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【摘要】：意境是中国美学史上有关艺术美的重要概念，商业广告语中所包含的意境，是创作者通过对广告产品的功能以及内涵的思考和联想所创作出的一种高级形态，它融合了广告产品的特点和广告语创作者的主观想法。中国古典诗歌意境在商业广告语中的运用具有重要的作用，但在使用过程中，要注意不同产品的商业广告语创作需要借鉴不同的中国古典诗歌意境。
【关键词】：古典诗歌意境;广告语意境;创作;运用
一、中国古典诗歌意境与商业广告语意境的关系
意境是中国美学史上有关艺术美的重要概念，是作者通过将自己的审美、情感与现实相结合而创造出的一种艺术表达方式。王国维在《宋元戏曲考》中说：“文学之事，其内足以摅己，外足以感人者，意与境二者而已。”文学作品如果既能充分表达作者的思想，又能深深感动读者，也就具有了一种艺术的境界，即：意境。按照通行的说法，就是主观（思想、感情）与客观（生活、景物）的交融，即情与景、意与境的和谐统一。[1]意境在古典诗歌和商业广告语中的使用既有区别又有联系。
（一）中国古典诗歌意境与商业广告语意境的区别
对于中国古典诗歌而言，意境是情景交融的产物。诗人创作诗词作品时需要借助一定的形象，即意象。意境依赖于作品的意象而产生，但又超越于意象之外，它通过联想和想象，创造出了高于原事实存在的画面感和境界。
广告语意境是广告作品的一种高级形态，它本身与纯艺术意境有一定的关联，但也存在着不同。广告语意境是广告创作者的审美成果，是其在创作广告作品时将广告产品的特点与客观景物、主观情感融合后虚实相生的产物，它既包含了明确的广告信息，又具有优雅的审美意境。广告语意境与古典诗歌意境有很大区别。
首先，诗歌中有些意境的涵义十分模糊，哪怕是同一个意象，读者和作者的解读却不尽相同。而广告语意境所要传递的产品信息必须要清楚明确，如果含义混淆就会影响整个广告效果。其次，诗人是为了抒发心中的个人情感，通过借景抒情或者托物言志来倾诉自己的内心，其意境是自己的个人体现，读者之所以欣赏是因为感受、心境与作家一致，这也是古典诗歌不断传唱并留存至今的原因。广告语与其相比，更突显功利性目的，针对特定的群体和特定的受众，从一个特定的出发点，朝着想要促进购买的结果，书写一种广告语意境。一个是为了真艺术，一个是带着目的出发的艺术道路，区别自然明了。
（二）中国古典诗歌意境与商业广告语意境的联系
广告语能够广为流传，除了音韵上的和谐之外，意境也是使得受众产生记忆的重要因素之一。首先，广告语意境深受中国古典诗歌意境的启发和影响，广告语意境需要运用一些古典诗歌意境，借鉴古典诗歌意境创造出美感。其次，它们在表现形式上有很大相同点：比如情景相融、境外生象等特点。两种意境的基本美学特征都有：情景交融、虚实相生、韵外之致、真切自然。
广告作为一种特殊的文化艺术作品，不可能如同其他艺术作品一样，纯粹宣泄创作者的自我情绪，商业广告语在创作中应展现产品的某些特点，另外恰当地利用客观的景和物，融入自己的主观情感。这些情和景建立在创作者平时生活中的积累和感悟上，真实并巧妙地融入其中，才能迅速引起观众无尽遐想，打动观众，这样才能完完全全地实现广告语意境真实又虚幻的美感。
二、中国古典诗歌意境在商业广告语创作中的具体运用
王国维在吸收西方美学思想观念后，在《人间词话》中，将诗歌的意境分为两种类型：“有我之境”和“无我之境”、“写境”和“造境”。[2]从不同的角度来看待事物，是区分“有我之境”和“无我之境”的主要标准。
（一）“有我之境”在商业广告语创作中的运用
王国维认为：“‘可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮’，有我之境也。”有我之境，以我观物，故物皆著我之色彩。[3]所谓“有我之境”是指站在“我”这个主体上观察事物所呈现出来的的意境，其情感色彩的表达比较直白，有比较明显的倾向。
