随着品牌价值的日益增长,地理标志已经成为我国区域产业的金字招牌。截止到2021年,福建省获得“地理标志”的乌龙茶有16个,目前已形成了以武夷山市为中心的闽北乌龙茶区和以安溪县为中心的闽南乌龙茶区。在福建乌龙茶地理标志认证和使用得到快速增长的同时,也要认识到:消费者——作为购买福建乌龙茶地理标志产品的主体,其支付意愿及其影响因素对乌龙茶地理标志产品能否走的长远具有重要的影响。本文以获得“地理标志”的福建省乌龙茶为研究对象,首先回顾和梳理国内外学者的研究,接着以社会认知理论和社会信任的相关理论作为基础,提出本文的研究假设。结合2019年全省产茶区情况和12种乌龙茶地理标志登记与使用情况,设计了问卷并进行了调研。在对480位消费者进行双边界二分式问卷调查后,回收有效问卷434份。接着在数据分析方面,首先是对样本进行基本的统计分析,其次阐述CVM的定义、计算参数模型、总体原则和可能存在的偏差,通过构建最大似然函数,运用STATA17度量出消费者期望支付乌龙茶类地理标志产品溢价平均值;最后运用AMOS22.0对样本的社会认知和社会信任进行验证性因子分析,通过构建的二元Logistic回归模型,验证出影响消费者是否愿意购买乌龙茶类地理标志产品的影响因素。根据实证结果得出:一要夯实地标保护和管理基础,提高社会信任度;二要提升产品价值和经济价值,营造积极的消费环境;三主推安溪铁观音和武夷岩茶,提高地标社会认知度;四要宣传制茶、饮茶传统文化,营造全民饮茶氛围等提高消费者社会认知和社会信任的对策建议。希望可以对福建省乌龙茶地理标志产品发展提供一定的理论和实践指导,推动乌龙茶地理标志产业高质量发展。本文通过研究得出以下两个结论:一是得出消费者对乌龙茶地理标志产品的支付溢价平均期望值约为25.37元/500g;二是验证出影响消费者对乌龙茶地理标志产品支付意愿的因素,即当消费者对乌龙茶地理标志产品有更高的需求认知、产品认知和社会情景认知时,其就有更高的支付意愿。当消费者对使用乌龙茶地理标志的企业有更高的善意时,对其有更负向显著的支付行为。而消费者自身的受教育程度、职业、购买价位等对乌龙茶地理标志产品的支付意愿产生显著的正向影响。