【摘 要】
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随着经济的发展和人民生活水平的提高,众多消费者的消费习惯逐渐从对食品数量的追求转变为对食品营养健康和质量安全的追求。水产品营养价值高、营养成分丰富,越来越受广大消费者的喜爱。但随着接连曝光的水产品质量安全事件,也让消费者对水产品消费产生担忧。有机水产品作为目前最安全的水产品,在一系列食品质量安全问题的发生后,展现出独特的优势,开始受到消费者关注。此外有机水产品养殖对环境无污染,具有生态友好特点,发
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随着经济的发展和人民生活水平的提高,众多消费者的消费习惯逐渐从对食品数量的追求转变为对食品营养健康和质量安全的追求。水产品营养价值高、营养成分丰富,越来越受广大消费者的喜爱。但随着接连曝光的水产品质量安全事件,也让消费者对水产品消费产生担忧。有机水产品作为目前最安全的水产品,在一系列食品质量安全问题的发生后,展现出独特的优势,开始受到消费者关注。此外有机水产品养殖对环境无污染,具有生态友好特点,发展有机水产品行业可谓是“百利而无一害”。但是目前虽然有机水产品有较高的潜在需求,但消费者实际的购买量不多,有机水产品消费还具有较大的提升空间。消费者是有机水产品消费的最终主体,消费者的购买意愿对有机水产品行业的健康、快速和持续发展至关重要。了解影响消费者购买有机水产品意愿的重要因素,满足消费者需求,可以有效提高有机水产品销量。通过对消费者现有消费习惯的分析,发现目前消费者网络购物频率日渐提升,网络购物凭借其自身的优势,为有机水产品的销售提供了契机,因此本文聚焦于研究影响消费者有机水产品网购意愿的有关因素。本文基于计划行为理论、技术接受模型和拓展技术接受模型以及消费者行为模式的相关理论,构建了消费者有机水产品网购意愿影响因素的模型。通过问卷调查的形式收集到了314名消费者的有关数据,使用SPSS软件对收集的样本特征进行了描述性分析。在AMOS软件中建立结构方程模型,进行了消费者有机水产品购买意愿的实证分析。得到研究结果,并根据结果提出了一些建议,使相关主体可以更好地满足消费者有机水产品网购需求,从而以促进有机水产品行业乃至有机农业的持续发展。通过研究发现:渠道优势、信息质量、主观规范、生态情感对消费者有机水产品信任度无显著影响,与本文研究假设不符;有机水产品认知与有机水产品网购信任之间显著正相关,与本文研究假设一致。消费者有机水产品信任与消费者有机水产品网购意愿之间显著正相关,与研究假设一致。有机水产品认知、渠道特征、信息质量和生态情感与消费者有机水产品网购意愿显著正相关,与研究假设一致;主观规范对消费者有机水产品购买意愿无显著影响,与研究假设不符;消费者有机水产品网购的信任程度在消费者有机水产品认知和有机水产品网购意愿中起部分中介作用,与本文假设一致。针对研究结果提出了几点建议:有关部门应加强宣传,提高消费者有机水产品认知;有关部门加强监管,提高消费者对有机水产品的信任;网络经营主体应提供产品详细信息,丰富产品信息展示方式;网络经营主体应重视口碑建设,增强消费者信任;网络经营主体应重视品牌建设,吸引消费者关注;网络经营主体应提高物流服务水平,增强渠道优势;消费者应多渠道获取信息,提高自身认知;消费者应提升对生态情感,践行可持续消费理念。
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