当今时代的日新月异,人们社会生活中的移动互联网和智能设备被普遍应用,越来越多的消费者更加愿意通过互联网来购买商品,并通过购买某种商品来提升自身及家庭的生活品质,消费观念从购买使用商品向享受生活转变。在方便实用小商品的选择上,消费者们开始追求品质、便捷、颜值等元素,更倾向于改善方便实用小商品的消费体验。方便实用小商品作为一类可以为消费者在日常生活中带来便利的商品,一直为不同年龄的消费群体所青睐。使用各种方便实用小商品,有助于消费者自身以及家庭的生活质量的进一步提升。由此可见,我国在方便实用小商品的需求市场的开发潜力是巨大的。2019年,快手直播电商迅速发展,以主播辛巴为代表的直播电商主播涌现出来。而在快手平台直播和短视频中涌现了众多品牌的方便实用小商品,它们的发展都十分迅速。多数企业在各类方便实用小商品的种类结构、外型形状、产品质量上的区别都不大,业内存在着激烈的竞争。随着电子商务的普及和进步,方便实用小商品的市场竞争的重点已经从线下转移到了线上。洞察和分析消费者购买意愿是方便实用小商品生产企业在短视频平台中运用短视频进行管理营销中取得成功的基石,所以,方便实用小商品生产经营企业如何利用短视频制定高效的网络营销策略,直接或间接地影响方便实用小商品消费者的购买意愿,增加现有用户的复购频率以及对方便实用小商品的浏览和购买次数,提升销量,这些问题对于方便实用小商品生产企业来说都需要面对并解决。本文基于对消费者购买意愿、消费者行为、产品特征、产品与消费者之间的关系等相关理论的研究成果,通过探索性调研和分析发现了影响消费者购买方便实用小商品的影响因素,提出了相关的研究模型和基本假设,根据调研和分析设计了相关的调查量表,采用问卷调查的方式获得了与研究模型中各种变量有关的样本数据,然后对有效样本数据通过数据统计分析的方法进行剖析,最终验证得出本文课题研究的基本假设成立与否。本文研究的内容主要包含五个篇章。研究导论为第一个篇章,重点对本文开展研究的背景及问题、研究的目的、研究的意义、研究的基本思路和主要方法进行了论述,同时叙述了本文的内容框架和主要创新方面等。文献综述是第二个篇章,本章主要是在“关于消费者购买意愿的理论研究”、“产品新颖性、产品美感和安装便捷性对消费者购买意愿的研究”、“产品功能与消费者行为习惯之间的关联性（以下简称“行为关联性”）对消费者购买意愿的研究”这三个方面进行了述评,并思考其对本文研究的借鉴价值。研究设计是第三个篇章,本章主要是在短视频背景下对方便实用小商品消费者的购买意愿进行探索性调研,通过调研分析,确定短视频背景下方便实用小商品消费者购买意愿影响因素的研究模型,随之提出了7个基本假设。再根据相关理论和研究模型假设,在导师的指导下设计了短视频背景下方便实用小商品消费者购买意愿影响因素的相关调查量表;而后基于本文探究的课题明确数据统计分析的方式方法。数据分析是第四个篇章,最开始通过描述性统计分析对500多个方便实用小商品消费者的有效调查样本进行了检验,运用这种方式来检验短视频背景下方便实用小商品消费者调查样本和调查总体之间的重合情况;然后利用信度、效度分析来验证调查量表的可信度和合理度;最后,运用相关性分析、回归分析以及主体间效应分析的方式,对7个基本假设进行检验。第五个篇章是结论、建议与展望,首先是根据本文调查研究的成果,结合目前我国方便实用小商品生产企业当前市场环境和现状,为方便实用小商品生产经营企业在今后在短视频运营发展上提出了科学化、合理化的营销管理建议;其次分析了本文研究的不足之处,并提出后续进一步研究过程中的改进方式和方法;最后根据本文研究得出相应的理论启示。通过对短视频背景下方便实用小商品消费者购买意愿影响因素进行文献研究、调查问卷和理论分析,再通过论证和验证相关的假设模型,最后的研究所得结论有七点:（1）产品新颖性正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿。也就是说,产品新颖的程度越高,消费者在短视频背景下方便实用小商品的购买意愿就越强烈;反之,就不强烈。（2）产品美感正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿。也就是说,产品外观的美感越高,消费者在短视频背景下方便实用小商品的购买意愿就越强烈;反之,就不强烈。（3）安装便捷性正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿。也就是说,产品安装越便捷,消费者在短视频背景下方便实用小商品的购买意愿就越强烈;反之,就不强烈。（4）行为关联性正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿。也就是说,产品功能与消费者行为习惯之间的关联性越强,消费者在短视频背景下方便实用小商品的购买意愿就越强烈;反之,就不强烈。（5）在产品新颖性正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿的过程中,产品功能与消费者行为习惯之间的关联性起正向调节作用。（6）在产品美感正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿的过程中,产品功能与消费者行为习惯之间的关联性起正向调节作用。（7）在安装便捷性正向影响消费者对方便实用小商品的购买意愿的过程中,产品功能与消费者行为习惯之间的关联性起正向调节作用。基于本文研究所得结论,可以表明方便实用小商品生产经营企业在开展营销销售时,除了要展示商品新颖度、美感和操作便捷度等内容来吸引消费者外,还应该特别展示产品的实用性和功能,利用消费者生活使用的情境和行为习惯,在短视频中将产品功能方面融入到消费者的生活中去,进一步调动消费者的购买意愿。结合我国方便实用小商品生产经营企业目前所处的市场环境以及自身的经营管理状况,对于方便实用小商品生产经营企业如何利用短视频运用科学化的营销管理模式在同业中脱颖而出并获得可观的利润显得尤为重要,笔者根据上述问题为方便实用小商品生产经营企业提出了如下建议:（1）重视生产更新颖、外观更加具有美感和更加吸引消费者的方便实用小商品。（2）重视方便实用小商品在安装使用方面的优化和宣传。（3）相关企业在短视频营销宣传中增加与消费者生活相关的因素,将产品功能与消费者生活进行融合,进而提升消费者的购买意愿。（4）重视方便实用小商品生产企业营销模式的优化升级。在短视频背景下对方便实用小商品进行营销销售存在特殊的情境和特性,本文在这种情境下进行探索后发现,消费者参与购买方便实用小商品意愿的影响因素和机制,这不仅对消费者购买意愿理论实现了发展与丰富,同时也找到了有利于方便实用小商品生产经营企业网络营销成功的一般规律,这都属于相当重要的理论意义。同时,根据本文对理论结果的探究和为方便实用小商品生产经营企业提出的可操作的互联网营销管理建议,对于引导方便实用小商品生产经营企业进一步提高网络营销的效益和管理水平都具有一定的现实指导意义。