三农问题是关系国计民生的根本性问题,也是党政工作中的重中之重,而对农电视节目是传播三农信息、解读三农政策、了解社情民意、进行城乡沟通的重要手段和有效途径。在新媒体背景下,传统的以传者为中心的对农电视节目难以满足农民的多元化需求和主动参与欲望,更难以在激烈的市场竞争中打造出差异化优势。对农电视节目的创作与传播应积极应对“新媒体”的挑战,运用“受众导向”策略实现对农电视传播由单方盈利向双方互赢的转变,打造为受众认可和接受的对农电视品牌,切实满足受众需求。首先通过介绍《垄上行》品牌的发展历程及成就来论述选择其作为研究案例的代表性。然后分析其在新媒体背景下品牌建构的全过程:在品牌定位阶段,《垄上行》通过更新品牌功能定位和受众定位打造个性化的品牌形象。在品牌传播阶段,《垄上行》的在播宣传和离播宣传都积极运用新媒体提升了品牌影响力。在品牌延伸阶段,《垄上行》实现了品牌的跨媒体和跨行业延伸。经过调研发现,《垄上行》品牌建构达到了良好的效果,能够集中地域优势,提高受众的参与度和利用率,打造了湖北省内知名的对农电视节目品牌。但与此同时,《垄上行》品牌建构过程中依然存在着品牌形象缺乏活力、品牌辐射范围局限、品牌传播内容同质化、受众参与机制不完善等问题。因此《垄上行》制作方要从扩大品牌传播范围、实现品牌区隔、优化品牌内容、丰富沟通渠道这几个方面进行完善。本文始终强调在对农电视节目品牌建构的过程中新媒体的重要性,对农电视节目品牌应当运用多种媒介载体给受众更多的参与渠道,从而利用受众的参与又反哺品牌的建构,真正达到“全心全意,服务三农”。通过在新媒体背景下探析《垄上行》的品牌建构,希冀在乡村振兴的时代背景下,对对农电视栏目建构品牌、形成良好的受众关系与运营模式给予一定的参考意义。