验需求，而在品牌产品的核心价值基础上添加或改变相关元素。这些元素并非独立存在，而是更能强化品牌产品的核心价值所凸显的顾客价值目标和消费准则，既保证了品牌产品的差异性，又更接近顾客价值的需求本质。实现边缘价值主要有三种形式：
其一，添加相关性功能。最典型的例子要数日本的电信运商NTTDOCOMO公司在1999年推出的I-mode，他们在I-mode中加入了既能涵盖电脑又能涵盖手机的多种功能，比如语音、文字信息、数据、图片等无线传输效用，改变了人们交流和获取信息的方式。在这里，电脑和手机都属于I-mode的边缘元素，但正因为在I-mode产品中添置了这些边缘元素所拥有的部分功能，使得I-mode的用户数到2003年底飙升到4010万，销售收入也从1999年的2.95亿日元(260万美元)增加到2003年的8863亿日元(80亿美元)。
其二，植入相关性产品或元素，雅客V9在糖果中直接植入医用维生素C，Kinetic公司的创伤治疗产品中加入止痛成分和抗生素等，在这些产品中加入高度相关的边缘产品或元素，使品牌产品更具顾客价值。这些品牌产品所创造的市场快速突破和强势的消费口碑，都无可辩驳地佐证了边缘价值在后消费时代对于企业经营及品牌营销的重大意义。
其三，嫁接相关性产业。为了扩展品牌产品的核心价值范围，丰富顾客多层次体验，在后消费时代需要更多地嫁接与品牌价值目标相关的产业。环球音乐网络公司除了在网络方面强化其价值效用之外，还与娱乐、艺术产业嫁接，通过与艺术家协会达成联盟，使网友有了一个与艺术家见面和直接对话而不受干扰的平台。这种嫁接边缘性产业的经营和市场营销理念，使环球音乐网络公司成为行业先锋。
从上述三种形式我们可以看出，这些边缘价值所最终呈现的有不少已成为品牌产品的核心，但是这种看似成为品牌核心效用的产品、元素或产业并不能单独成立，它必须整体依附于核心产品，然后在突出核心产品价值的基础上开创出一个全新的消费空间，最终演变成为品牌产品核心价值的重要部分。最后，通过消费层级的演变和进化，品牌产品又必须开始寻找下一个边缘价值，然后进行良性循环。
4．服务价值。
企业品牌服务价值的形成并发挥作用必须满足两个条件：一是从前消费阶段向后消费阶段的演变过程；二是整体依附于基础价值和核心价值的形成和稳固，在此基础上品牌产品的服务价值才能为企业及其品牌创造业绩和资产的倍增效应。伊莱克斯在中国家电市场还处于前消费时代时就按照海外市场的营销手段极尽强化其服务价值，却遭遇市场的冷落，但当服务价值开始成为中国家电市场在后消费时代所需要的品牌倍增价值指标时，伊莱克斯的单纯的服务价值并没有和其他三种价值进行相乘，最终导致品牌效应接二连三地落败。
服务价值已经不再只是一个概念式的简单炒作，随着消费市场的成熟和理性，服务价值越来越成 为企业及品牌发展、维系其现实和未来优势的重要驱动指标。就算已经成就高价值的品牌，一旦陷入服务价值缺失的泥潭，其市场业绩和品牌资产都将遭受重大打击。
打造基于价值系统的竞争优势，是需要企业结合行业、自身、消费者来统筹和计划，这个计划可能不是原有基础上的缝缝补补，而是一个零起点计划。
重获消费信心的三种力量
张海良
人一生中重要的道理和原则往往是在上幼儿园时学到的。如果营销的修炼也分为从“幼儿园”到“大学”的阶梯递进，企业需要鼓起勇气重修“幼儿园”的课程，让自己因纯粹而强大。
“三聚氰胺”事件发展到现在，我们企业的关注点就是如何把企业的损失减少到最低和如何重振乳品市场，而这些问题的焦点就落在了“如何重振消费者信心”上面。我们的乳品企业如何才能重振消费者信心呢?
