随着互联网技术的发展,消费者创造力表达的方式和渠道日益多样化,使得消费者更加渴望展示创造力,与此同时,企业也渴望激发和利用消费者创造力来提高自身的竞争优势。消费者创造力,根植于消费者日常消费行为之中,对于消费者和企业来说都具有重要的意义。因此,如何全面理解消费者创造力是一个亟需解决的理论和实践问题。信息技术的快速发展,催生了一大批全球创意众包平台和创意分享平台,使得全球消费者有机会参与到各种各样的创意活动中来表达创造力,进而能够获得物质奖励和精神奖励。跨文化研究认为,在全球背景下进行创造性活动时,国家文化是影响消费者创造力表达的重要因素。同时,消费者文化的相关文献也指出消费者创造力的表达带有深刻的文化“烙印”。社会文化环境不仅是消费者创造力的关键触发因素,也是消费过程中塑造价值创造的一种隐形力量。文化与创造力的关系历来受到学者的重点关注,尽管已有研究探讨了文化对创造力的影响,但是我们尚不清楚松-紧文化对不同类型的消费者创造力的影响机制。因此,本文基于社会规范视角,采用问卷调查法和情景实验法,重点探讨了松-紧文化对不同类型的消费者创造力的影响,并进一步从心理适应视角揭示了松-紧文化对消费者创造力的影响机制,以及基于自我决定理论,进一步从文化匹配视角揭示了松-紧文化对消费者创造力影响机制的边界条件。研究结果表明:（1）紧文化倾向的消费者表现出较高的渐进式创造力,却表现出较低的突破式创造力;（2）适应性-创造性认知风格在松-紧文化对不同类型消费者创造力的影响中发挥了中介作用。具体来说,紧文化通过适应性认知风格正向预测渐进式创造力,而负向预测突破式创造力;（3）消费者自主性在松-紧文化对不同类型的消费者创造力的影响机制中起到调节作用。即,对于低自主性的消费者来说,松-紧文化通过适应性-创造性认知风格对渐进式创造力和突破式创造力的影响都是显著的,即紧文化通过适应性认知风格对渐进式和突破式创造力的影响均显著,而对于高自主性的消费者来说,松-紧文化通过适应性-创造性认知风格对渐进式创造力和突破式创造力的影响不再显著。本文的研究结果不仅从理论上揭示了松-紧文化对不同类型的消费者创造力影响的机制和边界条件,而且从实践上为企业挖掘和利用消费者创造力进行价值共创提供了理论指导,也为消费者认识和展示不同类型的创造力提供了理论参考。