中华老字号蕴含着深厚的历史文化和商业智慧,是民族品牌的重要代表,对于推动中国经济发展、打造国家自信有着不容替代的作用。作为历经岁月变迁的商业主体,老字号在发展中逐渐形成了特殊的资源禀赋,并通过利用和传承这些资源在过去实现了品牌的差异化,占据了市场上的优势地位。然而,由于体制、市场和文化环境的变化,以及国外强势品牌和国内新兴品牌的冲击,目前许多老字号企业的发展陷入了瓶颈,甚至逐步在市场上消失。因此,在新时代背景下探寻老字号品牌传承在品牌建设和企业发展中的作用,通过促进企业绩效的提升进而实现企业的健康高质量发展成为亟需关注的重要课题。现有研究对老字号品牌已进行了相关探讨,但多沿用西方长期品牌管理理论,脱离了中国本土文化语境,普适性存在争议。本文充分考虑了中国现实社会情境因素,立足于纵向传承的儒家文化与横向变革的市场化进程,对老字号品牌传承和企业绩效之间的关系展开研究,力求实现研究的本土化。鉴于以上分析,本文基于企业视角,以老字号企业为研究样本,充分挖掘老字号品牌传承作用于企业绩效的内在机理,构建了以品牌资产为中介,儒家文化和市场化进程为调节的影响模型。通过收集问卷调查数据和二手数据,借助SPSS和AMOS统计分析软件进行实证检验,得出以下结论:（1）老字号品牌传承能够显著提升企业绩效与品牌资产;（2）品牌资产会显著提升企业绩效,且在老字号品牌传承与企业绩效关系中起到部分中介作用;（3）儒家文化在老字号品牌传承与品牌资产关系中起正向调节作用;（4）市场化进程在老字号商道传承、精神传承、产品传承、历史传承与品牌资产关系中起正向调节作用,而在地域传承与品牌资产关系中调节作用不显著。并据此,提出对老字号企业的管理建议:第一,通过深入向内挖掘,提高品牌传承意识,了解品牌传承内涵,充分利用品牌传承优势,在品牌打造过程中补齐短板;第二,通过不断向外探索,做出合理且具有针对性的品牌管理决策,借助各类宣传手段建立品牌资产;第三,准确把握中国本土情境因素,发挥市场化制度优势和儒家文化的正面影响,促进品牌资产增值,实现企业绩效逐步提升。本文主要创新点包括:第一,将品牌传承引入老字号品牌资产和企业绩效提升的实证研究,拓宽了品牌传承理论的应用范围;第二,将品牌传承理论与中国实际情境相结合,引入儒家文化与市场化进程这一组独特的中国社会情境变量,丰富了品牌传承与品牌资产的本土化研究成果;第三,基于企业视角探讨了老字号品牌传承对绩效提升的重要作用,为老字号企业品牌管理实践提供了新思路。