纵观历史，时间是对消费者信心最好的治疗机器，等消费者的恐慌期一过，自然而然会重新振作起来。但是企业不能只靠时间这个手段来重振消费者信心，因为有太多的被动性和不可预知性。事情是死的，人是活的，我们的企业可以发挥自身能动性，与消费者进行积极沟通，利用各种手段重新振作消费者信心，把损失降到最低，把市场做到最好。
产品力：最根本解决办法
有人说，现在已经进入新世纪的第九个年头了，“抓生产、抓质量”是上个世纪的营销方法，不必再重视。这次三聚氰胺事件给那些不尊重“产品力营销”的企业以深刻的教训。产品力是企业的第一营销力，也是企业的根本营销力。谁忽视产品质量进行“空中楼阁式”营销，不管手段如何高科技、招式有多华丽，最终还是搬起石头砸自己的脚。从事实来看，这次三聚氰胺事件造成了乳品行业的重新洗牌，最大的受害者和最大的受益者的差别也就在产品力上。
我们常说，从哪里跌倒就从哪里站起来。这次的事件是由三聚氰胺引起的，我们乳品企业就从产品安全这里重新站起来。穷根究源，安全性是食品(乳品)类产品最根本的属性，如果食品类产品在这个属性上产生了“质变”，那就等于说直接转化为“毒药”了，所以产品力的打造上也要从食品(乳品)的最根本的属性上打造。如果这次三聚氰胺事件过去了，企业还不注重产品质量，下一次再整出来一个“四聚氰胺”、“五聚氰胺”也未可知。不知道消费者的神经是否已经足够粗壮，可以一再承受接连的打击。
至于怎么去做，问一问自己的良心，能不能把自己生产出来的东西给自己的孩子喝，给自己的家人吃，然后再给广告给出承诺，推向市场。当然也不排除目前科学技术所不能知道的相关食品安全隐患，但是这是科学的问题，不是企业的问题。企业要想做长远，与时俱进就好了，不用过于苛求，因为谁都没有必要就未知领域跟企业较真。
企业家精神力：摒弃行业潜规则的振作之道
牛奶出事情了，相关企业领导人成了“元凶”，成了人们口诛笔伐的对象。虽然这些企业负责人可能有点冤，对他们的打击力度可能有点大，但是产品和企业出事情了，企业领导人有着不可推卸的责任。企业领导人即使对自己企业这突如其来的三聚氰胺事件毫无察觉，一切都茫然无知，以前从来没有听说过，那也推脱不了责任——因为你是负责人、领导者，是企业的“看护人”，你毫不知情只能说明你失察和失职，你更应该向你的企业的职工负责任。
三聚氰胺已经是众所周知的化学物质了，那么我们就来说说行业潜规则吧。所谓潜规则，就是表面上不能明文公布，暗地里却形成了心照不宣的一种约定俗成的行业内部潜在规则。行业潜规则是不能向消费者说明的，它可以保护行业利润，行业潜规则是从业人员不能破坏的规矩……有人说，企业作为一个享受权利履行义务的法人，也像自然人一样需要拥有“个人隐私”。诚然，人确实是需要“空间”的，但是不管是什么规则，都要遵守国家法律和社会道德之底线的，否则就成了“谋财害命”的潜规则。这次三聚氰胺事件中也有人提出了乳品行业的“潜规则”，并隐隐约约地企图告诉人们一些言外之意(可能是“法不责众”之类的意思)，最后还是等于往自己脸上抹黑。这个乳品行业的潜规则伤害了幼小的生命，触犯了国家法律，丧失了这根底线也就是丧失了其理论基础。企业家要把握好企业生存的根基，像“往产品里掺假，以次充好”这样的行业潜规则以后还是不要的好。
市场是一面镜子，企业把产品做好了，镜子就会把这些信息反射给消费者，消费者对企业和品牌认同后，才会来消费我们的产品。如果企业家和他的企业都没有精神振作起来，单方面要求消费者来认可自己的产品，无异于痴人说梦。企业家的成败决定着企业成败，企业家的精神在感召着自身的核心团队，进而在企业的每一个员工身上产生精神折射，之后形成企业文化。如果企业家是土匪，那么企业其他成员就会成为强盗，所以企业家精神决定企业文化的取向。
企业家的精神与企业文化息息相关，企业家凭着自己的“企业精神”统领着企业上上下下的员工。有时候会听到一些企业员工说“企业文化净是些虚头八脑的东西”。如果企业家在公众面前信誓旦旦地说“造福百姓”，而私下让员工往产品里掺假使坏，相信这个员工当然是很难理解这个企业的“企业文化”的。
