关系营销是适应现代市场经济发展需要而产生的新概念，是商业管理的新方法。西方关系营销思想自产生以来，已经在世界上许多企业的经营过程中发挥了重要作用。由于本土文化对于关系营销有着不可忽视的影响作用，因此，在中国传统文化背景下，企业在经营活动中运用西方关系营销策略时应考虑中国的特色，即关系营销的本土化。 本文采用文献综述法，对前人关于关系营销思想和儒家思想、中国人际关系学的研究成果进行了回顾和总结，分析了单位文化的形成及特点，比较了中西方文化思想和中西方人际关系及中西方关系营销的差异，结合两种文化分析了儒家思想、中国人际关系、中国单位文化与西方关系营销的契合点及其对西方关系营销思想的影响，对受到本土文化影响的中国企业关系营销的运用提出实施策略。 本文从西方关系营销引入中国后产生的不适应性提出中国实施本土化关系营销的必要性，并回顾总结了国内外关系营销研究的状况。第二章，详细论述了关系营销理论的关系概念体系，关系营销的形成与演变、关系营销的本质内涵及关系营销中六市场模型、客户忠诚阶梯、承诺——信任学说等适用模型。第三章，对中国本土文化中的儒家思想、人际关系、单位文化进行了全面的阐述，并进行了中西方差异的比较分析。第四章，寻找中国本土文化与关系营销的契合点，并阐述了本土文化中儒家思想、人际关系、单位文化对西方关系营销理论的影响；最后。在前面论述的基础之上，提出在中国本土文化环境下实施关系营销的具体策略，并依此构建了一个关系营销的中国本土化模式，希望能对中国企业的营销实践活动进行指导。