随着“互联网”技术发展越来越成熟,各种消费场景逐渐由线下向线上转移,线上购物平台逐渐增多,网络购物市场份额不断扩大。市场竞争由传统的价格竞争和商品竞争不断转向消费者竞争,培养平台在客户群体中的优势引起互联网企业的注重。由于线上购物环境的虚拟性和信息不对称性,消费者需要多方信息来鉴别产品的质量和适用度,消费评论信息已成为重要的参考信息,除了评论信息本身,消费者还根据信息评论者特征来定夺该产品是否适合自己,因此评论发布者转化为潜在消费者的参照对象。参照群体是对消费者的商品评价和购买行为产生影响的一组人群,消费者通过参考参照群体提供的相关产品服务评价,来判断商品可以让渡的潜在价值,从而影响消费者的决策行为。这种外在性影响,对消费决策往往起到重要启发作用。本研究通过情境实验探索在线评论参照群体如何影响消费者决策行为。在早期学者们相关研究的基础上,主要探讨在线评论参照群体对消费者购买意愿的影响,以及感知相似性的中介作用。本次研究中实验的设计经历了预研究、问卷修正、预实验、正式实验四个环节。实验中所选取的评论来源为平台的真实销售评论。抽取真实评论,最大程度控制评论效价、评论长度、评论形式等变量无明显差异,控制无关变量影响因素,且评论内容涵盖购买体验的多方面,可以为潜在消费者提供足量的信息参考价值。同时利用平台相关商品描述(商品名称、地址等具体信息均调整为虚拟代称)和评论内容给定实验参与者一个仿真的购买情景;在实验环节中,给予参与者一定时间阅读理解商家给出的商品描述,不同的实验分组参与者阅读不同类型的评论,最后请参与者根据自己真实感受回答实验问卷中提出的问题。实验一通过操纵在线评论参照群体,验证消费者购买意愿水平具有差异性。为进一步探索参照群体对消费者购买意愿的影响是否因人而异,实验中引入自我建构因子,探讨不同自我建构属性下,参照群体影响作用的差异性。实验二更换实验材料和产品,再次验证不同自我建构属性的消费者面对不同群体标签的在线评论时,对产品购买意愿的差异性,并验证感知相似性的中介作用。研究发现,在体验型产品消费过程中,不同类型在线评论参照群体对消费者购买意愿的影响存在差异。参照群体对购买意愿影响受消费者个体特征——自我建构的调节,即当个体为相依型自我建构时更依赖成员群体评论。进一步研究发现感知相似性在参照群体与购买意愿中起完全中介作用,且消费者自我建构调节中介效应。说明在主观体验型产品购买决策过程中,消费者高度依赖产品评论群体,关注群体与自身的相似性继而判断产品的适用程度,但是由于个体差异性,个人自我建构类型将调节这种决策模式。本文的研究结论加深了对参照群体的认识,增进了对消费者信息处理方式的理解;对互联网企业及线上商户执行在线消费者口碑展示、建立针对性的消费者评论推送、管理方案提供了启示。