比较广告是一种颇具争议的广告表现形式,它可以是商家的克敌法宝、市场优胜劣汰的推进器,也可以沦为不正当竞争的帮凶,关键是如何对之引导和规范。比较广告20 世纪70 年代兴起于美国并得到飞速发展,近年来在我国悄露头角。作为一种颇具发展潜力的新兴事物,比较广告并没有引起我国业界及学者的相当重视,这是一个值得深思的问题,也是我国广告研究中的一个空白点。本文便是以此为契机,从中美比较广告的使用和法规管理现状出发,解析文化、经济因素尤其是政策法规对于比较广告发展的影响。本研究希望通过借鉴美国对于比较广告的实践和管理经验,为比较广告在中国的健康发展提出符合中国国情的建议。本文分五部分展开。第一部分是绪论,介绍前人研究成果和不足,指出本研究的逻辑起点和研究意义。第二部分对比较广告的一些基本概念进行厘清,包括比较广告的定义、功用和合法性问题的讨论。第三部分则是通过资料分析、定量研究以及经典案例解析等方法对比较广告在中美两国的发展历史和使用现状进行比较分析,总结出产生差异的四个原因,包括社会背景,中美文化差异、政策允许程度以及经济原因等。第四部分是本文的重点所在,着重对影响比较广告发展最为直接的中美两国的政策法规进行详尽的比较分析,总结出中美两国在管理比较广告中存在的六点差异。笔者在第五部分明确提出比较广告合法化是时代发展所需,并在前文比较和借鉴的基础上,提出了改革我国比较广告相关管理法规的必要性和四点建议。