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姓名是自然人区别于他自然人的文字符号，是个体存在独立法律人格的前提；是经营者通过对姓名标识付出努力和资本获得的无形财产。姓名的商业利用惠及相关交易主体。对姓名的商业利用应予以法律保护与立法规范。对于盗用他人的商业信誉和商品声誉、随意搭他人名气等擅自使用他人姓名的行为，仅由反不正当竞争法予以保护，已面临诸多司法困境。相对于引进形象权制度、确立商事人格权等模式，通过修改反不正当竞争法进行保护的模式更为务实可行，有利于姓名标识在商业领域的正当使用。