零售业是商贸流通业的重要部门,同时也对商贸流通业的发展具有重要影响。在零售市场需求不断细化、网络零售加速提质升级的背景下,虚拟社区的出现,为网络零售市场的发展提供了新思路。早期网络零售平台主要借助网购用户的快速增长而带动平台流量。随着网络零售的发展,网购用户数量的增速趋缓,基于平台现有用户的精细化运营,将成为推动网络零售市场进一步发展的主要动力,其中包括提高用户平台使用频次和增强购买意愿两方面。而虚拟社区内聚集了有着各种消费需求的用户群体,大量的共享信息成为了零售平台的引流利器,同时也有利于平台针对存量用户根据不同需求进行精细化的运营。而交互行为作为社区中信息产生的基础活动,是虚拟社区的核心生命力。其在满足消费者人际交往和休闲娱乐性需求的同时,也传递着商品信息,影响着消费者购买意愿,并可能诱发新的消费需求。本研究从零售平台中虚拟社区的交互行为的视角出发,分析其对消费者网络购买意愿的影响,以期为网络零售的发展提供更多有益的参考。本研究主要以技术接受模型为基础,利用信息传播模型确定网络交互维度,采用调查问卷法进行数据收集,并借助结构方程模型进行数据分析,来研究虚拟社区交互对网络购买意愿的影响。本文选取零售平台中虚拟社区的成员作为主要研究对象。根据信息传播模型与技术接受模型,基于网络零售交易的虚拟性,将感知易用性替换成消费者的认知信任,构建起虚拟社区交互对网络购买意愿的影响机制模型。模型中共涉及8个变量,并提出了15项研究假设。通过Credamo数据收集平台,收集了431份有效问卷样本,并利用SPSS23.0与AMOS23.0软件对问卷的信效度、相关性以及影响机制模型进行检验,最终得出实证分析结果。实证结果表明:（1）感知有用、认知信任、网购态度是影响网购意愿的前因,正向影响网购意愿。（2）感知有用、认知信任对网购态度有显著的正向影响。（3）认知信任、信源质量、信息质量对感知有用有显著的正向影响。（4）信源质量、信息质量、交互环境、交互频率对认知信任有显著的正向影响。（5）性别在虚拟社区交互影响网购意愿方面的调节作用并不显著。此外,本研究还根据实证结果针对零售平台中的网络零售商和虚拟社区运营者提出相应的建议,以增加网络渠道的用户粘性,促进网络零售有序发展。