“有我之境”强调“物”“我”两分，是把外物纳入“我”这个主体之中，因为“我”处在现实世界之中，才会为不同事物产生喜怒哀乐之感。现代商业广告语的创作中并不乏与“有我之境”结合的实例。
德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”之所以能称得上经典，就在于“丝般感受”的心理体验。“牛奶香浓”写的是巧克力的特点，“丝般感受”是创作者通过丝绸来形容食用巧克力时细腻滑润的感觉，充分利用了联觉感受，把语言的力量发挥到极致。麦斯威尔咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”以及南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”中的意境都同德芙巧克力的广告语意境如出一辙。
“我心飞翔，鹤舞白沙”是白沙集团的广告语，整句话描绘出了企业要追求更高发展空间的意境。一个“飞”字，突出了企业对“飞翔”的渴望，成为品牌的核心诉求，也成为企业的理想，白沙集团的生产和发展空间也随“飞翔”而拓展。创作者在其中加入了“我”的感受，是希望受众在感受鹤舞白沙的景色时，体会到自己的心灵随着仙鹤翩然起舞翱翔的境界。
（二）“无我之境”在商业广告语创作中的运用
所谓“无我之境”，王国维认为：“‘寒波淡淡起，白鸟悠悠下’”，无我之境也。无我之境，以物观物，故不知何者为我，何者为物。[4]此即主观诗与客观诗之所以由分也。[5]因此，“无我之境”是从“以物观物”的角度，不带有诗人的主观色彩，以平静的心态看待和描写事物，达到物我相统一的境界，朱光潜认为“无我之境”高于“有我之境”。
广告作品中的“无我之境”包含着有丰富情感的广告词和画面。“无我之境”在广告语意境中表现为只能意会而又深藏不露的境界。进入产品同质化的今天，商家想要通过广告语来让受众记住自己的产品，就必须在广告语中强调一种情感，同时呈现自己想要构建的意境，并引起消费者的心理共鸣，以便获得品牌的认同感。“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳”是青岛啤酒的一则广告语。这四句诗中的首字分别是“青”“岛”“啤”“酒”，连起来构成了产品名，同时每一句话都由不同的意向构成，通读四句就使得读者眼前呈现出一幅充满生机的绿色画卷，给读者以丰富的想象，便于加深记忆。 戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”形象生动地写出了该品牌钻石的优秀质量，承诺了钻石的价值。同时，该句不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到了足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来。此句通过强调钻石的恒久性的同时虚构了一种浪漫的情境，勾起了年轻男女的向往之情。
“有我之境”和“无我之境”在广告语创作中的运用情况越来越常见，虽然在商业广告语创作的过程中借鉴古典诗歌意境会给广告作品带来一定的审美作用和经济作用，但要引起创作者注意的是，古典诗歌意境的运用不能直接地生搬硬套，否则会产生不同程度上的负面影响。对于高档耐用商品，其品牌内涵会更加丰富，因此这样的产品更加适合采用古典诗歌意境，消费者更加容易接受它的文化附加值。相对而言，日常生活用品等低端市场的商品的广告语应该更加注重其通俗性，方便受众理解。
三、中国古典诗歌意境在商业广告语创作中的作用
中国古典诗歌是是中国传统文化的重要组成部分，华夏五千年的主流文学形式，也是中华民族传统文化的精髓所在。所以在进行中国本土广告的创作时，如何将中国古典诗歌意境巧妙地运用于商业广告语中，以及运用后的效果都是值得探讨的。
（一）中国古典诗歌意境有利于突出商业广告语的形象创造
