有奖活动是一种IPTV等各类媒介经常采用的、意在强化用户使用可能和使用强度的营销方式,但效果总是难以预测。传播学已有的以使用与满足理论为代表的受众研究对此类外部刺激缺乏关注,而相关实证分析又一直缺乏有效手段。本研究开创性地以百视通IPTV大数据库作为研究数据来源,以心理学中的自我决定理论为框架,探讨IPTV有奖收视活动中的用户收视表现。研究以大数据挖掘分析作为主要研究方法,辅以对IPTV编辑的访谈法解释数据。在经过数据评估、有奖活动筛选、数据获取和清洗等多个步骤后,得到八组可供分析的收视数据,分析发现:多数情况下,IPTV有奖活动有助于提高收视概率,奖励刺激越大,对提高收视概率的帮助也越大。在判断奖励刺激效果时,金额是一个重要指标,但也要综合考虑稀缺性等因素。当奖励刺激极弱,或与媒介使用行为关联不明确时,则无法起到提高收视概率的作用,甚至会产生负效果。虽然有奖活动可以刺激提升收视概率,但其对于收视强度的侵蚀效应也真实存在。想取得收视概率与强度双增长并不容易,只有通过合理的奖励设置,使其支持目标用户的自主性等需要,有利于奖励刺激的内化整合,抵消侵蚀作用,才能使有奖活动取得最优收视效果。基于以上发现,研究对于媒介机构开展有奖活动中所应重视的原则进行了建议,即:以“简单粗暴”博取眼球,靠“投其所好”培养黏性。而通过对研究所反映出的媒介现实的观察,研究也指出:经典使用与满足理论中的简单线性逻辑在现代媒介环境面临严峻挑战,而在电视研究中用“用户”替代“受众”也是大有必要。