公元2001年元月19日，在上海徐家汇气势恢宏的港汇广场四楼，出现了一道迷人的景观：一条长150米，集聚申城百年风情、汇集沪上新老特产的上海老街，跃然展现在海内外游客之眼前，这条特色市街，就是由上海豫园小商品公司与港汇广场联手结盟，共同营造的“上海阿拉街”。rn前不久，海外传媒频频撰文惊呼：“上海百年老店不见了”、“上海的风情老街不见了”。文章称：随着申城商业的大规模改造重建，虽然“旧貌”换了“新颜”，但是真正体现申城特色和百年风情的“老”字号特色店、风情街也随之失去了踪影，以致一些海外客，手持早些年编印的“购物指南”、“导游手册”，凭着往日的记忆，在偌大的上海四处寻觅老店、老街，就是找不到方向。又闻：近期上海传媒连连刊载：本地和外埠读者不断反映，抱怨上海的特色商品踪影难觅，呼唤尽快建立“上海特产”、“上海货”购物大世界。rn为响应海内外游客的呼声，回应舆论界的呼唤，同时，为了给日新月异的上海，留下难以忘怀的风情，由以“沪上小商品王国”著称的豫园小商品有限公司领衔担纲，在上海最具规模的超级购物中心港汇广场四楼，营造了一条长150米，全部由碎石块砖铺成的申城百年风情老街一“上海阿拉街”，以其独特的情结魅力、现瞻效果、灵动风情和上海特产，以及与现代百货“错位经营”的购物氛围，为徐家汇商圈的现代商都集群，平添了一道情韵浓郁的海派观光景观。海内外30多家新闻传媒，从不同角度，对“上海阿拉街”进行了立体扫描和纵深报道。rn确立主线rn刚开始，大家对建一条什么样的“申城风情老街”，心中没有谱。只是认为，基于海内外呼唤，在港汇广场建“上海阿拉街”是必要的，也是必须的。因为，这条充满浓情厚意的风情老街，能让海外游子重温往日的“梦”，让外地客领略流动的“景”，让现代青年感受传统的“美”。但是，对于如何立主线，未能形成共识。后经过反复比照分析。并经过上千人次的现场民意调查，最后确立共识：“上海阿拉街”绝非单纯意义上的“复古”，即简单地将昔日原貌全盘“克隆”，也不是把现成的豫园“小商品街”照搬易位，而是把“以昔衬今”、“昔为今用”、“今昔并举”，作为“申城老街”构造的基本主线。同时要求：老街的定位、氛围、理念、概念、经营、面市等各个要素和环节，都须精心策划、悉心设计整合优化，定向包装，而后隆重推出，致使“上海阿拉街”真正成为上海商业迷你型、精巧型的“卖点”、“亮点”，成为上海旅游业引以自豪的“景点”、“热点”。rn定位功能rn“上海阿拉街”，既是一条百年风情的观光街，又是一条汇集新老申城特产的购物街，因此在策划设计其功能定位时，着重从商品经营、目标受众和价格品位三方面凸现“上海阿拉街”功能。rn一是商品经营定位。“阿拉”是“上海人”的代指俗称。因此，“上海阿拉街”经营的商品，就应该尽可能地汇聚上海知名的“老”字号、“特”字号、“专”字号商品，同时又应是申城的特产和沪产的精品。定性地，那就是“上海阿拉街”里，既有豫园城隍庙的特色商品，又有南京路百年老店的传统精品，还有申城区县的新上海货、新土特产。rn二是目标受众定位。根据“老街”独有的老上海风情特色，以及“老街”诸多上海货“卖点”集成之特征，确定“上海阿拉街”目标受众应由五方面人群组成：(1)系有怀旧、寻故情结的人们；(2)崇尚品位、乐于观光的人们；(3)热衷领略风情、颇具情致的人们；(4)对正宗上海特产情有独钟的人们；(5)借“百年上海”授以乡土教育/教材的人们。rn三是价格品位定位。(1)要考虑“店中店”的特点，要与港汇整体氛围、商品价格、品位档次相匹配；(2)要考虑凸现“上海货”的特产和精品的“品牌价值”，须体现“上海货”的脸面；(3)要考虑到“上海特产/老牌”专卖街的独特风情，而不是误导为“淘便宜货”的地方。rn“风情”策划rn氛围/风情，对于寻故的观光者是非常重要的，如果用言辞作描述，那就是“氛围”是“上海阿拉街”的“形”，“风情”则是“上海阿拉街”的“神”。形神兼备才能使“上海阿拉街”栩栩如生。rn“上海阿拉街”的氛围/风情，总的策划设计要求，可以用四层意思作概括：凝固的音乐、流动的风情、浓缩的历史、寻故的原形。为此，“上海阿拉街”的氛围/风情策划思路，可以整合概括为3个包装：rn整合包装。如：满目皆见的老虎灶、旧店牌、老海报、石库门弄堂、电线木头、水井吊桶、煤球炉……使之漫步于“上海阿拉街”恍若隔世。rn度身包装。根据入驻加盟店铺的经营特色，定向进行度身包装，力求凸现当年老上海风情，体现昔日海派店铺情韵。rn动感包装。增加“老街”的流动风情和模拟情景，强化百年老街的“真实感”和“观赏性”。如：满耳的《四季歌》、西洋铜管的爵士乐，仿佛使人回到了半个多世纪前的老上海。间或一辆面包车从身边穿过，叮叮 当当 ；的电车声(录音)，令人不禁闪身，环顾左右……●