旅游业在经过资源导向和市场导向后进入形象驱动阶段,良好的旅游目的地形象在愈演愈烈的旅游竞争市场中发挥着强大的竞争力作用。当下,互联网快速发展,互联网正通过其超强的流行度、共享性和便捷性,成为人们查找和发布信息的重要途径,一方面越来越多的旅游者热衷于通过互联网搜寻与旅游目的地相关的资料信息并进行共享,另一方面旅游目的地管理者也更加重视借助各种网络渠道发布旅游信息,传播良好的旅游目的地形象。清明上河园是河南省目前唯一的5A级主题公园,有关其研究多是从旅游者角度出发,缺乏目的地角度。基于信息传播的双向性,本文从旅游者感知形象和目的地投射形象两个角度对清明上河园旅游形象进行研究。本文从旅游者发布的网络游记和目的地发布的网络文本资料入手,基于旅游目的地营销理论、认知-情感模型理论、形象传播学理论,通过扎根理论研究方法构建感知形象及投射形象的概念范畴,利用ROST CM 6.0软件对文本资料进行分析得到清明上河园景区的旅游者感知形象及投射形象,采用对比分析法比较两者异同,并根据研究分析的结果,为清明上河园的形象优化提出科学合理的建议。通过对旅游者感知形象与目的地投射形象的对比研究发现:（1）相比服务管理、旅游设施和旅游体验,旅游者对清明上河园中旅游吸引物和景区环境与氛围的感知较为强烈;情感态度上,旅游者对清明上河园的评价绝大多数是积极正面的评价,但也存在少量消极的评价;整体感知形象是积极正面的,并且具有多元的特点。（2）清明上河园管理者对其旅游吸引物、景区环境与氛围、服务管理、旅游设施、旅游信息与宣传、旅游主体与形式进行了宣传;情感形象上,清明上河园管理者对其情感表述都是积极正面的;整体投射形象具有多元化的、正面的、积极的旅游形象特点。（3）清明上河园旅游感知形象和投射形象之间的差异主要表现在:投射形象中重点宣传的服务管理、节日活动等内容在感知形象中未有强烈的反映,甚至旅游者对服务管理持消极感知;旅游者对清明上河园的形象感知中带有一定的消极态度,而官方在投射形象中情感态度表述为完全积极。基于以上结论,本研究从加强旅游服务管理、丰富旅游目的地营销方式、规范管理景区消费环境、建设景区投射形象检测机制、深入挖掘宋文化内涵五个方面提出清明上河园旅游形象优化建议。