2008年中国消费者协会的活动主题是“消费与责任”，讲的就是企业作为市场主体进行盈利的同时要肩负起企业的社会责任，这也是针对我们的企业家提出的。老人们总对年轻人说“莫贪小便宜吃大亏”，因为老人们是根据自己的人生经历从长远来看待事情的。其实企业家要是明白了“长远利益和眼前利益的关系”，“社会责任说”也就不难想通了。
公信力：重获消费信心的利器
现在，是我们企业主动与消费者沟通的时候!特别是在发生信任危机的现在，主动承认错误并改正错误的企业能够给消费者一个负责任的形象。在这个时候，赢得消费者的谅解并让他们再次接受我们的产品才是最主要的事情，而我们企业的诚恳态度和实际行动是最好的回应。公关围绕着“负责任”来做，广告围绕着“安全放心”来做，稳中求胜，让消费者感觉到我们企业是在他们身边的，关心他们的。
对乳品企业来说，这个时候大家又站在了同一个起跑线上，而这个比赛的主题是“企业公信力”。人们常说政府公信力，其实企业也需要公信力，它是指企业依赖于社会成员对普遍性的行为规范的认可而赋予这种规范的信任，并由此形成约束本企业和其他企业的社会秩序。如果企业的每一言、每一行都不能让社会接受，企业在我们的社会上也失去了生存发展的基础。现在是一个信息爆炸的时代，消费者接受一些商业信息都 会进行一下“再加工”，如果企业有很好的公信力，消费者往往倾向于选择这个企业的品牌和产品。这种秩序的建立需要企业一步一步走，一点一点地给公信力加分，而一些创新性的手段，往往能使企业在这项比赛中加速。
比如创新性地选择一些与消费者有亲近感的社区媒体，在超市门口贴上“本超市销售的某某牛奶经国家相关质量检测部门检验，本公司所生产某某品牌牛奶不含三聚氰胺”公告。这样做成本很小，但是确实很有效果，因为在大众媒体做广告消费者只能了解品牌的大致情况，他们需要更清晰的信息，消费者的消费信心很可能就被这“一纸公告”启动。
目标不变，方法万变。
破解“柠檬市场”的沟通策略
刘卫华
一方在明处一方在暗处的关系模式，往往滋生欺骗与不信任。勇于从暗处走出来，与消费者坦诚相见，有利于打破“柠檬市场”的魔咒，取得消费者的信任。
“柠檬市场”
假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别，卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量，假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢?最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢?很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常作出的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。
这个例子出自美国经济学家乔治·阿克洛夫的开创性论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》(在英文中，次品俗称“柠檬”)。这篇论文成为研究信息不对称理论的经典文献之一，开创了逆向选择理论的先河，也让阿克洛夫获得了2001年诺贝尔经济学奖。
“信息不充分、不对称”和“质量参差不齐”，是构成“柠檬市场”的基本特征。
国外有学者评价目前中国市场时说，中国就是一个巨大的“柠檬市场”，虽然有点夸张，但也有些形象。可以预见，在未来很长一段时期内，消费安全是相关公共管理机构和大众所关注的热点。
“柠檬市场”的品牌困境
再回过头来看看乳业行业，也算得上是一个比较典型的“柠檬市场”。
三聚氰胺事件区别于其他消费安全责任事件的一个特点是，它让大品牌也面临信任危机，让“柠檬市场”更加“柠檬市场”。
货币选票的逆向选择让品牌也失去品牌的意义，换言之，也就让竞争不得不沦为低层次、同质化价格竞争。表面上来看，一些大品牌有规模经济优势，但是为了兑现其品牌承诺，由此产生的管理成本等冲消了规模经济优势。而且在柠檬市场中，因为信息流通不充分抑或信息不对称，品牌商是否向消费者信守了品牌承诺，并未成为影响消费者消费决策的关键因素。于是，具备规模经济优势的大品牌相对中小企业而言，不但不具备成本优势，而且也没有明显的品牌优势。
