随着中国市场经济的迅速发展,消费者市场上已经涌现出了形形色色的各类新产品以及纷繁复杂的产品品牌,而与此同时日趋激烈的产品及品牌同质化竞争已然成为了消费者市场上各类主体所必须要面对的严峻挑战。为了有效应对同质化竞争所带来的行业损耗与利润下滑,诸多企业和市场主体纷纷开始采用创新性和网络化的拟人化营销手段进行差异化营销,以此来增加产品的附加值,构建起品牌与消费者之间的良性互动关系。所谓拟人化,是指把人所特有的属性赋予于非人类的物或事,以便使外界能将之认知为人的过程。近年来,消费者行为领域对拟人化的关注热度也在不断提升,不论是营销实践还是学术研究都对拟人化效应进行了不同程度的探索,但是大量的实证研究表明,目前的研究结论却存在较大的异质性。一些探究考察结果显示,对于消费者各种层面的态度而言,拟人化具有明显的正向作用,如经过拟人化处理的产品更容易捕获消费者的芳心,增加其对产品的态度以及购买意愿。也有研究发现,拟人化却对消费者态度产生消极的负面影响,如食物的拟人化会降低消费者对餐馆的光顾意愿、城市营销中城市的拟人化也会降低消费者的旅行意愿等。现有拟人化研究展现出较高的异质性,而目前尚无相关研究对这一问题展开深入探究和解释。因此,本文的研究目的就是通过元分析方法,梳理出以往研究结果存在异质性的原因,并基于信息处理流畅性理论模型系统整合出拟人化研究的理论构架。本文对消费者行为领域中有关拟人化的实证研究进行梳理,基于元分析方法得到40个拟人化研究,共147个独立效应值,样本总量达到18796。首先,对拟人化与否影响消费者态度的关系强度以态度三成分观点为基础进行了整合,并期望通过亚组分析探索出以往研究结论展现出较大差异性的背后影响因素。在文献编码过程中,作者和导师进行独立数据编码,对于编码的差异则通过讨论予以解决。一方面,本文从情感与情绪、认知与感知、消费者行为倾向三个层面具体分析了拟人化对消费者态度的影响关系,另一方面,本文进一步考察了研究方法和样本来源的调节效应,如数据收集方式、实验方法、拟人化操纵方式、是否为学生样本、东西方文化背景以及拟人化对象是否具有智力。从拟人化影响消费者整体态度来看,拟人化会显著提升消费者对拟人化产品或品牌的态度（r=0.189,N=18796）。从态度的三个细化维度来看,拟人化对消费者行为倾向（r=0.185）、认知与感知（r=0.231）、情感与情绪（r=0.302）三个细化层面的影响效应呈现出从低到中等程度的变化趋势,拟人化对消费者旅行意愿的影响并不显著,但是其能负向影响消费者的旅行意愿（r=–0.136）。接下来的调节效应分析发现,拟人化操纵方式与测量工具、是否为学生样本、样本来源于西方文化背景还是东方文化背景以及拟人对象是否具有智力对拟人化与消费者态度之间的关系具有调节影响。综上所述,本论文具有重要的理论意义和现实的管理实践意义。首先,本文是首次对消费者行为领域中的拟人化研究进行定量文献分析,依托信息处理流畅性理论提出了更加整合的拟人化研究框架,研究结果对现有拟人化研究给出了新的阶段性定论。其次,考察了被试类型、拟人化操纵方式、文化背景、拟人类型等因素对拟人化与消费者态度关系的调节作用,对以往拟人化研究结论的异质性给出了一定程度的解释。再次,本文系统整合和校准了拟人化与消费者态度之间影响关系的效应值大小,并且对现有拟人化研究结论形成更为有力支撑。最后,本文也为各大市场主体和相关营销实践者提供了管理启示。