近年来，国内零售行业竞争激烈，整合速度逐渐加快。一方面，以京东、阿里为代表的零售企业迅速布局线下零售；另一方面，线下零售优胜劣汰逐渐增高，行业出清、收购并购现象十分明显。随着“新零售”概念的提出，零售行业迎来了一次巨大的挑战。作为线下实体零售的代表，为了最大程度降低成本，提升利润空间，越来越多的大型综合超市通过采用开发自有品牌这一路径促使企业在新的环境下迎接挑战。零售业纵深发展将迈入自有品牌时代，自有品牌已经成为以连锁超市为代表的实体零售未来发展的主流趋势。在此背景下，本文选取大型综合超市自有品牌为研究对象，探索感知价值对购买意愿的研究机理。
　　本文基于文献阅读、问卷调查、数理统计分析的方法，以社会认同理论、理性行为理论、计划行为理论为基础进行研究，对前人研究过的内容做了梳理和总结，选择以大型综合超市自有品牌感知价值为前因变量，以大型综合超市消费者购买意愿为结果变量，以品牌信任为中介变量以及产品知识为调节变量来研究大型综合超市自有品牌感知价值对购买意愿的作用机制。采用线上问卷星调查和大型综合超市现场发放问卷的方式来收集数据，并运用SPASS21.0对回收的数据做处理和分析验证各假设。
　　通过分析得出以下相关结论：(1)大型综合超市自有品牌感知价值各维度与品牌信任和消费者购买意愿呈显著正相关关系；(2)大型综合超市自有品牌信任与消费者购买意愿呈显著正相关关系；(3)大型综合超市自有品牌信任在感知价值和消费者购买意愿之间具有部分中介作用；(4)产品知识在大型综合超市品牌信任和消费者购买意愿具有调节作用。对于大型综合超市来说应该不断通过提升自有品牌情感价值、社会价值、感知价格、功能价值等感知价值，满足消费者不同层次需求，持续创新开发研究出受消费者青睐的自有品牌产品，稳定长期地建立消费者对自有品牌的认同，培养消费者对自有品牌的忠诚度，加大宣传产品知识，改变消费者对自有品牌的认知，更深程度了解自有品牌创意和价值，提升消费者在购买过程中的自信度，刺激消费者购买意愿。