横向垄断行为对经济发展的巨大危害，使世界各国意识到规制横向垄断行为的必要性和重要性。而纵向限制竞争行为，由于其限制竞争的负面作用较小，因此并没有法学界的足够重视。随着全球经济的迅速发展和大型企业集团尤其是大型零售业的兴起，纵向垄断行为在避免搭便车、促进品牌间竞争以及促进经济发展等方面表现出一定积极作用的同时，也日益显现出强大的负面影响，迫使法学界重视其危害。相比反垄断先锋的美国，我国对于反垄断的规制起步较晚，对于反垄断中的纵向垄断行为的规制更是步履缓慢，迟迟跟不上经济发展的步伐，无法适应目前的现状。纵观我国《反垄断法》及其他相关法律规定，对于纵向垄断行为的规制仅在《反垄断法》第14条中提到：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。”由此可见，对纵向限制竞争行为的规定是非常稀缺和模糊的，以至于相关的司法机关和执法机构无法适用法律规定。对纵向地域和顾客限制的规定更是模糊不清，只能从第14条第三款兜底条款中有所体现，至于具体的法律适用尚未形成。因此，完善《反垄断法》第14条对纵向地域和顾客限制的规制，必要而紧迫。2013年1月21日，旷日持久的强生案，在经过三年的诉讼和多次开庭后，上海市高级人民法院终于对本案做出了最终判决。在（2012）沪高民三（知）终字第63号民事判决书中，上海市高级人民法院明确发表了对纵向地域及顾客限制协议的法律定性和适用规则的重要意见，成为我国纵向地域及顾客限制协议的法律进程上一个重要的标志。然而，一个国家之内，作为反垄断执法机构的行政机关却对同样的纵向地域和顾客限制协议采取了截然不同的适用原则。贵州省物价局在2013年的2月22日，对涉嫌实施纵向地域及顾客限制协议的茅台酒业进行了行政处罚，处罚的金额为其上年度销售额的1%。同日，四川省发展与改革委员会对同样涉嫌实施纵向地域及顾客限制协议的宜宾五粮液做出了其上年度销售额1%的行政处罚。在这两起行政处罚案件中，行政机关对纵向地域及顾客限制抱有敌意的态度，对其适用了严格的“本身违法规则”，与法院的宽容态度形成了鲜明对比。在反垄断案件的审理与判决上，法院秉持宽容的态度，适用“合理原则”对纵向地域和顾客限制协议进行审理与判决。但是，在我国反垄断案件的行政处罚上，有关行政机关却对纵向地域和顾客限制协议抱着严厉的态度，只要市场主体一旦实施了纵向地域和顾客限制协议的行为，便会依照《反垄断法》对其进行行政处罚。两者截然相反的态度，使得我国反垄断领域的法律适用出现了自相矛盾和混乱。民事判决与行政处罚对同样的纵向地域及顾客限制竞争行为，同样适用的是我国《反垄断法》第14条的第3款，但是结果却截然相反。同一条法律，法院与行政机关却得出了完全不同的结论，引起了法学界与其他各界人士的广泛讨论，也成为笔者本次论文的讨论内容。笔者将在本文中详细阐述认同纵向地域和顾客限制协议采用“合理规则”的理由。