中国古典诗歌创作意境通过借景抒情、情境交融、虚实相生的手法来表现，广告语创作过程中添加古典诗歌意境就可以创作出一幅栩栩如生、活灵活现的形象来引起读者的情感共鸣。意境产生于形象，古典诗歌意境的形象要么通过诗词中的语言描绘出来，要么寄托于诗人的感情之中。
《爱到春潮滚滚来》是五粮春酒业的电视广告，是意境广告的杰作，具有生动的形象。整个广告其实是一首MTV，歌词是：“一江春水情不尽，我梦绕魂牵;一夜春雨梦不休，你多情缠绵;一朝春露万花开，我美丽无限;一日春风人心暖，你风情万千，一生情深似海，爱到春潮滚滚来。五粮春光灿烂，香醉人间三千年。”优秀的广告通过广告的整体形象和情与景来打动吸引观众，该广告选取的是人间爱情和蜀南竹海，仙女和仙童在竹海的幸福生活、饮酒作诗，这正是几千年来世人所向往和追求的世外桃源。在广告语的整个意境中，美人美酒美景融为一体，这样一个拥有创意灵魂的广告，拥有优美意境的广告，最终迎合的不仅是消费者，还有所有受众。清新淡雅，巧妙运用情、景、人来营造意境，又运用意境来阐述以及通过文学艺术手段塑造形象，加上五粮春光灿烂，香醉人间三千年来表现产品信息，是古典诗歌意境影响广告语形象创造的典型范例。
（二）中国古典诗歌意境有利于增加广告商品的文化附加值
将古典诗歌意境运用到商业广告语的创作中，不仅可以显示出产品悠久的历史背景，还可以向受众展示出产品深厚的文化底蕴，同时能够提高产品品位。
酒类广告都以塑造其高品质、深内涵的产品形象为侧重点，而避免表现饮酒过量伤身的缺点。中国的酒文化十分悠久，杜康传说是酒的发明者，被尊称为“酒圣”，后来成为了美酒的代称，因此河南的杜康酒就利用了曹操《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”作为广告词，深化自己的产品内涵，增加产品的文化附加值。在中国，酒的历史十分悠久，而酒对诗歌的影响则相当深远，历代诗人都与酒有着不解之缘，“三曹、嵇阮、陶谢、李杜、韩柳、刘白、欧苏、陆等等，不是咏酒写酒，就是爱酒嗜酒”[6]，为中国古典诗歌中酒文化的出现奠定了基础。嗜酒如命的人被称为“酒鬼”，“诗仙”李白也被尊称为“酒仙”，因为大量诗词中对酒的描写，使得酒获得了受众的欢迎和喜爱。除去河南的杜康酒，还有山西的杏花酒、湖北的“白云边”酒都注意到了受众的这一心理，借用李白、杜牧描写的关于酒的诗词，利用古典诗歌的意境和文化内涵将产品的文化价值提高，并引起读者注意。
（三）中国古典诗歌意境有利于促进消费者购买广告商品
广告的最终目的是要促进消费者的购买，其中广告语也起到了很大的作用。广告语除了展现其艺术性之外还有内在的功利性，它不仅能够为广告增添美感，而且以其简短易记的特点使得其传播十分方便。在古代就有很多产品甚至是著名景点就因为诗歌的广泛流传而闻名全国，比如苏东坡有一首广告词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作，这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。[7]
带有诗词意境的广告语运用强烈的画面感，使带有目的性的广告在掩上一层若即若离面纱的同时，在一定程度上帮助消费者接受产品并形成深刻记忆，从而促进购买，间接实现了其功利目的。
参 考 文 献：
[1] 陈邵桂.古代诗词对广告语创作的影响[J].当代传播，2007（6）：98-99
[2] 南开大学中文系古典文学教研室.意境纵横探[G]，天津：南开大学出版社，1986： 215
[3] 李轩，豫人.广告绝招366.[M].郑州：河南人民出版社，1995：150
[4] 李泽厚.美学论集[M].上海：上海文艺出版社，1982： 169.
[5] 江波.广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2002：181.
