随着互联网高度普及与发展,网络已经成为消费者主要的意见发表平台,人际间的虚拟交互正在迅速扩散。一方面更多的消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息,另一方面越来越多的消费者通过搜索网络口碑信息来帮助其进行消费决策,众多实证研究表明网络口碑已成为影响消费行为的关键因素之一。然而,针对网络口碑与消费个体的心理感知和购买决策之间的影响机制研究尚不多见,以网络口碑为手段的营销策略还缺乏扎实的理论依据。本文在消费者行为理论与精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)的基础上,探讨消费者在网络口碑刺激下的心理特征变化,研究了产品涉入程度以及网络口碑方向在相应影响机制中所扮演的角色,并最终揭示在不同网络口碑类型刺激下的消费决策过程机制,对于网络口碑营销的理论与实践都具有一定的意义。首先,本文对线下口碑及网络口碑的基本概念和理论进行了梳理,着重分析了网络口碑的特点。同时,为提炼网络口碑对消费行为的影响,对消费者行为模式的研究进行了回顾与总结。进一步,通过既往的研究理论梳理口碑信息与消费者行为的关系,分析目前学界在口碑与消费者行为关系研究的不足,以及学者在该研究领域的分歧,提出进一步研究的必要性。其次,本文基于消费者行为一般模式,把网络口碑对消费决策的影响看作是了解“消费者黑箱”的一个过程。认为网络口碑信息实际上是消费者的一个决策辅助工具,直接对消费决策起作用的是消费者在接触网络口碑信息后所形成的心理感知变量,而消费者心理感知变量是“消费者黑箱”中的重要变量;同时,以精细加工可能性模型(ELM)为框架,探讨消费者处理网络口碑信息的机制,着重于分析产品涉入程度在消费者心理感知变量对消费决策的影响中所起到的作用。最后,构建起了本研究的理论模型及研究假设。最后,本研究通过三因子被试间实验,以上海地区高校学生为调查对象,收集了实证研究数据。在对样本概况和数据质量分析的基础上,利用实证数据对理论与研究假设进行了分析验证。最终在总结与归纳本研究与前人研究成果的基础之上,阐述了本研究的理论拓展及实践意义,并讨论了研究的局限性,对未来的研究方向做出了展望。