《2016年互联网趋势报告》指出,互联网广告(特别是社交广告)将会有爆发式的增长。在一些例子中,社交网络服务使用者不仅不排斥与广告相关的内容,甚至还积极地转发宣传,然而根据一个行业赞助研究表示,仅有22%的消费者对社交广告有积极的态度,8%的消费者因感知社交广告泛滥而放弃使用社交平台。Gruber(2006)质疑当广告与用户生成内容混在一起时,在线社交广告如何成功。对此,Gustin(2012)认为,评判社交广告是否有效,起码应让用户对其产生偏好(如公开表达支持这则广告传播的观念、流露出情感的共鸣、点赞或分享),用户对社交广告积极的响应可能有助于在用户之间再次传播广告信息,导致对特色品牌认知的增强。近十几年来,许多对社交用户行为的研究建立在理性行为理论框架上,然而这些研究只关注社交平台的使用情况或是持续的使用,却很少关注用户对社交广告的行为。另外,目前社交广告的设计和投放研究主要由产业界进行,学术界无法及时有效地对产业界提供学术支持,这也是该研究展开的一个契机。本文通过建立模型,参考说服理论、理性行为理论、社会影响理论、强弱关系理论和移情理论等相关理论,从社交广告受众认知属性出发,结合社会影响因素,深入分析其对用户移情效应的影响机制,并分析不同关系属性的社交平台(强连接Vs弱连接)与不同社交广告信息来源(品牌商来源Vs用户来源)下移情效应的差异。本研究试图解决的关键问题主要有两个方面:1、挖掘社交广告中激发用户移情效应的内在驱动力(认知属性)与外在驱动力(社会影响因素);2、分析不同关系属性的社交平台与不同来源的社交广告对移情效应影响的差异。研究通过SPSS和SEM进行数据分析,结果表明内部路径中创新性与感召力的影响十分显著,知识性仅次之,而刺激性的负面影响不显著。外部路径中,当信息性社会影响转化为更高一级的规范性社会影响时,会对用户态度和行为意愿产生显著的影响。在不同网络关系属性的社交平台或是不同来源的社交广告信息下,移情效应具有差异性。本研究为社交平台进行广告模式创新提供理论支持,为营销者进行广告及活动设计提供思路,着力改善用户体验。