大众媒体广告存在性别角色定型是一种具有国际普遍性的现象。内容分析有助于了解当前大众媒体广告中性别角色定型的现状;而受众反应有助于了解受众的反应倾向,从而为企业的市场营销策略制定提供理论上的依据。 本研究首先采用内容分析的方法,探讨了中国杂志广告和广播广告中是否存在性别角色定型及其程度。然后采用问卷调查和实验室研究的方法探讨了在中国情景下,受众对广告中性别角色定型的反应。经过统计分析,得出如下主要结论: (1) 中国杂志广告中存在着高性别角色定型,具体体现在年龄维度、是否关注自己外表维度、可信度维度、场景维度、角色维度、产品分类维度。中国广播广告中也存在着性别角色定型,但是相对于电视广告和杂志广告,其程度较低。不同电台之间的性别角色定型有所差异,但是论据维度存在性别角色定型较为确定。 (2) 性别、年龄、受教育程度和个体性别角色都可以通过女性自主性意识影响个体对广告中的性别角色定型的反应。性别可以缓冲年龄、受教育程度和个体性别角色对女性自主性意识的作用。 (3) 女性自主性意识可以预测个体对暴露身体维度、场景维度、产品分类维度、角色维度、论据维度、主被动关系维度和可信度维度的感受性。女性自主性意识可以通过个体对这些维度的负性知觉间接预测购买欲望。 (4) 在实验室非注意条件下,相对于传统代言人广告,非传统代言人广告会引起更多的控制性加工和自动化加工;在对广告的评价和购买欲望上,主效应和交互作用均不显著。