随着视频内容市场逐渐饱和,耳朵经济崛起,艾媒咨询的统计数据显示,2020年,我国在线音频行业用户规模达5.7亿人,同比增长16.3%,2021年用户规模预计将达到6.4亿人。在一众音频产品中,播客凭借其个性化、有深度、移动化、场景化的特征和亲密属性受到广泛关注,满足了用户的听觉社交需求,带来具象的陪伴,播客节目数量与用户数量显著增加。目前我国在线音频市场的主要产品是有声读物、主播节目和语音直播等,相比之下播客发展较为缓慢。艾媒咨询数据显示,2020年81.3%的在线音频用户收听过播客,和2019年同期相比,55.0%的用户表示自己在2020年增加了收听播客的时长,说明播客渗透率较高且具有一定的用户粘性,但是与微信公众号这类拥有大规模追随者的平台相比,中国播客市场仍呈现出垂直小众的特点,尚未形成一个成熟的行业形态。要让其走向大众化、产业化、商业化,实现价值最大化,优质内容的持续性生产是基础和核心,而优质内容的持续输出离不开内容生产主体的参与,了解用户内容生产的影响因素有利于平台能够更好地完善相关激励机制,激发播客用户的内容生产动力,增强播客的长尾效应,提供更多元化、个性化的内容以满足不同用户的需求,增强用户粘性,拓展市场规模。目前关于播客的研究主题大多是其发展历程、兴起原因、发展现状、特征及未来趋势,关于播客内容生产的研究文献仍有欠缺。本研究以播客用户为研究对象,探究影响播客用户内容生产意愿和内容生产行为的因素。本研究以计划行为理论为基础,在该理论提出的三个维度之上,结合在播客社区观察和交流所得,最终提出影响播客用户内容生产的五个动机:行为态度、主观规范、感知行为控制、感知外部激励、媒介使用深度,构建研究模型,共提出7个假设。在设计问卷时,对原有量表进行修订,使得量表题项能够凸显播客的媒介特征,并先小范围的进行预调研,以确保问卷质量。正式问卷在微信、QQ等播客用户社群中发放,共回收322份有效问卷,运用SPSS与AMOS软件进行统计分析,对播客用户画像进行描述,并对研究假设进行检验,最终得出各因素与播客用户内容生产意愿与内容生产行为之间的关系,以及意愿与行为之间的预测作用。根据研究结果,主要结论如下。第一,行为态度、主观规范、感知行为控制和感知外部激励对播客用户的内容生产意愿具有显著的正向影响。第二,感知行为控制和媒介使用深度能够显著影响播客用户内容生产行为。第三,意愿对行为的正向影响显著,说明在意愿转化为实际的行为的过程中不存在其他阻碍因素。第四,在有内容生产行为的用户中,能够每周更新节目的用户仅占38.73%,播客创作者的持续更新问题亦需要关注。基于此,本文为播客平台的运营和激励机制提出以下建议:第一,发挥头部播客的示范效应,带动其他用户进行内容创作,进一步激发播客用户的创作动机;第二,完善创作者培养体系,增强用户的节目制作能力,丰富用户的创作资源,提供更多的流量扶持和曝光机会,提振用户的感知行为控制（即自我效能感）,增强用户的创作意愿,激发用户的实际创作行为;第三,用户和平台需共同探索新的节目形式,打破以多人对话为主要形式的局面,尝试更多新的创作理念;第四,完善节目创作早期的曝光机制,为具有潜力的新兴创作者注入源源不断的动力,激励用户持续更新;第五,开拓商业化发展的新路径,增强用户对创作回报率的信心,加大外部激励和政策扶持,增强用户的创作意愿。本文共分为五个章节:绪论部分介绍本文的研究背景、研究意义、关于播客和用户内容生产的研究综述,以及本文的研究框架与创新点;第一章对播客用户内容生产的含义、特征进行阐述;第二章对计划行为理论以及理论涉及到的核心概念进行解释;第三章,根据理论构建了本文的研究模型,并提出7个假设及对应的理论依据,基于此设计问卷,对量表进行修订;第四章对问卷数据进行统计分析,验证假设,得出结论;第五章根据结论提出相应的建议。本研究对计划行为理论进行了创新,使其适用于播客内容生产的研究,拓展了理论的适用范围,在研究样本、研究角度和研究深度方面还存在一定不足,需在未来的研究中进一步完善。