近年来,伴随着经济金融全球化、自由化、信息化,以及其他多种因素的共同影响,商业银行分销渠道的功能及作用也在发生着重大的变化。本文试图描述商业银行未来分销渠道的发展方向,通过对商业银行渠道建设理论和实践进行分析论述,为提高国内商业银行渠道竞争力提供一些思路。本文的理论基础是基于4C 营销理论基础之上的整合营销理论。以4C 为特征的新的营销理念将营销的中心由企业转向客户,体现了一切从客户的需求出发的宗旨,从而进一步提高了营销的效能。整合营销理论是以消费者为中心,综合、优化一切有效的传播要素和手段,塑造企业的整体形象,最大可能地实现营销目的。商业银行的分销渠道主要包括网点、ATM、CALLCENTER、NETBANK、多媒体终端等。相对于国外先进商业银行的渠道发展而言,我国商业银行在分销渠道建设方面还存在着渠道负载不均衡、产品同质化严重、营销功能薄弱等问题。影响银行渠道变革的因素主要包括:科技进步推动渠道发展、银行竞争的加剧、经营理念的变化、银行发展的趋势等几个方面。商业银行的分销渠道建设是一个长期的复杂的工程,可采取的策略有渠道整合策略、渠道品牌策略、电子渠道推广策略、电子渠道安全管理策略、客户经理制建设策略等,其中的核心策略就是渠道整合策略,其他的策略可以说是整合策略的具体化。在实施渠道建设策略的过程中需要解决的问题有:客户数据整合、金融服务平台的建立、网点形象设计和人员管理等,只有解决好这些问题,渠道策略才能真正发挥出作用。