随着网络技术不断发展,微博、微信、论坛等社会化媒体逐渐改变了消费者沟通交流的方式与渠道,使消费者成为了信息内容的创造者和传播者,增强了社交媒体互动以及用户生成信息对消费者购买决策的影响。同时,使顾客与企业及其他顾客的互动、口碑传递、共创价值等顾客契合行为受到企业和学者们的共同关注。在此背景下,企业纷纷在社交媒体平台上构建虚拟品牌社群,希望以此加强与顾客的信息和情感交流,促进口碑传播、价值共创和持续购买等顾客契合行为。根据CNKC发布的互联网调查报告,获取信息、情感支持和维持社交关系是顾客加入社群主要的需求和行为,也是影响消费者态度和行为的重要因素。因此,在虚拟品牌社群环境下给予顾客信息和情感等社会支持是企业促进顾客契合行为的重要途径。回顾以往的文献,对社会支持与顾客契合行为的研究主要集中于探讨社会支持的影响作用、顾客契合行为的影响因素以及社会支持对顾客公民行为、创新行为和知识共享等行为的影响。在包括顾客、企业等主体及主体特征的虚拟品牌社群环境下探讨社会支持对涵盖交易行为和非交易行为在内的顾客契合行为的研究成果较少,缺乏对其影响机制的深入研究。基于此,本文从顾客与企业社群契合的角度出发,以社会影响理论和S-O-R模型为理论基础,在文献演绎基础上构建虚拟品牌社群环境下社会支持对顾客契合行为的影响模型,深入讨论信息性和情感性社会支持对顾客契合行为的影响作用以及社会支持、社群归属感与顾客契合行为的影响机制,并探讨成员相似性的调节作用。本研究以企业建立的虚拟品牌社群中的成员为调查对象,通过便利抽样法和网络调查的形式发放调查问卷,共收集221份有效样本数据,并通过SPSS和AMOS软件的信效度分析方法检验数据品质和层次回归方法检验研究假设。根据实证分析结果得到以下研究结论:（1）信息性支持和情感性支持对顾客契合行为存在显著的积极影响;（2）社群归属感在社会支持与顾客契合行为的关系中发挥部分中介作用;（3）成员相似性正向调节信息性支持与社群归属感的影响关系,但成员相似性对情感性支持与社群归属感关系的调节作用不显著。最后,本研究从社群模块化建设、提高社群成员相似性、激励成员提供社会支持和控制社会支持信息的冗余等角度为企业管理虚拟品牌社群提供了理论支持和对策建议。