经营者为了提升企业的知名度、增加其产品或服务的销售额,向搜索引擎平台购买一个或多个关键词,使其网页链接能够在搜索页面靠前位置展示,并按照点击次数进行计费的这一服务,被称为付费搜索服务。付费搜索由关键词、搜索结果页面推广内容以及网页链接指向的网站内容三个部分组成。关于付费搜索服务的法律性质,理论学界、司法实务和行政机构对于该服务属于信息检索服务还是商业广告未达成一致意见。通过对这两种观点进行分析对比,结合《广告法》第二条关于商业广告构成要件的内容,可以得出付费搜索服务的法律性质属于商业广告这一结论。根据《反不正当竞争法》的规定,可以将付费搜索中的不正当竞争行为分类为混淆行为、虚假宣传行为、流量劫持行为以及其他不正当竞争行为四类。在对这四类行为的表现形式进行分析的基础上,可以提炼出认定付费搜索中不正当竞争行为的一般要件。在对该行为进行司法认定的过程中,由于各地法院对于《反不正当竞争法》和《商标法》衔接适用路径的选择不一,导致同一类型案件的审判结果出现较大差异。在对付费搜索中混淆行为的司法认定中,由于司法机关对于“一定影响”的认定标准以及售前混淆理论是否适用的看法尚不统一,致使司法实践中对该行为的认定也产生偏差。此外,由于付费搜索中流量劫持行为与《反不正当竞争法》第十二条规制的典型拦截式流量劫持行为的行为外观不同,致使该行为只能适用《反不正当竞争法》第二条或第六条进行规制,进一步加剧了《反不正当竞争法》一般条款的滥用,使司法审判结果受主观因素影响较大。法律责任的认定是对付费搜索中不正当竞争行为进行经济法规制的重要一环。付费搜索中不正当竞争行为的责任主体包括实施不正当竞争行为的经营者和提供付费搜索服务的搜索引擎服务商。在对搜索引擎服务商法律责任进行认定时,首先需要明确搜索引擎服务商的法律地位属于广告发布者、网络技术服务提供者还是广告经营者,其次需要确立搜索引擎服务商法律义务的范围,适用“通知—删除”义务还是广告发布者的核对义务,最后根据行为人实施的不正当竞争行为的具体类型及表现形式来判断搜索引擎服务商是否违反了其法律义务,并据此承担相应的法律责任。在对搜索引擎服务商法律责任的认定中存在搜索引擎服务商法律地位不明确及其法律义务范围难以确立的问题。针对以上问题,避免对付费搜索服务不正当竞争行为规制不足和过度的双重风险,可以从以下几个方面对我国付费搜索中不正当竞争行为的经济法规制予以完善:厘清商标法和反不正当竞争法的角色分工,增设互联网专条中流量劫持行为的类型;在付费搜索混淆行为的认定标准上,引入售前混淆理论、确定“一定影响”的上限及下限;在搜索引擎服务商法律责任制度的完善方面,根据搜索引擎服务商对付费搜索广告信息的控制力强弱以及是否能够对广告内容进行实时核对,区分不同广告内容下搜索引擎服务商的法律地位,并根据搜索引擎服务商法律地位的不同,确定其义务范围的不同;通过明确监管部门间的权责范围和构建后设规制体制来完善其监管机制。