随着网络购物突飞猛进的发展,越来越多的学者开始关注消费者的网络购物行为。由于网络购物环境的独特性,我们对于消费者在网络购物中以何种方式搜索、处理和使用信息仍然缺乏系统的研究。因此,我们希望构建模型,探究消费者在多线索的信息环境中信息处理机制(启发式、分析式)的选择过程,从而深入理解消费者在权衡减少认知努力与提高决策质量时的特征,验证消费者节省心智资源的倾向。本研究从有限理性的视角,基于启发-分析双处理模型(HSM),模拟真实的网购环境,建立起2(有利的原产地vs不利的原产地)×2(高价格vs低价格)×2(强产品属性vs弱产品属性)×2(高个人相关性vs低个人相关性)实验模型,对消费者在模拟购物网站购物的感知与产品评价进行分析。本研究主要使用了单变量多因素方差分析和内容分析法对模型的主效应、外部情景的调节效应和内部线索一致性的交互效应进行验证。研究结论如下：1、在信息丰富的网络环境中,消费者根据线索来推断产品质量,从而做出产品评价。在我们构建的多线索的信息环境中,价格、原产地和产品属性对消费者的产品评价都有显著影响。2、外部情景和内部线索都能影响消费者的信息加工过程,启发式线索作用方向的一致性是双处理模型的一个重要调节变量。根据充足原则,个人相关性和启发式线索一致性都可以通过影响个体的决策自信,改变消费者的信息处理方式。3、在信息丰富且易获取的网购环境下,消费者仍然是“认知吝啬者”,其决策过程遵循认知努力与决策自信平衡的原则。只有决策未达到主观自信充足阈值时(有动机或者线索作用方向不一致时),消费者才会采用决策质量较高的分析式处理方式。