[6] 李裕斌.中国古代诗人的诗酒情缘论纲[J].玉溪师专学报，1998（2）：87.
[7] 侯艺华.论中国古典诗歌意境在广告创作中的运用[D].湖南：湘潭大学文学与新闻学院，2007
【关键词】：古典诗歌意境;广告语意境;创作;运用
一、中国古典诗歌意境与商业广告语意境的关系
意境是中国美学史上有关艺术美的重要概念，是作者通过将自己的审美、情感与现实相结合而创造出的一种艺术表达方式。王国维在《宋元戏曲考》中说：“文学之事，其内足以摅己，外足以感人者，意与境二者而已。”文学作品如果既能充分表达作者的思想，又能深深感动读者，也就具有了一种艺术的境界，即：意境。按照通行的说法，就是主观（思想、感情）与客观（生活、景物）的交融，即情与景、意与境的和谐统一。[1]意境在古典诗歌和商业广告语中的使用既有区别又有联系。
（一）中国古典诗歌意境与商业广告语意境的区别
对于中国古典诗歌而言，意境是情景交融的产物。诗人创作诗词作品时需要借助一定的形象，即意象。意境依赖于作品的意象而产生，但又超越于意象之外，它通过联想和想象，创造出了高于原事实存在的画面感和境界。
广告语意境是广告作品的一种高级形态，它本身与纯艺术意境有一定的关联，但也存在着不同。广告语意境是广告创作者的审美成果，是其在创作广告作品时将广告产品的特点与客观景物、主观情感融合后虚实相生的产物，它既包含了明确的广告信息，又具有优雅的审美意境。广告语意境与古典诗歌意境有很大区别。
首先，诗歌中有些意境的涵义十分模糊，哪怕是同一个意象，读者和作者的解读却不尽相同。而广告语意境所要传递的产品信息必须要清楚明确，如果含义混淆就会影响整个广告效果。其次，诗人是为了抒发心中的个人情感，通过借景抒情或者托物言志来倾诉自己的内心，其意境是自己的个人体现，读者之所以欣赏是因为感受、心境与作家一致，这也是古典诗歌不断传唱并留存至今的原因。广告语与其相比，更突显功利性目的，针对特定的群体和特定的受众，从一个特定的出发点，朝着想要促进购买的结果，书写一种广告语意境。一个是为了真艺术，一个是带着目的出发的艺术道路，区别自然明了。
（二）中国古典诗歌意境与商业广告语意境的联系
广告语能够广为流传，除了音韵上的和谐之外，意境也是使得受众产生记忆的重要因素之一。首先，广告语意境深受中国古典诗歌意境的启发和影响，广告语意境需要运用一些古典诗歌意境，借鉴古典诗歌意境创造出美感。其次，它们在表现形式上有很大相同点：比如情景相融、境外生象等特点。两种意境的基本美学特征都有：情景交融、虚实相生、韵外之致、真切自然。
广告作为一种特殊的文化艺术作品，不可能如同其他艺术作品一样，纯粹宣泄创作者的自我情绪，商业广告语在创作中应展现产品的某些特点，另外恰当地利用客观的景和物，融入自己的主观情感。这些情和景建立在创作者平时生活中的积累和感悟上，真实并巧妙地融入其中，才能迅速引起观众无尽遐想，打动观众，这样才能完完全全地实现广告语意境真实又虚幻的美感。
二、中国古典诗歌意境在商业广告语创作中的具体运用
王国维在吸收西方美学思想观念后，在《人间词话》中，将诗歌的意境分为两种类型：“有我之境”和“无我之境”、“写境”和“造境”。[2]从不同的角度来看待事物，是区分“有我之境”和“无我之境”的主要标准。
（一）“有我之境”在商业广告语创作中的运用
王国维认为：“‘可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮’，有我之境也。”有我之境，以我观物，故物皆著我之色彩。[3]所谓“有我之境”是指站在“我”这个主体上观察事物所呈现出来的的意境，其情感色彩的表达比较直白，有比较明显的倾向。
“有我之境”强调“物”“我”两分，是把外物纳入“我”这个主体之中，因为“我”处在现实世界之中，才会为不同事物产生喜怒哀乐之感。现代商业广告语的创作中并不乏与“有我之境”结合的实例。
