随着直播产业的快速发展,“直播+”模式也日益发展壮大。直播中的流量变现越来越引起人们的重视,尤为突出的就是直播电商模式。直播电商作为社交电商的一种,同时兼具了社交性与商业性,越来越多地受到消费者的关注和追捧。特别地,在2020年上半年新冠疫情的影响之下,实体经济遭遇巨大挑战,全国范围内掀起了“直播带货”的热潮,普通民众和各界名人纷纷加入直播行业;广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”,抢占新经济风口。因此,消费者在直播电商情境下的购买行为也成为学者们研究的热点。在直播电商情境下,消费者可以看到丰富的产品信息,与传统电商最大不不同之一就是实时弹幕的出现。弹幕是直播中信息交流的主要方式。弹幕指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。直播电商中的弹幕,一方面是关于商品的用户生成内容（UGC）,另一方面,弹幕会与直播内容以及其他弹幕内容交互地影响观众在直播间——带有限时销售或折扣,这一特殊消费环境下的消费决策。因此,本文研究了直播间中包括弹幕在内的各类用户生成内容对用户购买意愿的影响。在市场营销领域中,学者们大多认为营销过程就是一个说服过程,所以各类说服模型被广泛用于广告、营销等场景的研究中。其中精细加工可能性模型（ELM）就是经典的说服模型。在直播电商中,主播的介绍需要强有力的说服性,直播间、直播平台的基础设置也需要配合主播的讲解,共同为消费者提供一个说服性场景。精细加工可能性模型从中枢路径和边缘路径两方面共同描述了说服的过程。中枢路径指的是需要消费者进行精细加工的信息,而边缘路径是指不需要消费者花费大量努力即可处理的信息。本文基于精细加工可能性模型,建立了直播电商场景中的用户购买意愿影响因素模型。同时弹幕作为需要精细加工处理的信息,我们从文本挖掘的角度出发,处理了弹幕信息的情感倾向,探究情感倾向对消费者购买意愿的影响。在直播电商中,产品销售类别众多,通过对已有的电子商务相关研究综述,本文将产品分为搜索型和体验性两大类,分别研究两种不同类别产品的销售中影响消费者购买意愿的因素。淘宝直播作为国内最早且最具代表性的直播电商平台,其用户群体庞大,具有典型性,因此本文研究选择了淘宝直播作为研究对象。本文爬取了直播间中的相关信息数据,经过处理后进行了实证检验。由实证分析结果可知用户的购买意愿会较大程度上受到直播间内用户生成内容的影响,具体来说,对于搜索型产品,用户购买意愿主要会受到直播间内弹幕讨论热度和质量的影响,而对于体验型产品,用户购买意愿还会受到其他用户评价的影响,并且会关注其他用户的使用经验。通过研究直播电商中影响消费者购买意愿的因素,本研究同时兼具了以下理论意义与实践意义。本文研究抓取了直播平台真实数据和实时的弹幕信息,使用文本分析的方法,结合精细加工可能性模型研究了直播间中的UGC对用户购买意愿的影响,丰富了对直播电商新场景的研究,扩充了对UGC研究的方法。对于直播电商平台而言,研究在直播间中影响用户购买意愿的因素,考虑如何通过引导用户生成适合各自直播间的内容,可以提升直播电商大趋势之下,品牌营销的精准度以及效率,为用户提供更好的服务,从而促进用户的价值变现。