广告中的女性形象是广告文化研究的重要组成部分,以往的女性主义广告批评关注传统广告中女性形象被误认、刻板印象化的事实。随着女性运动的发展越来越深入,传统广告中的女性形象已经无法满足女性要求平等、独立、自由的愿望。拥有百年历史的法国品牌香奈儿的女性创始人在创立之初就凸显出她的女性主义精神,以简约的服装设计解放了女性的身体。香奈儿创始人的女性主义色彩及香水广告短片中所呈现的多样化女性形象,使得香奈儿的香水广告短片成为了女性主义广告研究的样本。本文利用文本分析的方法,从女性主义的视角出发,从叙事和视觉两个层面并结合共时、历时的分析,对香奈儿5号香水、香奈儿19号香水、香奈儿可可小姐香水、香奈儿邂逅香水以及香奈儿嘉柏丽尔香水的59部广告短片进行分析。分析发现,香奈儿香水广告短片利用视觉化的方法,令女性形象承载商品意义从而进行品牌理念的传播。广告短片当中的女性形象在视觉上达到了多样,包括近年来也有过女性主义广告的尝试,试图打破女性刻板印象,鼓励女性展现真实的自我,但在女性形象的刻画上依旧是主流审美下单一的理想女性形象,对女性精致、美丽的脸庞和身材曲线的呈现有着明显的偏好。香奈儿香水广告短片中的女性在一定程度上实现了对男性凝视的反抗,但这种反抗是男性认同下的反抗,实际上并未能够挣脱男性认同的枷锁。香奈儿香水广告在画面的调度以及情节的编排上始终以女性身体为主旨,把控着操纵符号的权利,从而将商品的意义转接到女性形象上,女性在其中只能充当承载意义的容器和欲望的对象,主体性并不在场。另外,香奈儿香水广告短片中所呈现的奢华场景依旧是上流社会的,人物的选用依旧遵循白人标准,未能呈现出现实社会中女性的真实处境,缺乏女性声音,无法实现多元。如今,女性在消费市场中占据着越来越重要的地位,广告主为了迎合女性消费者与女性主义结盟,到底是真心为女性发声还是资本对女性的暂时妥协以博得女性消费者的欢心,是女性主义需要思考和警惕的问题。笔者在希望本研究能够与女性主义广告批评实现良好互动和交流的同时,也希望能够唤起女性对消费文化的思考。