德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”之所以能称得上经典，就在于“丝般感受”的心理体验。“牛奶香浓”写的是巧克力的特点，“丝般感受”是创作者通过丝绸来形容食用巧克力时细腻滑润的感觉，充分利用了联觉感受，把语言的力量发挥到极致。麦斯威尔咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”以及南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”中的意境都同德芙巧克力的广告语意境如出一辙。
“我心飞翔，鹤舞白沙”是白沙集团的广告语，整句话描绘出了企业要追求更高发展空间的意境。一个“飞”字，突出了企业对“飞翔”的渴望，成为品牌的核心诉求，也成为企业的理想，白沙集团的生产和发展空间也随“飞翔”而拓展。创作者在其中加入了“我”的感受，是希望受众在感受鹤舞白沙的景色时，体会到自己的心灵随着仙鹤翩然起舞翱翔的境界。
（二）“无我之境”在商业广告语创作中的运用
所谓“无我之境”，王国维认为：“‘寒波淡淡起，白鸟悠悠下’”，无我之境也。无我之境，以物观物，故不知何者为我，何者为物。[4]此即主观诗与客观诗之所以由分也。[5]因此，“无我之境”是从“以物观物”的角度，不带有诗人的主观色彩，以平静的心态看待和描写事物，达到物我相统一的境界，朱光潜认为“无我之境”高于“有我之境”。
广告作品中的“无我之境”包含着有丰富情感的广告词和画面。“无我之境”在广告语意境中表现为只能意会而又深藏不露的境界。进入产品同质化的今天，商家想要通过广告语来让受众记住自己的产品，就必须在广告语中强调一种情感，同时呈现自己想要构建的意境，并引起消费者的心理共鸣，以便获得品牌的认同感。“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳”是青岛啤酒的一则广告语。这四句诗中的首字分别是“青”“岛”“啤”“酒”，连起来构成了产品名，同时每一句话都由不同的意向构成，通读四句就使得读者眼前呈现出一幅充满生机的绿色画卷，给读者以丰富的想象，便于加深记忆。 戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”形象生动地写出了该品牌钻石的优秀质量，承诺了钻石的价值。同时，该句不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到了足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来。此句通过强调钻石的恒久性的同时虚构了一种浪漫的情境，勾起了年轻男女的向往之情。
“有我之境”和“无我之境”在广告语创作中的运用情况越来越常见，虽然在商业广告语创作的过程中借鉴古典诗歌意境会给广告作品带来一定的审美作用和经济作用，但要引起创作者注意的是，古典诗歌意境的运用不能直接地生搬硬套，否则会产生不同程度上的负面影响。对于高档耐用商品，其品牌内涵会更加丰富，因此这样的产品更加适合采用古典诗歌意境，消费者更加容易接受它的文化附加值。相对而言，日常生活用品等低端市场的商品的广告语应该更加注重其通俗性，方便受众理解。
三、中国古典诗歌意境在商业广告语创作中的作用
中国古典诗歌是是中国传统文化的重要组成部分，华夏五千年的主流文学形式，也是中华民族传统文化的精髓所在。所以在进行中国本土广告的创作时，如何将中国古典诗歌意境巧妙地运用于商业广告语中，以及运用后的效果都是值得探讨的。
（一）中国古典诗歌意境有利于突出商业广告语的形象创造
中国古典诗歌创作意境通过借景抒情、情境交融、虚实相生的手法来表现，广告语创作过程中添加古典诗歌意境就可以创作出一幅栩栩如生、活灵活现的形象来引起读者的情感共鸣。意境产生于形象，古典诗歌意境的形象要么通过诗词中的语言描绘出来，要么寄托于诗人的感情之中。