可以想象，品牌商长久地为一种没有实际营销作用的品牌承诺而做出的坚持，很容易因现实的生存压力、利益诱惑以及消费者的“不解风情”而动摇。一旦意志懈怠，“柠檬市场”中劣币驱逐良币的市场潜规则也就随之应验，继而道德风险也就顺其自然。
说到道德风险，它并不等同于道德败坏。道德风险是20世纪80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。视道德风险而不顾，意味着按照纯粹经济人的思维模式去思考，难免会不顾及社会道德的底线，其后果不言而喻。
打破“柠檬市场”的关键点
根据不同的经营理念，至少可以将企业分为两大类：一类是浑水摸鱼、过把瘾就死的企业；另一类是想长期持续成长、做大做强、成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。
对于前者，“柠檬市场”是他们的乐土；对于后者，“柠檬市场”则是品牌杀手。
在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱“柠檬市场”之困，有两种方法：一是跳出；二是打破。
跳出“柠檬市场”，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时会吸引其他品牌跟入，结果可能还是从一个“柠檬市场”进入另一个柠檬市场。
因此，对于品牌商而言，打破“柠檬市场”，成了他们的“华山一条路”。
从“柠檬市场”的市场机制特点来看，要打破“柠檬市场”，建立长青品牌，有三个关键点：
1．让消费者明明白白消费
一个不能或不敢让顾客明明白白消费的企业，一定不是一个好企业。对于一个想做成百年老店的企业，必须满足两个条件：一是要以一个领导者的身份，以提升消费者消费学习能力为首要任务，努力引导消费者理性消费，明明白白消费；二是企业的确能够向客户提供真正有独特价值或超值的产品或服务。可以想象，唯有真正的行业领导者或者具有行业领导者潜质的企业，才能同时做到这两点，当然，也只有同时做到了这两点，才有战略意义。
某家电品牌的售后服务曾做过消费者调研，当问到“售货员的产品介绍是否专业、是否全面”的时候，顾客的反映常常是不太满意：论专业，应该是比较专业的；但是论全面，则不敢恭维，因为无论问到什么档次的产品，以及无论问到什么产品属性，则一定是王婆卖瓜。大多数顾客的消费决策模式是：同等功能的产品，选择价格偏低的品牌，或者选择大品牌同系列产品中的低端定位产品。这样才能保证不上当，或者少上当。
而这种基于“心理价位”的消费决策模式，恰恰就是“柠檬市场”中的消费法则，它让一些真正有价值的品牌产品失去了很多销售机会。以前，国产货质量普遍堪忧的时候，只要经济条件可能，大家都会倾向洋品牌。而现在，中国制造的地位上升了，于是“心理价位”则适当向下飘移，同样的产品，则开始倾向国产大品牌。依此规律可预见，随着中国制造的地位进一步上升，大品牌与消费者的信息不对称将会推动“心理价位”继续降到二、三线品牌，这就意味着忠诚顾客会莫名地转移。麦肯锡最近的调查显示，由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度在下降。这也印证了上述推断。
面对消费者越来越理性消费 的事实，为消费者提供更多的消费信息和消费学习的机会，应该是本土企业、本土市场未来营销方式变革的主要方向。
2．给市场挤“水分”
“水至清则无鱼”，自然就没有那些浑水摸鱼者的机会。
那什么是市场中的水分呢?这种水分就是一些低劣产品的不正当市场利益，而这种利益是利用信息不对称牟取的。给市场“挤水分”比较经典的案例，奥克斯的《空调白皮书》当属其一，从消费学习的角度来看，(《白皮书》无疑有效提升了消费者的学习判断能力，使得那些不法商家无以遁形。事实证明，《白皮书》对于企业的成功经营功绩显著，在推动行业洗牌、淘汰浑水摸鱼者以及驱使行业的产品价格回归产品价值等方面功不可没。
