近年来,随着5G移动通信技术的逐渐成熟和短视频平台的异军突起,传统电商平台和内容平台的流量红利不再,直播电商模式成为了各大平台争相奔赴的新内容赛道。但相较于传统电商模式,部分消费者对于在直播电商中的购买行为仍保持谨慎态度。因此,探究直播电商模式下消费者购买行为的影响因素及各因素间的影响机制具有重要的理论意义和实践意义,不仅能在一定程度上丰富直播电商相关理论研究,也能够对解决直播电商中所存在的信任危机、推动直播电商模式的高质量发展提出策略性参考。本研究对现有直播电商领域的相关研究进行梳理总结,发现大多研究以问卷调查法为主要研究方法,以传统电商平台和网络直播平台的相关研究结论为基础直接展开定量研究,目前暂未发现学者以整合、全面的视角对直播电商模式下的消费者购买行为进行研究。因此,本研究基于现有的研究成果,以模糊化场景的方式,采用半结构化访谈挖掘了直播电商模式下影响消费者购买行为的主要因素,并获得了影响消费者购买行为的相关理论模型。此外,在现有研究中,鲜少提及对于对整个直播电商模式发展的具体策略,大多仅是对研究结果的补充讨论,缺乏更有针对性和可行性的指导。因此,本研究结合多准则决策法和专家打分法,以定量的方式探索直播电商模式下产业链高质量发展的策略框架,增强了研究结果的针对性和可行性。根据半结构化访谈的扎根编码结果,本研究提取出直播电商模式下影响消费者购买行为的六大主要因素。研究发现,系统质量、服务质量、信息质量、个体特征、感知价值和感知信任等因素会对消费者购买行为产生影响,并基于访谈阶段受访者描述的“故事线”构建了直播电商模式下消费者购买行为影响因素模型。其中,系统质量、服务质量和信息质量不仅独立影响直播电商模式下的消费者购买行为,彼此之间也存在相互影响关系。根据直播电商模式下消费者购买行为的影响因素理论模型,提出了包括外部督导、平台建设、主播/团队培育、供应链配套建设4个维度共14条准则的直播电商模式下的产业链高质量发展策略,通过多准则决策法和专家打分法计算出各维度及各准则之间的影响关系和权重,得出结论:平台建设是确保直播电商模式下产业链高质量发展的首要策略,外部督导是确保直播电商模式下产业链高质量发展的必要手段,供应链配套建设是确保直播电商模式下产业链高质量发展的重要保障,人才培育是确保直播电商模式下产业链高质量发展的有效措施。本文的研究贡献在于:通过模糊化场景,使用深度访谈挖掘直播电商模式下影响消费者购买行为的因素,从整合、全面的视角,构建并阐明了直播电商模式下消费者购买行为的理论模型,充实了直播电商领域对于消费者购买行为的相关研究;通过扎根研究丰富了信息系统成功模型的适用边界,补充了直播电商模式下的信息系统成功模型的相关要素解释,为解释直播电商模式下的消费者购买行为提供了新的思路;根据扎根理论的研究结果,结合行业实践情况和学界观点,提出了直播电商模式下产业链的高质量发展策略,并采用多准则决策模型进行了量化验证,主要针对“外部督导”、“平台建设”、“主播/团队培育”、“供应链配套建设”四个方面提出了可行性建议。