《爱到春潮滚滚来》是五粮春酒业的电视广告，是意境广告的杰作，具有生动的形象。整个广告其实是一首MTV，歌词是：“一江春水情不尽，我梦绕魂牵;一夜春雨梦不休，你多情缠绵;一朝春露万花开，我美丽无限;一日春风人心暖，你风情万千，一生情深似海，爱到春潮滚滚来。五粮春光灿烂，香醉人间三千年。”优秀的广告通过广告的整体形象和情与景来打动吸引观众，该广告选取的是人间爱情和蜀南竹海，仙女和仙童在竹海的幸福生活、饮酒作诗，这正是几千年来世人所向往和追求的世外桃源。在广告语的整个意境中，美人美酒美景融为一体，这样一个拥有创意灵魂的广告，拥有优美意境的广告，最终迎合的不仅是消费者，还有所有受众。清新淡雅，巧妙运用情、景、人来营造意境，又运用意境来阐述以及通过文学艺术手段塑造形象，加上五粮春光灿烂，香醉人间三千年来表现产品信息，是古典诗歌意境影响广告语形象创造的典型范例。
（二）中国古典诗歌意境有利于增加广告商品的文化附加值
将古典诗歌意境运用到商业广告语的创作中，不仅可以显示出产品悠久的历史背景，还可以向受众展示出产品深厚的文化底蕴，同时能够提高产品品位。
酒类广告都以塑造其高品质、深内涵的产品形象为侧重点，而避免表现饮酒过量伤身的缺点。中国的酒文化十分悠久，杜康传说是酒的发明者，被尊称为“酒圣”，后来成为了美酒的代称，因此河南的杜康酒就利用了曹操《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”作为广告词，深化自己的产品内涵，增加产品的文化附加值。在中国，酒的历史十分悠久，而酒对诗歌的影响则相当深远，历代诗人都与酒有着不解之缘，“三曹、嵇阮、陶谢、李杜、韩柳、刘白、欧苏、陆等等，不是咏酒写酒，就是爱酒嗜酒”[6]，为中国古典诗歌中酒文化的出现奠定了基础。嗜酒如命的人被称为“酒鬼”，“诗仙”李白也被尊称为“酒仙”，因为大量诗词中对酒的描写，使得酒获得了受众的欢迎和喜爱。除去河南的杜康酒，还有山西的杏花酒、湖北的“白云边”酒都注意到了受众的这一心理，借用李白、杜牧描写的关于酒的诗词，利用古典诗歌的意境和文化内涵将产品的文化价值提高，并引起读者注意。
（三）中国古典诗歌意境有利于促进消费者购买广告商品
广告的最终目的是要促进消费者的购买，其中广告语也起到了很大的作用。广告语除了展现其艺术性之外还有内在的功利性，它不仅能够为广告增添美感，而且以其简短易记的特点使得其传播十分方便。在古代就有很多产品甚至是著名景点就因为诗歌的广泛流传而闻名全国，比如苏东坡有一首广告词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作，这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。[7]
带有诗词意境的广告语运用强烈的画面感，使带有目的性的广告在掩上一层若即若离面纱的同时，在一定程度上帮助消费者接受产品并形成深刻记忆，从而促进购买，间接实现了其功利目的。
参 考 文 献：
[1] 陈邵桂.古代诗词对广告语创作的影响[J].当代传播，2007（6）：98-99
[2] 南开大学中文系古典文学教研室.意境纵横探[G]，天津：南开大学出版社，1986： 215
[3] 李轩，豫人.广告绝招366.[M].郑州：河南人民出版社，1995：150
[4] 李泽厚.美学论集[M].上海：上海文艺出版社，1982： 169.
[5] 江波.广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2002：181.
[6] 李裕斌.中国古代诗人的诗酒情缘论纲[J].玉溪师专学报，1998（2）：87.
[7] 侯艺华.论中国古典诗歌意境在广告创作中的运用[D].湖南：湘潭大学文学与新闻学院，2007