企业社会责任在如今的学术界和企业界都受到了普遍的重视,责任彩票是体现彩票行业企业社会责任的概念,国内彩票机构也对责任彩票进行了明确的定义,涵盖了对组织成员、购彩者和社会公众等的责任。然而,由于部分购彩者缺乏对彩票娱乐的正确认识,问题购彩现象普遍存在,使得责任彩票中对购彩者的责任有待进一步加强。政府部门和彩票机构对问题购彩现象高度重视,采取了一系列针对性措施。作为直接与购彩者交互的销售人员,其销售行为的合规性对解决问题购彩现象起重要作用,彩票机构需要提升销售人员遵从责任彩票的销售行为,进而加强对购彩者责任的落实。基于此背景,本研究探索彩票销售人员的责任彩票理解影响其遵从责任彩票行为的作用机制。通过对国内外研究结果的梳理,结合社会交换理论、社会认同理论和认知行为理论的分析,提出了彩票销售人员的责任彩票理解通过个人责任感和组织认同影响遵从责任彩票的销售行为的一系列假设,并建立了结构方程模型。责任彩票的理解包含对责任彩票落实行为的感知和对责任彩票内容的认知两个方面。采用问卷调查的方式收集数据,以贵州省体彩销售人员为研究对象,借鉴国内外对相关变量的测量方法,结合贵州体彩的实际特点设计问卷。实证分析结果表明,彩票销售人员的责任彩票落实行为感知和对责任彩票内容认知对遵从责任彩票的销售行为都有显著正向影响,个人勤勉责任感、个人社会责任感,成员感组织认同和一致性组织认同都有显著中介作用。责任彩票落实行为的感知相对于责任彩票内容的认知,对销售人员遵从责任彩票的销售行为的影响程度更大。多群组分析结果表明,性别、年龄、从业年限和学历水平这四个群体变量对研究模型有调节作用。本文的实证研究深入探索了彩票销售人员的责任彩票理解对遵从责任彩票的销售行为的影响作用机制,可以为彩票行业进一步规范销售人员行为提出针对性建议。上升到理论层面,本文把企业社会责任的研究对象扩展到了一线销售人员,揭示了销售人员视角下企业社会责任对其遵从企业社会责任的销售行为影响机制,理论结果可以为其他行业提供参考借鉴。