近年来,全球多地爆出人感染禽流感的新闻。这种由禽流感病毒引起的人类疾病致死率极高。广东作为2013年禽流感疫情的重灾区,家禽产业受到了极大的冲击。在这样的情况下,2014年12月15日,广东省省长朱小丹签发了《广东省家禽经营管理办法》(省人民政府令第206号),要求珠江三角洲各地级以上市城区和其他人口密集的地级市城区设活禽经营限制区,区内限制活禽交易。活禽经营限制区内实行活禽集中屠宰、冷链配送、生鲜上市。地级以上市人民政府可以根据当地实际情况,在活禽经营限制区内规划设置1-3个符合本身活禽经营市场建设标准的活禽零售市场。在梅州市,这一政策在正式发布时却打了折扣,政策实施不到位,再加上消费者对生鲜鸡接受度低,所以出现了政策后退的现象。本论文在研究了大量国内外关于消费者行为、信息不对称、食品安全、支付意愿的文献的基础上,建立了适用于国内消费者对生鲜鸡的支付意愿的问卷。本论文通过对梅州市市民进行抽样调查,回收了856份有效问卷,运用SPSS软件对调查结果进行描述性分析、信度和效度检验,得出以下结论:(1)大部分消费者不愿意购买生鲜鸡。(2)男性消费者、学生、家庭主妇、人均收入水平在2500-10000元的消费者更愿意购买生鲜鸡,但是生鲜鸡的价格、受访者家里是否有需要特殊照顾的成员与消费者对生鲜鸡的支付意愿没有显著的关联。(3)消费者的生活习惯与是否愿意购买生鲜鸡有较大关联,大部分受访者表示由于吃习惯了活禽所以不愿意购买生鲜鸡。(4)消费者普遍对生鲜鸡的质量不信任。由于本论文在时间、资源等方面的局限性,研究只局限于一定的地区、时间和特定问题的范围内,若日后各种条件允许,必定对该课题进行更有深度与广度的研究。