【摘 要】
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文章根据互动和非互动划分社群成员参与程度的高低,通过两个实验探究了在不同产品类型和品牌熟悉度的情境下,在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响差异。研究发现:对
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群融入行为的动因与作用机制研究:共创价值理论的视角”(71672203);广东省自然科学基金自由申请项目“基于共创价值理论的在线品牌社群融入行为研究”(2017A030313406)
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文章根据互动和非互动划分社群成员参与程度的高低,通过两个实验探究了在不同产品类型和品牌熟悉度的情境下,在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响差异。研究发现:对于搜索品,社群参与程度较低时,其社群认同更强;对于体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强。另外,对于低熟悉度品牌,产品类型的调节作用仍然存在。但对于高熟悉度品牌,无论是搜索品还是体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强。最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了营销建议。
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