近年来，日益激烈的全球化竞争要求企业从各种渠道建立自身的竞争优势，企业通常会加大资源投资，以求在市场中占据一席之地，构建自身的核心竞争力。因此，企业对市场的重视达到了前所未有的高度，在这一过程中，管理能力和市场营销水平是彰显核心竞争力的一大关键，与企业永续发展密切相关。广告宣传作为企业参与市场竞争的关键环节，能够塑造企业声誉，有效增加企业在市场的知名度，提高企业的品牌价值。因而，广告也越来越受到企业的重视，从实际投入来看，中国企业在过去十年的广告投入年平均增长率已超过10%。作为提升市场竞争优势的又一重要途径——企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)，对于企业的可持续发展和高质量发展具有别样的价值和意义。
　　那么，企业在瞬息万变的市场环境中，面对股东、政府与社会公众的多种诉求下，为促进公司长期稳定发展，提升经营业绩，应专注于广告投入，还是专注于履行企业社会责任，抑或两者兼而有之？基于广告投入的营销活动能否真正改善公司财务绩效？履行企业社会责任是否仅是“作秀”般的模仿和跟风行为？本文通过对文献的梳理，认为广告投入、企业社会责任不仅可以直接对财务绩效产生影响，且二者共存于企业战略时，可能会彼此交互调节各自对财务绩效的影响作用。
　　基于此，本文选取2011~2019年参与和讯网社会责任报告专业评测的2431家上市企业为研究样本，以“广告投入与企业社会责任”作为交互变量，主要探究广告投入与企业社会责任对财务绩效的交互效应。本文首先，逐一检验广告投入对财务绩效的影响、不同维度的企业社会责任对财务绩效的影响；其次，代入“广告投入与企业社会责任”交互变量来验证其交互效应；最后进行稳健性检验。结果表明：
　　1.广告强化财务绩效假说：广告投入对企业财务绩效具有显著的正向影响作用。
　　2.CSR强化财务绩效假说：积极履行企业社会责任能够有效提升企业的财务绩效，企业社会责任的评分越高，财务绩效越好。
　　3.战略性CSR强化财务绩效假说、利他性CSR强化财务绩效假说：不同的作用机制，均不会改变CSR对财务绩效的正向影响。无论是战略性CSR还是利他性CSR均对财务绩效呈现显著的正向影响效果，但战略性CSR对财务绩效的优化作用强于利他性CSR。
　　4.广告投入与CSR交互强化财务绩效假说：广告投入与企业社会责任交乘项和财务绩效呈现显著的正相关关系，即企业广告投入与企业社会责任共存时，二者对财务绩效存在显著的互补效应。
　　基于上述研究结论，本文认为在提升财务绩效的过程中，广告投入与企业社会责任尤为重要，二者互相扮演彼此“催化剂”的作用，能够提升企业的市场效果和绩效表现。广告投入与企业社会责任在优化财务绩效的过程中相辅相成。因此，为了使广告营销行为发挥巨大的杠杆作用，企业管理者可以从企业社会责任的角度出发，积极开展经营活动，进行合理适当的广告宣传，更应注重履行企业社会责任，充分利用由企业社会责任产生的声誉资本和社会形象，增强广告营销活动的市场反馈，强化广告投入对财务绩效的促进作用，从而创造出更大的市场价值和财务成长。
　　本文的创新之处主要在于：以利益相关者理论、信号传递理论与声誉理论为研究基础，跳脱出广告投入、企业社会责任对财务绩效直接影响的研究范畴，深入探究企业社会责任与广告投入（驱动因素）对企业财务绩效（绩效结果）之间的交互效应及其影响因素，提出“广告投入与CSR交互强化财务绩效假说”，尝试开拓新的研究思路。本文选择“广告投入与企业社会责任”作为交互变量，揭示广告投入与企业社会责任对公司财务绩效的内在影响过程，结果发现广告投入、企业社会责任不仅能够直接作用于财务绩效，且二者共存时会彼此交互调节各自对财务绩效的影响作用，证实了广告投入与企业社会责任对财务绩效的交互效应为互补效应。