给市场挤水分要求企业以身作则，“商道即人道”，在理念层面，不少企业将其奉为圭臬，但达到知行合一的并不多，一遇到利益诱惑，就利令智昏。在三聚氰胺事件期间，一时因为奶粉供应不足，于是一些品牌尤其是洋品牌就按照经济学的规律办事，趁机涨价甚至待价而沽，这显然是趁人之危，有点背信弃义了。一些消费者就暗下“毒誓”，再也不买这些品牌了。这样做，不仅伤害了自己的品牌，而且扰乱了市场秩序，其实就是给浑水摸鱼者以机会。
3．勇于承担消费风险
一个真正的品牌，在努力让消费者多一分自信的时候，更要给自己一分自信。
几年前，当格力提出空调产品六年质量保证时，业界和媒体一片哗然，有人认为尽管短期内可以吸引消费者眼球，但是长期来看，会大幅增加格力的成本压力，以致削弱格力空调的市场竞争力。而格力的回应是：“作为一个合格的空调产品，六年以上无质量事故是产品生产的基本要求，六年质量保证不会增加太多成本压力。”
再以三聚氰胺事件中的一个小插曲为例，当国家有关当局公布各奶粉企业检验结果后，各问题企业在第一时间召回问题奶粉，并在第一时间通过媒体承诺承担事故责任，媒体也跟踪报道其事。一家媒体同时报道了两家知名企业的承诺，一家称将按国家要求的赔偿标准赔偿，而另一家将按国家要求的赔偿标准双倍赔偿，相形之下，很多人对“承诺双倍赔偿”的企业啧啧称赞，表示欣赏。
还有诸如家装市场中的“无理由退货”、樱花抽油烟机的“终生免费服务”等营销方式，都是快速提升消费者自主判断自信的有效方式。
给自己一分自信，其实也是给消费者一分自信。在“柠檬市场”中，企业主动承担消费风险，是与顾客建立信任关系的捷径，也是打破“柠檬市场”的有效手段。
专题小结
做被消费者保护的企业
罗雁飞
如果让你选最受尊敬的本土企业，你会投票给谁?
最近有个知名的论坛发起这样的活动，不少网友的反馈竟然是无企业可选，也有一些网友好不容易选了几个地震中表现大爱且至今没有丑闻的企业。真是难为了中国网民!
在三聚氰胺事件中，我们透过大面积质量问题感受到一种深深的遗憾——消费者对大品牌的轻易放弃，用“转身就残酷”来形容也不为过。质量问题曝光后，消费者中不离不弃的呼声少，谴责企业虚伪不担当的多。
站在三聚氰胺当事企业的角度去思考，企业复杂的情绪里可能会包括这一种——心寒。就像你的一个好朋友，相处已经有几年了，你一“出事”，他立马人间蒸发，或者加入谴责你的人群中，你能不心寒吗?难道过去这些消费者像蚁工一样不辞辛苦地从超市搬运牛奶回家都是假的吗?难道过去他们一边看电视上热热闹闹的牛奶广告一边喝牛奶都是假的吗?难道他们走亲串友时不辞辛苦提着重重的乳品礼品都是假的吗?
如果不是，为什么变脸比翻书还快?
因为企业界犯错的“等级”比较高，具有某种不可轻易包容的特质。
更因为虽然改革开放多年，宣传顾客是上帝多年，消费者用消费助力企业发展多年，企业并没有把这种持续的支持变成“感情账户”的财富。感情账户包括礼貌、诚实、仁慈和信用，对企业来说，它的作用一是维护客户忠诚促进正常时期的销量，二是“备不时之需”，作为企业出现危机时挺过危险期的重要能量源，换句话说，就是被消费者保护。这次三聚氰胺事件，就反映出消费者往日的购买决策背后隐藏着不信任的危险因子，一旦找到机会，这种因子就会异常活跃，甚至挤压理性思考空间，所以我们看到本来日趋理性的他们在三聚氰胺事件面前，显示出惊人的“不求甚解”，似乎验证“奸商”这个结论，要比深入了解三聚氰胺的化学属性以及多大剂量对人体有危害的问题重要得多。
尊重与被尊重、保护与被保护是共生的，只有真正尊重、保护消费者的企业，才能在大难临头的时候被消费者所保护。在这里并不想言必称外企的，但是还要列出三个企业：可口可乐、苹果、Google。可口可乐有经典的游行抗议新可乐的案例(试想，有多少产品、品牌和企业是在消费者的“非暴力不合作”中死去的)，苹果和Google可能经常要担心粉丝级消费者爱它们到偏执、攻击其他品牌的程度，以致得罪同行业其他企业。何时，本土企业也享受一下类似的幸福的烦恼呢? 也许需要众多企业在心态上从零开始，即使大难不死，也要涅槃重生!这亦是本专题希望能够对企业界起到借鉴意义之目的所在。
(组编：短发)